(樂購網(wǎng)專欄 作者：阿慧)2012，注定不平凡。
對于常人來說，這個(gè)不平凡，當(dāng)從世界末日的傳說開始。
對于電商而言，這個(gè)不平凡，卻當(dāng)是號稱“史上最大規(guī)模”的、轟轟烈烈的、曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。
消費(fèi)者的“選擇困境”
如同于2011年神棍節(jié)的雙十一大促般，今年的“618”隆重如斯，卻也硝煙彌漫。尤其值得一提的是，6月18日是京東的店慶日。也就在這一天，電商戰(zhàn)場上展開了一場圍剿與反圍剿的激烈戰(zhàn)役。
當(dāng)日，阿里巴巴旗下的天貓超過4000萬的紅包發(fā)放截流京東10億元讓利吸引的既有或潛在消費(fèi)者，成功瓜分了部分市場。
“節(jié)后”，京東、淘寶等電商紛紛大曬數(shù)據(jù)，以示銷量之好、消費(fèi)者之多、活動(dòng)之結(jié)果收效甚好的戰(zhàn)果。
眾所周知，冰凍三尺非一日之寒。
京東為店慶日準(zhǔn)備了“諾曼底”，彈窗廣告、平面廣告、網(wǎng)頁廣告無數(shù)。緊接著，天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購以及易訊以“最低價(jià)”、“4000萬紅包”等為噱頭，廣告隨之而來，參戰(zhàn)意圖明顯，精心為京東的14歲誕辰準(zhǔn)備了豐厚的賀禮。
各家電商廣告的交錯(cuò)甚至同時(shí)出現(xiàn)，正是超競爭時(shí)代信息爆炸的典型說明。企業(yè)紛紛標(biāo)榜“最低價(jià)”、“10億元讓利”、“4000萬紅包”、“超級9元購，買多少返多少”，迷亂了消費(fèi)者。
面對眾多可選擇商品和企業(yè)，消費(fèi)者究竟如何反應(yīng)?
對此，海e家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧表示，消費(fèi)者面對鋪天蓋地的廣告信息，讓消費(fèi)者陷入前所未有的“選擇困境”。而此時(shí)，受眾往往有兩種傾向，一種是排斥，另一種是將廣告信息簡化處理。后一種受眾往往是潛在消費(fèi)者。如何使消費(fèi)者走出“選擇困境”、讓潛在消費(fèi)者行使購買行為，成為電商企業(yè)亟需解決的深刻命題。
創(chuàng)造新的物種，創(chuàng)造新的需求
電商領(lǐng)域內(nèi)，“求同”成為趨勢。物極必反，“求同”演變?yōu)椤巴|(zhì)化”。“同質(zhì)化”進(jìn)而成為一種現(xiàn)象。典型表現(xiàn)有二：一種是產(chǎn)品同質(zhì)化，一種是活動(dòng)同質(zhì)化。產(chǎn)品有優(yōu)劣之分，活動(dòng)同質(zhì)化卻主要表現(xiàn)在讓利程度及活動(dòng)時(shí)間上。
一個(gè)巴掌拍不響，價(jià)格戰(zhàn)并不是一家能夠隨意完成的。曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，除了比低價(jià)毫無其他新意可言。讓人不得不感慨的是，電商已經(jīng)很久沒有新鮮的內(nèi)容來填補(bǔ)消費(fèi)者空虛的內(nèi)心了。
而此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)無疑透支了消費(fèi)者的購買力，透支了企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，更透支了電商廣闊的未來。
正如海一家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧所說般，低價(jià)提升銷量是強(qiáng)迫式的推銷而不是營銷。真正的營銷不是賣更低而是賣不同。
此處的“不同”即差異化，指的便是品牌。信息爆炸的時(shí)代，品牌的作用在于消費(fèi)者越來越懶得思考，購物的智商也在不斷下降，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生依賴，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的忠誠度。
在海e家新聞發(fā)言人強(qiáng)慧看來，市場競爭的本質(zhì)并非價(jià)格戰(zhàn)，而是心智之爭。企業(yè)通過創(chuàng)造新的物種為消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，讓企業(yè)時(shí)刻處于變化中。用“零庫存”來檢驗(yàn)企業(yè)，在不斷改進(jìn)中，創(chuàng)造新的品類，把握消費(fèi)者心智，因?yàn)樾闹菦Q定選擇，消費(fèi)者的選擇決定市場。
就目前電商的發(fā)展來看，很多企業(yè)只有增長的欲望，卻沒有增長的需要。增長欲望的膨脹，便用低價(jià)來獲取市場，贏得一時(shí)的消費(fèi)者，增長擴(kuò)張過快，電商模式弊端顯露，倒不如用創(chuàng)新的思維來應(yīng)對變化莫測的市場環(huán)境。
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本文標(biāo)題：消費(fèi)者購買力透支，電商亟需創(chuàng)造新需求
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