劉瓊 顏沁

“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)……”狄更斯《雙城記》里這段話，在新蛋中國區(qū)執(zhí)行副總裁、中國新蛋網(wǎng)總裁周昭武看來，最適合描述現(xiàn)在中國的電子商務(wù)市場。

在新蛋總部的美國，電商環(huán)境已邁入了早期的成熟期，而在其新開拓的中國市場，電商發(fā)展處于野蠻生長的環(huán)境，周昭武確信，血戰(zhàn)還在繼續(xù)，“大家只看流量和營業(yè)額，都想到不苛求現(xiàn)在盈利的納斯達(dá)克上市。”

讓周昭武看見“血光”的戰(zhàn)役之一就是兩周前的歐洲杯期間，由易迅網(wǎng)、京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城等國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)心照不宣發(fā)起“史上最強(qiáng)的電商價格戰(zhàn)”，累計已經(jīng)卷入了價值70億的讓利幅度和營銷資源。

而更多的短兵相接是在日常的廣告營銷上，周昭武在2012年電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)(上海)峰會上也無奈地對《第一財經(jīng)日報》表示，常年存在的包括自己和競爭對手都有的現(xiàn)象是，廣告幾乎沒有其他特別好的方式，只有讓利、折價的內(nèi)容。

同質(zhì)競爭的背后

“作為消費(fèi)者當(dāng)然希望價格越便宜越好，而靠低價競爭，絕對不是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。”商務(wù)部電商司聶林海副司長說，電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該靠創(chuàng)新有自己的核心競爭力。

愈燃愈烈的價格戰(zhàn)火背后是電商平臺的同質(zhì)化傾向。無論是原先賣書的當(dāng)當(dāng)、從3C起步的京東，還是貼上母嬰用品標(biāo)簽的紅孩子，以及一號店、亞馬遜等，最后都發(fā)展成類天貓的平臺電商，也失去了原先的特色。

“通過規(guī)模競爭擴(kuò)大影響，降低平臺的運(yùn)營成本，搶客戶，搶市場，拼規(guī)模。”在上海財經(jīng)大學(xué)營銷系教授晁鋼令看來，這主要是因?yàn)殡娚唐脚_低門檻，每個平臺目前追求的是自身的規(guī)模，而不是銷售的專業(yè)性和專門性。

而除了擴(kuò)大影響、擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)也是市場“洗牌”的過程。晁鋼令說，因?yàn)槠髽I(yè)打價格戰(zhàn)還是要考慮成本，但一輪輪的價格戰(zhàn)將造成企業(yè)不得不進(jìn)行低于成本的競爭，目前比較大的、現(xiàn)金流充足的電商還有實(shí)力支撐，但一些實(shí)力弱一點(diǎn)的電商，將會在“洗牌”過程中倒閉或者被兼并。

“未來兩三年間會出現(xiàn)差異性的競爭局面。”晁鋼令認(rèn)為，因?yàn)橐?guī)模紅利一旦瓜分完畢，一些無法形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商就會走差異化的道路，謀求自身發(fā)展；而形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商，為了應(yīng)付專業(yè)、特色的網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭，也會出現(xiàn)差異化的分工，如一號店可能會分為一號家電店、一號店化妝品臺等，節(jié)省消費(fèi)者的查詢成本。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)怪圈

“現(xiàn)在是大浪淘沙的階段”，周昭武也認(rèn)為。在他看來，從同構(gòu)性高、客戶忠誠度低、營銷成本高的狀態(tài)到真正分勝負(fù)的時候，內(nèi)功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。最后堅持到只有幾家能夠存活的寡頭時代，可能電商就會活得比較舒服，這個過程也是必然的趨勢。

而練內(nèi)功的電商企業(yè)需要蓄勢，蘇寧電器股份有限公司副董事長孫為民表示，這種蓄勢基本上有三個著力點(diǎn)，一種是通過兩個比較行之有效的方法把企業(yè)短時間迅速做大：做廣告來做影響和流量，能夠迅速地把銷售的規(guī)模給拉大；做價格，通過低價來吸引用戶的關(guān)注，吸引更多的注冊用戶。實(shí)際上中國很多的電子商務(wù)企業(yè)，很多的投資，基本上大量的錢都花在這種蓄勢上。

