文 / 劉燚
是不是所有的買賣都可以成為電商、并且有效?
在所有喜歡畫餅的說辭中，確實如此。你看，網(wǎng)上最早只是在賣書，比如當(dāng)當(dāng)；然后可以賣百貨，比如淘寶；甚至可以3C，比如京東;還可以賣機票，比如攜程；現(xiàn)在，糧食也可以賣了，比如中糧我買；房子也未嘗不可以賣呢，比如易居……既然如此，網(wǎng)上賣奢侈品又有什么不可以?
沒錯，網(wǎng)上可以賣所有的東西，但是，這不意味著所有的東西都適合電商，奢侈品就是其中之一。
上個月，法國抓獲了一個犯罪團伙，12名犯罪成員中包括2名前愛馬仕員工，專門假冒愛馬仕奢侈品。隨后，愛馬仕CEO聲明，網(wǎng)上銷售的愛馬仕產(chǎn)品80%是假貨!其實，這不是孤例，不久之前，施華洛世奇發(fā)布聲明稱，在中國并未授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜以及任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品——但是，后者的網(wǎng)站都開設(shè)了奢侈品頻道，并售賣相關(guān)產(chǎn)品。隨后，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈廠商也發(fā)表了類似的聲明。據(jù)調(diào)查，2011年網(wǎng)上奢侈品市場潛力可能高達160億，那么，這可能是一個潛在市場為160億的秀水街。
那么，這些網(wǎng)站的奢侈品從何處而來呢?業(yè)內(nèi)分析人士認為，海外代購、二手貨回收可能是主要的來源。
且慢!如果真的是來自代購，甚至二手回收、尾貨買斷，總還是真品吧，實際上這部分的量是非常少的，與網(wǎng)上所出現(xiàn)的大量奢侈品網(wǎng)購數(shù)量極不相稱。愛馬仕的說法固然不能代表所有奢侈品網(wǎng)站的狀況，但是，其中的假貨也未必更少。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?其實道理并不難理解，三大原因不可忽視。
第 一，高毛利的誘惑。在大量投入品牌宣傳、實體店運營的情況下，很多奢侈品的毛利仍高達80%以上，而仿制品因為沒有這些投入、其毛利甚至遠高于此。十倍的 利潤足以誘使太多商家參與造假、售假。這種現(xiàn)象非但在網(wǎng)上存在，在傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)是見怪不怪了，電商不過是拓寬了這種假貨的銷售渠道而已。這種誘惑不僅僅 在電商網(wǎng)站，還在電商的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，供貨商造假難監(jiān)控，快遞員掉包不鮮見，部分買家故意購買后掉包的事情也不是沒有發(fā)生過——動輒數(shù)萬的包包背后是幾乎 同等價值的利潤空間。
第二，奢侈品的難識別、難鑒定性。如果說奢侈品的核心價值就是品牌，去掉LOGO就不再值錢，恐怕不會有太多異議，目前的仿制品很多足以亂真，“高仿”已經(jīng)成為仿制的主流，但是，普通消費者根本難以鑒別，這使得造假、售假的成本大大降低了。也正因為難以識別，大 多數(shù)的奢侈品實體店都不敢直接鑒定，一些海外品牌要求郵寄回本土鑒定，相關(guān)費用動輒上萬，歷時數(shù)月。一個高毛利的產(chǎn)品，又難以鑒定和識別，造假的風(fēng)險無疑 會大大降低，大大刺激造假者的欲望。
最后，還必須考慮到中國消費者的“扭曲”心態(tài)。一方面，中國消費者幾乎是全球最熱衷奢侈品的 人，目前中國的奢侈品消費額已經(jīng)達到全球的25%，超過日本、僅次于美國，而且大量奢侈品是相對貧窮的普通消費者所購買，這里有非常奇特的“好面子”的消費觀念;另一方面，中國消費者卻又非常熱衷于打折，希望在購買昂貴奢侈品的時候“占便宜”。這種“好面子”和“占便宜”的心理互為交織，讓奢侈品電商在短 期內(nèi)擁有一個灰色地帶，靠“打折”售假吸引消費者。
這多種因素互為交織，形成了互聯(lián)網(wǎng)奢侈品電商的悖論：秀水街上線下親見的產(chǎn)品尚且多數(shù)是假、難以鑒別，網(wǎng)上的銷售奢侈品何以證明為真?如何確保快遞過程的安全?如果買到假貨如何退換?如果懷疑，如何鑒別?信任朝不保夕、隨時可能倒閉 的電商嗎?奢侈品電商成為網(wǎng)上秀水街的內(nèi)在動力和外在動力非常強大。
其實，這幾大因素仍然不是奢侈品電商難以成功的關(guān)鍵，更為關(guān)鍵的因素在于：在整個電商產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，在最上游的品牌廠商和渠道——無論是線上渠道還是傳統(tǒng)分銷渠道——之間的博弈中，誰掌握著控制權(quán)才是核心。奢侈品廠商 本身有強大的定價權(quán)，沒有任何動力冒著巨大的品牌污損風(fēng)險把產(chǎn)品分銷給普通的電商， 與其這樣，比如自己在平臺電商上開設(shè)廠家頻道或者自建電商。所以，大 多數(shù)的B2B2C電商和B2C電商，本質(zhì)上還是一個渠道，擠占傳統(tǒng)的渠道，諸如蘇寧、國美和百聯(lián)的市場，在形成渠道壟斷前不足以對上游的品牌廠商形成議 價。
可以說，現(xiàn)有的奢侈品電商模式根本不成立。也正因如此，網(wǎng)上的秀水街其實不可能成長到160億，也就逐步衰敗了。當(dāng)然，這不是 說網(wǎng)上不可能有奢侈品品牌，如果，一家掌控上游的企業(yè)，能夠與互聯(lián)網(wǎng)更好的結(jié)合，實現(xiàn)全流程的封閉體系，甚至塑造一個ZARA這樣的快品牌，也未嘗沒有可能——但是，我們很難將其稱為“奢侈品電商”。
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本文標題：奢侈品電商：160億的秀水街？
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