最近，商派網(wǎng)絡(luò)和新浪微博正在進(jìn)行一項(xiàng)新的嘗試：當(dāng)消費(fèi)者在北京的一些大型百貨公司附近閑逛時(shí)，只要@特定的微博賬號(hào)，就能獲得這些百貨公司最新的促銷或優(yōu)惠信息。憑著這些優(yōu)惠，消費(fèi)者當(dāng)下就可以去附近的百貨公司消費(fèi)。
這種線上線下相結(jié)合的生意模式，可以被看作時(shí)下非常流行的O2O(Online To Offline)模式的一個(gè)縮影。所謂O2O，就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。前兩年風(fēng)風(fēng)風(fēng)火火的生活類團(tuán)購網(wǎng)站，便是O2O的一個(gè)分支。
O2O的迅速風(fēng)靡其實(shí)并不奇怪。從品類上看，電子商務(wù)的發(fā)展大約經(jīng)歷了三個(gè)階段。早期，B2C是小件標(biāo)準(zhǔn)化商品的天下，比如圖書音像。這類商品的單價(jià)低，且物流方便，卓越、當(dāng)當(dāng)就是靠這個(gè)品類起家的。到了第二階段，3C數(shù)碼、空調(diào)家電等大件商品的B2C開始成熟，盡管物流頗有難度，但這些產(chǎn)品的價(jià)格透明，京東就憑著自建物流的方式迅速壯大。到了第三階段，人們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化商品的線上購買，對(duì)本地化生活服務(wù)的需求催生了線上線下互動(dòng)的O2O模式。
盡管這個(gè)模式看上去很美，但派發(fā)百貨公司優(yōu)惠券的嘗試能否成功，商派網(wǎng)絡(luò)CEO李鐘偉并沒有把握。在他看來，電商公司可以設(shè)計(jì)出完美的信息流通鏈條和無懈可擊的互動(dòng)模式，但在具體操作中，消費(fèi)者是否對(duì)此類優(yōu)惠心存排斥，又在多大程度上愿意開放自己的信息，還是未知數(shù)。
更重要的是，作為“前臺(tái)”的微博并不能把控線下商家的服務(wù)質(zhì)量。畢竟，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在吸引消費(fèi)者后，真正的服務(wù)或產(chǎn)品還是由線下的商家去提供。一旦線下服務(wù)的口碑不佳，就會(huì)反過來制約平臺(tái)的發(fā)展。此前，大量團(tuán)購消費(fèi)的糾紛就是由于線上承諾與線下服務(wù)不符而產(chǎn)生的。
一定程度上，平臺(tái)方對(duì)線下資源的掌控力，決定了O2O的生意能否健康成長(zhǎng)。但眼下，大多數(shù)O2O模式的企業(yè)并不具備這種控制力，它們僅僅是一個(gè)第三方的渠道，在消費(fèi)者和商家間起著信息匹配和協(xié)調(diào)的作用。從這個(gè)角度看，如何實(shí)現(xiàn)線上信息與線下服務(wù)的對(duì)稱，保持平臺(tái)的粘性，就成了O2O公司的命門。
帶著這個(gè)問題，我們本期采訪了一家家居建材領(lǐng)域的電子商務(wù)公司——齊家網(wǎng)。和一般的快消、3C類電商不同，齊家平臺(tái)上聚集了3萬多家建材供應(yīng)商，他們銷售的是地板、櫥柜、衛(wèi)浴等大量非標(biāo)定制品。無論是看樣、測(cè)量，還是物流、安裝，消費(fèi)者都需要同城的多次線下服務(wù)。換言之，齊家是一家典型的O2O公司。
從2005年成立至今，齊家目睹了建材電商領(lǐng)域交易額的迅速擴(kuò)張，也感受到了快速成長(zhǎng)所帶來的痛楚：公司架構(gòu)的調(diào)整、供應(yīng)商對(duì)O2O的理解程度、IT系統(tǒng)的不足常常導(dǎo)致交易流程的不暢，從而影響用戶體驗(yàn)。畢竟，建材電商的售前服務(wù)成本非常高，一旦在尺寸、材質(zhì)、價(jià)格等問題上沒溝通好，就會(huì)產(chǎn)生退換貨。此外，配送、安裝、驗(yàn)收等環(huán)節(jié)也需要環(huán)環(huán)相扣，一旦沒銜接好，就會(huì)造成派單的失敗。
齊家網(wǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)，公司對(duì)供應(yīng)鏈的介入越深，對(duì)信息的掌控力越強(qiáng)，看似增加了成本，但也更容易把控整個(gè)服務(wù)鏈條，通過消費(fèi)者增強(qiáng)自身在產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)。與之相對(duì)地，齊家本身在不同的階段也經(jīng)歷了線下團(tuán)購組織、線上信息中介、增值服務(wù)提供、服務(wù)鏈整合平臺(tái)等不同的形態(tài)。
不過，齊家的服務(wù)轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。眼下，公司的O2O流程還在糾錯(cuò)與磨合中，如何讓這一流程更加順暢，讓3萬多家供應(yīng)商在平臺(tái)上和諧共生，考驗(yàn)著齊家的戰(zhàn)略眼光和管理智慧。而它的嘗試，或許能給眾多探索中的O2O公司，提供一個(gè)參照的樣本。
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本文標(biāo)題：O2O：看上去很美
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