便宜、時(shí)尚、適合所有人，優(yōu)衣庫(kù)正在趕超ZARA、H&M、GAP，成為休閑時(shí)裝大王。但這個(gè)主打基本款的快時(shí)尚品牌，能在2020年實(shí)現(xiàn)500億美元銷(xiāo)售收入嗎?

　　在過(guò)去三十多年時(shí)間里，柳井正打造了優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)全球服飾連鎖品牌。

　　星期三下午，東京下著蒙蒙細(xì)雨，柳井正在找漢堡吃。我們?cè)跂|京中城，疾步穿過(guò)燈火通明的優(yōu)衣庫(kù)店—這只是優(yōu)衣庫(kù)在全球1100間分店中的一間，在過(guò)去的三十多年時(shí)間里柳井正一手打造了這個(gè)全球服飾連鎖品牌。

　　“一個(gè)漢堡包可以只是中間夾一塊肉餅，”?就在幾分鐘之前，在31層辦公室里柳井正這樣跟我說(shuō)，“又或者再加上點(diǎn)泡菜或者生菜!你會(huì)想放點(diǎn)番茄醬或者芥末醬—抑或是別的什么調(diào)料，只要你想得出來(lái)的都可以—看你喜歡。光是面包和肉餅肯定不夠，只有加了那些佐料，才是一個(gè)好吃的漢堡包。”

　　我不覺(jué)得我們這是要去美食廣場(chǎng)，柳井正真正在談?wù)摰钠鋵?shí)是優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)運(yùn)動(dòng)服，目之所及都是這些衣服。

　　“通常，我們很容易掉進(jìn)制作普通漢堡包的陷阱里。”柳井正瞄準(zhǔn)了一件灰色的寬松運(yùn)動(dòng)套裝，售價(jià)1490日元(約180元人民幣)，如果你想找件能讓你變得毫無(wú)吸引力的衣服，這就是個(gè)很好的例子。“看這個(gè)，”他幾乎有點(diǎn)得意，“這就是一個(gè)普通漢堡包。它里面什么都沒(méi)有。這套衣服看不到任何設(shè)計(jì)感。我們還在賣(mài)它很可能是因?yàn)樗�去年銷(xiāo)路不錯(cuò)。”他停頓了一下，然后看著我，問(wèn)：“你會(huì)穿它嗎?”

　　“不會(huì)，”我回答，“你會(huì)么?”

　　“當(dāng)然不會(huì)!”他說(shuō)，“我的意思是我對(duì)這套衣服并不滿(mǎn)意，它都還沒(méi)做好。”

　　我讓他向我展示一個(gè)已經(jīng)被改良過(guò)的普通漢堡包。他想了一下，然后快步走向店里一個(gè)角落，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去那像是潘通色卡，走進(jìn)一看，發(fā)現(xiàn)是一排放著襪子的小格子。“我們開(kāi)始只生產(chǎn)幾種顏色”，他說(shuō)，“然后我們想到了這個(gè)瘋狂的點(diǎn)子：為什么只生產(chǎn)10種而不是50種顏色呢?這些色彩繽紛的針織品至少算得上是美國(guó)有名的Five Guys漢堡包。”

　　接著柳井正想到了一個(gè)更好的例子，迅速移步到一面掛著內(nèi)衣的墻邊。他說(shuō)：“我們以前只做純棉的內(nèi)衣，可是我們想嘗試下使用合成纖維。”通過(guò)跟日本的材料科技公司東麗株式會(huì)社合作，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了一種有彈性的絲滑快干面料，叫做Silky Dry，從名字可以看到即使穿著者大汗淋漓，這種面料都能提供干爽舒適的觸感。(優(yōu)衣庫(kù)正把這個(gè)系列更名為“空氣感內(nèi)衣”(Airism)。“我每天都穿著這個(gè)系列的內(nèi)衣，”柳井正說(shuō)，“這個(gè)系列能讓穿著者開(kāi)心—也能讓我開(kāi)心。”

　　在我能搞清楚這個(gè)CEO的內(nèi)衣和他的快樂(lè)有什么關(guān)系之前，柳井正從架子上拿下一盒黑色的內(nèi)褲。“這是我送給你的禮物，”?柳井正說(shuō)，帶著那種似乎手里拿著的是一只鵝肝漢堡的熱情，“我希望你能穿上它!”