但在他看來，企業(yè)更重要的蓄勢著力點(diǎn)是要拼軟實(shí)力，提升顧客的體驗(yàn)，這是電商企業(yè)做強(qiáng)的一個最基礎(chǔ)的問題。電商平臺豐富的產(chǎn)品、便捷的檢索和精準(zhǔn)的送達(dá)，看似簡單的要求，可能會在商品的數(shù)量、用戶的訪問量、區(qū)域市場的覆蓋逐漸擴(kuò)大以后變成一個復(fù)雜而困難的課題。

第三個蓄勢著力點(diǎn)就是拼耐久力，也就是在物流設(shè)施、基礎(chǔ)平臺建設(shè)上要下更多的工夫，這是一個電商企業(yè)、一個最基本的平臺的問題。

但實(shí)際上，現(xiàn)在在線上和線下形成了兩種截然不同的發(fā)展路徑，孫為民說：“線下的零售經(jīng)營中間一般都遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益，而在線上的運(yùn)營過程中間普遍呈現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況。”也就是說，現(xiàn)在電商企業(yè)中不規(guī)模的企業(yè)大部分是盈利的，規(guī)模的企業(yè)大部分是不盈利的，形成了這樣一種特定規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的怪圈。

平臺電商的競爭突圍

“以正合、以奇勝。”這句出自于孫子兵法的話，意思是在一場戰(zhàn)役中若想不敗要采用常規(guī)的打法在各個地方守住，但若想取勝，必須要能夠找到對壘中兩軍的弱點(diǎn)，出奇招才能奇勝。易訊網(wǎng)的CEO卜廣齊認(rèn)為，這在電商行業(yè)非常適用：在大家都在應(yīng)對價格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)的時候，你還怎么出“奇”招？

一個優(yōu)秀的電商和一般的電商的區(qū)別在客戶體驗(yàn)上。在三年成長了192倍的電商一號店的董事長于剛看來，客戶體驗(yàn)不僅是送貨的瞬間或者是客服態(tài)度，而是一個很綜合的東西，包括商品是否豐富、商品信息是否清楚描述、價格是否合適、購物流程是否簡便、送貨是否及時、送貨服務(wù)是否優(yōu)良、是否有個性化的服務(wù)、IT部門的系統(tǒng)流程設(shè)計如何、操作是否簡明、指示是否清晰、搜索是否準(zhǔn)確等等，“每一個部門都會影響到顧客體驗(yàn)，體現(xiàn)在流程、組織架構(gòu)和系統(tǒng)所有商業(yè)模式的環(huán)節(jié)各個方面。”

更重要的是，客戶體驗(yàn)看似非常虛的東西要把它細(xì)化具體到每一個崗位上，每一個流程，并且每一個部門用具體的運(yùn)營指標(biāo)去管控衡量，和員工的薪資掛鉤起來，比如說配送環(huán)節(jié)，就衡量及時送貨率、破損率、少貨率、錯貨率、客戶一次問題解決率、24小時問題解決率等。

而電商企業(yè)若想在同質(zhì)化競爭中突圍，孫為民還認(rèn)為，把大宗商品的交易進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營也是方式之一，也就是說產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)、分撥、配送，整個產(chǎn)業(yè)鏈形成一個流通鏈，真正把大宗商品的生產(chǎn)變成由消費(fèi)驅(qū)動，這樣不僅使電商企業(yè)有價值，而且對整個產(chǎn)業(yè)的變革都會有劃時代的意義。

另一方面就在于差異化。孫為民認(rèn)為，個性商品私密化營銷會創(chuàng)造出更多富有個性色彩的電商企業(yè)。

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本文標(biāo)題：電商價格站背后：突圍同質(zhì)化瓶頸 血戰(zhàn)仍在繼續(xù)

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