最近，商派網絡和新浪微博正在進行一項新的嘗試：當消費者在北京的一些大型百貨公司附近閑逛時，只要@特定的微博賬號，就能獲得這些百貨公司最新的促銷或優惠信息。憑著這些優惠，消費者當下就可以去附近的百貨公司消費。
這種線上線下相結合的生意模式，可以被看作時下非常流行的O2O(Online To Offline)模式的一個縮影。所謂O2O，就是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。前兩年風風風火火的生活類團購網站，便是O2O的一個分支。
O2O的迅速風靡其實并不奇怪。從品類上看，電子商務的發展大約經歷了三個階段。早期，B2C是小件標準化商品的天下，比如圖書音像。這類商品的單價低，且物流方便，卓越、當當就是靠這個品類起家的。到了第二階段，3C數碼、空調家電等大件商品的B2C開始成熟，盡管物流頗有難度，但這些產品的價格透明，京東就憑著自建物流的方式迅速壯大。到了第三階段，人們不再滿足于標準化商品的線上購買，對本地化生活服務的需求催生了線上線下互動的O2O模式。
盡管這個模式看上去很美，但派發百貨公司優惠券的嘗試能否成功，商派網絡CEO李鐘偉并沒有把握。在他看來，電商公司可以設計出完美的信息流通鏈條和無懈可擊的互動模式，但在具體操作中，消費者是否對此類優惠心存排斥，又在多大程度上愿意開放自己的信息，還是未知數。
更重要的是，作為“前臺”的微博并不能把控線下商家的服務質量。畢竟，網絡平臺在吸引消費者后，真正的服務或產品還是由線下的商家去提供。一旦線下服務的口碑不佳，就會反過來制約平臺的發展。此前，大量團購消費的糾紛就是由于線上承諾與線下服務不符而產生的。
一定程度上，平臺方對線下資源的掌控力，決定了O2O的生意能否健康成長。但眼下，大多數O2O模式的企業并不具備這種控制力，它們僅僅是一個第三方的渠道，在消費者和商家間起著信息匹配和協調的作用。從這個角度看，如何實現線上信息與線下服務的對稱，保持平臺的粘性，就成了O2O公司的命門。
帶著這個問題，我們本期采訪了一家家居建材領域的電子商務公司——齊家網。和一般的快消、3C類電商不同，齊家平臺上聚集了3萬多家建材供應商，他們銷售的是地板、櫥柜、衛浴等大量非標定制品。無論是看樣、測量，還是物流、安裝，消費者都需要同城的多次線下服務。換言之，齊家是一家典型的O2O公司。
從2005年成立至今，齊家目睹了建材電商領域交易額的迅速擴張，也感受到了快速成長所帶來的痛楚：公司架構的調整、供應商對O2O的理解程度、IT系統的不足常常導致交易流程的不暢，從而影響用戶體驗。畢竟，建材電商的售前服務成本非常高，一旦在尺寸、材質、價格等問題上沒溝通好，就會產生退換貨。此外，配送、安裝、驗收等環節也需要環環相扣，一旦沒銜接好，就會造成派單的失敗。
齊家網逐漸發現，公司對供應鏈的介入越深，對信息的掌控力越強，看似增加了成本，但也更容易把控整個服務鏈條，通過消費者增強自身在產業中的話語權。與之相對地，齊家本身在不同的階段也經歷了線下團購組織、線上信息中介、增值服務提供、服務鏈整合平臺等不同的形態。
不過，齊家的服務轉型并非一蹴而就。眼下，公司的O2O流程還在糾錯與磨合中，如何讓這一流程更加順暢，讓3萬多家供應商在平臺上和諧共生，考驗著齊家的戰略眼光和管理智慧。而它的嘗試，或許能給眾多探索中的O2O公司，提供一個參照的樣本。
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本文標題：O2O：看上去很美
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