　　改良漢堡包的最佳例證也許要數(shù)優(yōu)衣庫(kù)自己。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)一個(gè)主管的說(shuō)法，15年前優(yōu)衣庫(kù)在東京甚至都沒(méi)有門(mén)店。今天，優(yōu)衣庫(kù)在12個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了分店，出售襪子、內(nèi)衣、襯衫、T恤、牛仔褲、外套和裙子。盡管有那套土氣的運(yùn)動(dòng)套裝，優(yōu)衣庫(kù)還登上了數(shù)不清的時(shí)尚流行排行榜，因?yàn)楦�包括吉爾·桑德、夏洛特·羅森等知名設(shè)計(jì)師的合作而備受贊譽(yù)。它也許是全世界面向大眾市場(chǎng)的零售商中，擁有最先進(jìn)紡織面料的一個(gè)。而運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的成果也令人矚目：在2012財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)有大約100億美元的收入和15億美元的利潤(rùn)，讓它躋身世界第四大服裝零售商，僅位于ZARA，H&M和GAP之后。

　　這些成績(jī)都還不能讓柳井正滿(mǎn)足。他希望到2020年優(yōu)衣庫(kù)全球的收入能夠達(dá)到現(xiàn)在的五倍。他正雄心勃勃地把優(yōu)衣庫(kù)的男裝、女裝和童裝系列出口到全球。6月，優(yōu)衣庫(kù)剛在菲律賓開(kāi)了第一家分店。接下來(lái)它還會(huì)把分店開(kāi)到印尼、越南，以及印度。“這是優(yōu)衣庫(kù)歷史里濃墨重彩的一段。”?柳井正在談到他在亞洲的擴(kuò)張計(jì)劃以及他所瞄準(zhǔn)的當(dāng)?shù)嘏畈�發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)時(shí)如是說(shuō)。

　　賣(mài)衣服從講故事開(kāi)始

　　優(yōu)衣庫(kù)的歷史談不上久遠(yuǎn)，就在柳井正出生的1949年，他的父親柳井等在山口縣開(kāi)了間西服店，山口縣曾是個(gè)貿(mào)易口岸，有著悠久的對(duì)外開(kāi)放和文化交流的歷史。隨著日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，柳井等成功開(kāi)設(shè)了22間分店。到了1984年，柳井正接手該公司并出任總裁，同年在廣島開(kāi)店，名為“獨(dú)特服裝倉(cāng)庫(kù)(Unique Clothing Warehouse)”。

　　之后他把那間店的名字縮寫(xiě)為“優(yōu)衣庫(kù)”(Uniqlo)，那不是故意的諷刺。剛開(kāi)始的時(shí)候那間店沒(méi)有任何獨(dú)特之處—店面充斥著來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯，以及其他外國(guó)街牌的運(yùn)動(dòng)裝—不過(guò)柳井正還是堅(jiān)持新開(kāi)分店，并加入更多的自有品牌商品。隨著連鎖店的擴(kuò)張，他可以通過(guò)增加訂貨量從而降低進(jìn)價(jià)。到了1998年，優(yōu)衣庫(kù)在日本已經(jīng)有超過(guò)300間分店。

　　柳井正向來(lái)很贊賞諸如英國(guó)的瑪莎百貨、意大利的貝納通、美國(guó)的GAP那樣的零售商。他想，為什么日本沒(méi)有類(lèi)似的零售商?他的密友說(shuō)：“他從不掩飾自己的夢(mèng)想，盡管感覺(jué)有點(diǎn)自大。這點(diǎn)很不像日本人的作風(fēng)。”早在1990年代，他就跟朋友說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)超過(guò)GAP。

　　柳井正謙遜又有野心，不怕求助別人。1990年代中期華裔美國(guó)人約翰·杰伊在東京開(kāi)韋柯廣告分公司時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)是它的第一個(gè)日本客戶(hù)。柳井正說(shuō)：“我欠了約翰·杰伊很多。他花了很多時(shí)間幫助我們，解釋說(shuō)我們有著什么樣的基因，需要什么樣的創(chuàng)意。”

　　約翰·杰伊在布魯明黛百貨公司工作超過(guò)20年，歷任創(chuàng)意總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)，他把優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查。他回憶說(shuō)：“他們花了兩天時(shí)間在蘇豪區(qū)找人試穿，穿過(guò)的人說(shuō)‘讓人難以置信!很奢華!很輕盈!’我們問(wèn)道：‘你愿意花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)?’他們回答說(shuō)：‘這應(yīng)該要賣(mài)50到75美元吧。有的甚至說(shuō)100美元。但實(shí)際上那件搖粒絨衫只要19美元。’我把錄像帶拿給柳井正先生看，告訴他：‘這就是你的未來(lái)。’”

　　那時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)知道怎么做衣服，但卻不懂得向消費(fèi)者展示。約翰·杰伊和他的團(tuán)隊(duì)幫優(yōu)衣庫(kù)更好地展示男士襯衫，他們會(huì)把襯衫袖子卷起掛起來(lái)。約翰·杰伊說(shuō)：“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)很平常，但卻令他們大開(kāi)眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目標(biāo)人群的生活方式。他們這才意識(shí)到這是一種講故事的方式。”

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本文標(biāo)題：優(yōu)衣庫(kù)的休閑帝國(guó)：賣(mài)衣服從講故事開(kāi)始

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