樂(lè)購(gòu)網(wǎng)訊 2012年6月18日，史無(wú)前例的電商價(jià)格戰(zhàn)正式打響，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商悉數(shù)參戰(zhàn)，各方號(hào)稱共投入70億元進(jìn)行返利促銷。但硝煙散盡之后，消費(fèi)者尚或樂(lè)得有實(shí)惠可賺，參與此次混戰(zhàn)的電商企業(yè)卻打得遍體鱗傷。
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，以往頻頻被人提及的電商企業(yè)凡客誠(chéng)品似乎置身事外，保持緘默。直到7月9日，凡客爆出繼《喬布斯傳》后再度跨界，聯(lián)合小米開(kāi)賣手機(jī)后再度引發(fā)業(yè)界的關(guān)注，凡客要轉(zhuǎn)型?凡客要賣3C?凡客要賣圖書(shū)等傳言也不脛而走，近日凡客宣布正式開(kāi)始創(chuàng)建之后最大力度的年中回饋，拿出毛利的一半。也有評(píng)論界人士認(rèn)為，凡客只是平庸的在操作著年中促銷而已。
然而，善于營(yíng)銷的凡客又豈會(huì)真的甘于平淡。除了聯(lián)手小米、全場(chǎng)滿減之外，微博粉絲互動(dòng)是凡客此輪促銷的重點(diǎn)。于是乎，接下來(lái)的幾日，凡客誠(chéng)品、VANCL粉絲團(tuán)這幾個(gè)凡客官方微博，開(kāi)展了各種形式粉絲互動(dòng)，送小米、送帆布鞋、送李宇春簽名海報(bào)等，上百萬(wàn)人被卷入其中，賺足人氣。開(kāi)賣小米手機(jī)的同時(shí)，凡客旋即開(kāi)展送100雙帆布鞋的活動(dòng)，吸引粉絲增長(zhǎng)4萬(wàn);第二天年中大促，又拿出10臺(tái)小米手機(jī)與200件VT，活動(dòng)12小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)，帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)5萬(wàn)。凡客的順勢(shì)營(yíng)銷加上“米粉”們的火熱激情，5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)在凡客平臺(tái)很快3天便售罄。雖然比不上小米平臺(tái)自身起初的銷售速度，不過(guò)對(duì)于首次試水3C的凡客來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字已然足夠令人驚嘆。
這類架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，其實(shí)是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，如歌手與歌迷之間，由歌迷購(gòu)買CD、購(gòu)買演唱會(huì)門票為歌手帶來(lái)收入，就是典型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。伴隨微博用戶的增長(zhǎng)，微博粉絲的商業(yè)價(jià)值被挖掘，凡客誠(chéng)品就緊緊抓住了這點(diǎn)。“米粉”之外，凡客早些時(shí)候已經(jīng)從玉米的身上初步嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。去年與李宇春簽約時(shí)，單單一個(gè)“生于1984”的線上廣告海報(bào)就引發(fā)了玉米們的瘋狂，海報(bào)中李宇春穿的同款衣服銷量增加近5-10倍，其中T恤1個(gè)小時(shí)內(nèi)熱賣過(guò)萬(wàn)件，格子襯衫斷碼;而今年5月，凡客最新版廣告“李宇春我愛(ài)你無(wú)所畏”通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)30萬(wàn)次，一度成為新浪熱門話題;此外還創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐，將微博互動(dòng)大屏幕拿到與線下LED廣告同步，在成都及重慶的繁華地段與當(dāng)?shù)赜衩讉兏嚯x接觸。
在自媒體時(shí)代，企業(yè)高管們也都逐漸懂得了充分利用粉絲的力量，凡客CEO陳年此前做媒體的經(jīng)歷讓他對(duì)微博上碎片化的閑言碎語(yǔ)，頗有些不習(xí)慣，而在2012年，一向走文藝路線的陳年終于轉(zhuǎn)變了想法，開(kāi)始更加徹底地與新媒體擁抱，不亦樂(lè)乎地在微博上與凡客粉絲們互動(dòng)——給我一個(gè)理由你理解的正能量是什么，就送VT一件;或者說(shuō)出你喜歡帆布鞋的理由，就能得到帆布鞋。陳年隨即驚喜地發(fā)現(xiàn)，很多90后小孩的想法非常有趣。而在最近的小米營(yíng)銷中，凡客、小米雙方的高管，也都不斷微博互動(dòng)，借力傳播。如小米科技副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)通過(guò)微博發(fā)布陳年辦公室照片，并調(diào)侃其該買書(shū)，此消息一度被外界解讀為凡客將擴(kuò)展品類至圖書(shū)領(lǐng)域。最后書(shū)雖沒(méi)賣，但引起媒體議論熱點(diǎn)，關(guān)注度直線上升。
值得一提的是，凡客不僅將自己運(yùn)營(yíng)的微博與粉絲互動(dòng)的風(fēng)風(fēng)火火，還牽頭聯(lián)合小米、新快報(bào)、搜狗輸入法等十余家企業(yè)微博聯(lián)合推廣，開(kāi)放思路，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)結(jié)合，將覆蓋人群迅速擴(kuò)散，這種推廣模式在微博上也屬首創(chuàng)。
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本文標(biāo)題：借勢(shì)“粉絲經(jīng)濟(jì)” 凡客微博趣味營(yíng)銷賺人氣
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