導讀：財智撰稿人福特萊爾(Quentin Fottrell)撰文拆穿了關于網上購物巨頭亞馬遜的十個錯誤印象，這些事實在整個線上購物領域也都帶有相當的普遍性意義。
以下即福特萊爾的評論文章全文：
1. “我們的消費者評論不可全信。”
2011年，科技行業企業家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學科學技術系教授品奇(Trevor Pinch)對亞馬遜(AMZN)上面的評論進行了研究，發現超過80%都是積極的。
研究還發現，最重要的原因之一就在于，網站上最多產的評論者當中有85%都是免費從出版商、代理機構、作者和制造商那里免費得到這些商品的。亞馬遜自己也披露，他們的Amazon Vine計劃成員，即網站所謂的“最可信的”評論者，確實是從參與計劃的賣方免費獲得商品的。
當然，這也不是說評論者們就只會唱贊歌。比如最近關于一部暢銷色情小說的評論當中，就有人指出，里面的某個人物“哎呀”說了八十一次，“哦，我的……”說了七十二次。不過，整體而言，專家們說，如果讀者希望看到不偏不倚的評論，最好還是去別的地方。亞馬遜的發言人則辯解說，評論者一針見血的時候其實常常也有。
2. “Kindle Fire？或許iPad會更適合你。”
售價199美元的Kindle Fire是去年推出的。一些專家們指出，購買了亞馬遜平板產品的消費者，最終往往會購買蘋果(APPL)的iPad，或者其他功能齊全的產品。TechBargains.com總裁特朗(Yung Trang)將Kindle Fire形象地稱作是平板電腦的“簡易房”。事實上，ChangeWave Research近期的一份調查報告顯示，只有54%的Kindle Fire擁有者表示對自己的購買決定感到滿意，而iPad那里，這個比例是74%。調查還發現，亞馬遜平板的購買者最青睞的，其實就是其價格。
Fire的許多支持者們會強調，其實除開價格之外，它相對于iPad還是有一些其他的優勢的，比如體積較小，能夠播放Flash視頻等。可是，其批評者卻強調，這些優點無論如何都彌補不了那些短處。首先，較小的屏幕尺寸意味著很多的雜志網站和應用程序會不適合Kindle。還有用戶在亞馬遜的論壇抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不穩定。亞馬遜的發言人則解釋說，Fire的平均評價是是四星，而且軟件的升級已經解決了Wi-Fi連接的問題。
3. “你會在電子書上花很多錢。”
雖然Kindle價格低廉，提供了很多的便利，但是研究卻顯示，這些電子閱讀器還是可以掏空消費者的錢包。ChangeWave的一次市場研究調查發現，有三分之一的Kindle用戶表示，他們計劃在未來九十天內增加在亞馬遜的開銷，而不擁有這一設備的人當中，這一比例只有19%。正如他們所指出的，沒有Kindle的人在亞馬遜月均消費87美元，有普通Kindle的人136美元，有Kindle Fire的人超過150美元。
Cordex-Group的調查則發現，Kindle的擁有者4月當中所購買的書籍有近半數是來自亞馬遜的Kindle Store。“奇特的是，iPad用戶對Kindle店面的鐘意程度居然也超過蘋果的iTunes店面。”Cordex-Group總裁希爾蒂克史密斯(Peter Hildick-Smith)指出，雖然Kindle售價只有79美元，Kindle Fire售價只有199美元，都相對低廉，但是亞馬遜用不了多久就可以通過電子書籍銷售把錢賺回來。之所以許多人會首選Kindle Store店面，正如希爾蒂克史密斯所說，正是因為亞馬遜是最早擁抱這一新技術的公司之一，在他們那里，人們有巨大的選擇空間。
在積極的層面，亞馬遜的努力推動使得電子書籍日益普及，也因為降低了書的價格門檻，讓更多人進入了閱讀的世界。Pew Internet and American Life Project調查發現，過去一年當中，電子書籍閱讀者平均讀書二十四本，而紙質書籍閱讀者平均十五本，五分之一的美國成人都表示，他們至少閱讀過一本電子書籍。研究還顯示，電子書籍閱讀者往往更傾向于購買，而非從朋友那里借閱：電子書籍閱讀者有61%會選擇購買而非借閱，而紙質書籍閱讀者中這一比例為48%。還有，三分之一閱讀過電子內容的人表示，和沒有接觸過電子書籍之前相比，他們花在閱讀上面的時間更多了。
4. “免費送貨助你超支。”
免費送貨的代價也可以是很昂貴的。只要人們在某一商品身上的花費超過25美元，亞馬遜就會提供這種優惠服務。亞馬遜金牌會員只要支付79美元的年費，大多數貨物都可以兩日內免費送達。可是，一些研究卻發現，免費送貨會導致消費者沖動購物可能性大增。全國零售協會的線上購物新聞網站Shop.org在2011年調查發現，大約36%的受訪者表示，如果送貨是免費的，他們將在今年增加線上開支。團購網站PriceGrabber.com則發現，今年購買父親節禮物的消費者有59%表示，免費送貨會誘使他們購買原本不會考慮的禮物。
5. “價目表上的價格有時候會誤導你。”
專家們警告消費者，在線上購物時，千萬不要被高得嚇人的定價和令人目眩的折扣的組合晃點。消費者維權活躍人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亞馬遜網站，價目表上的價格一般都是由制造商或者是零售商所確定，很可能并非商品的實際普遍價格。在亞馬遜上的商家當中，使用其實根本就不合理的定價來讓消費者相信他們省了大錢，這是一種很常見的做法。兩盎司Rogaine三聯包在美國的銷售價格是45美元，比起價目表上的53美元低了14%。同樣的產品在Drugstore.com也是“建議售價”50美元，而實際銷售價格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，價目表價格和折扣常常都是非常隨意的。當然，正如專家所說，這種價格促銷策略并不是亞馬遜的專利。只不過最近，無論在商家和消費者那里，這一做法的魅力都已經漸漸褪色。
6. “我們在損害街坊小店。”
分析師們指出，亞馬遜的網站每周七天每天二十四小時不斷運轉，而且商品價格也來得較低，這在一定程度上應該為各地的實體書店關張負責。實體店有著各種經營費用，還需要繳納銷售稅，是無法與亞馬遜的折扣相抗衡的。晨星公司分析師霍托維(R.J. Hottovy)強調，哪怕是Borders這樣的連鎖店，在價格上也無法與亞馬遜競爭。可是，真正受災最嚴重的，還是那些獨立書店。美國圖書銷售商協會提供的數據顯示，十年前，全美大約有4000家獨立書店，而現在只剩下了大約1900家。霍托維強調，亞馬遜徹底改變了圖書出版世界的面貌，較小的書店已經難以為繼。Codex在2011年進行的調查發現，線上購書的人大約28%都是先在實體店看好的。Kindle Fire的用戶有三分之一都表示，他們在線上購書之前會先到實體店去比較價格。Codex估計，亞馬遜掌握了70%的線上紙質書籍市場和超過60%的電子書籍市場。“因此，任何書店的陳列室，其最終受益者都是亞馬遜。”
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