繪圖：楊佳
隨著奧運(yùn)的深入，眾電商們正趁機(jī)搭上奧運(yùn)會(huì)的快船，推進(jìn)體育營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)戰(zhàn)略。不過(guò)，稍讓人們感到乏味的是，他們的主要方向仍在價(jià)格戰(zhàn)方面。“歸根到底還是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是電商競(jìng)爭(zhēng)最有效的方法”，一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
電商普遍看重奧運(yùn)商機(jī)
早在7月9日，亞馬遜中國(guó)就推出“游倫敦，看世界，亞馬遜奧運(yùn)專場(chǎng)”活動(dòng)。與奧運(yùn)相關(guān)的體育用品類(lèi)，鞋靴類(lèi)用品進(jìn)行低折扣、秒殺促銷(xiāo)，移動(dòng)數(shù)碼類(lèi)，電腦產(chǎn)品也參與其中。拉開(kāi)了電商奧運(yùn)促銷(xiāo)的帷幕。
一向擅打價(jià)格戰(zhàn)的京東商城緊隨其后。奧運(yùn)期間，京東商城推出“金牌折上折”、“金牌英雄館”、“運(yùn)動(dòng)品牌館”、“運(yùn)動(dòng)明星館”等活動(dòng)，特別是金牌折上折，該頁(yè)面商品7月28日-8月13日，中國(guó)每天獲得幾枚金牌，京東就降幾折，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。此外，日用百貨全品類(lèi)最低3折回饋消費(fèi)者，其中寶潔作為奧運(yùn)贊助商本次在京東特設(shè)奧運(yùn)專區(qū)，與京東用戶一起為中國(guó)加油，專區(qū)中所有商品減價(jià)回饋。家居、食品低至3折，母嬰類(lèi)商品每日1折起秒殺。
除了綜合類(lèi)電商發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)外，一些垂直化的電商也開(kāi)始嘗試借助奧運(yùn)的契機(jī)搶占商機(jī)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城借倫敦奧運(yùn)之際推出了“倫敦奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝備鉅惠”促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)運(yùn)動(dòng)主題匯集線上足球鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋等鞋品系列以及運(yùn)動(dòng)POLO衫、長(zhǎng)褲系列等，進(jìn)行全品類(lèi)強(qiáng)力度降價(jià)，希望借此將奧運(yùn)的體育精神以及健康理念通過(guò)產(chǎn)品的促銷(xiāo)傳遞給廣大用戶。而芒果網(wǎng)更是希望“沾上”倫敦奧運(yùn)出游的熱潮，宣布再投入8000萬(wàn)元展開(kāi)第二輪促銷(xiāo)攻勢(shì)。將把每天半價(jià)搶訂的酒店由原來(lái)的800家擴(kuò)大到1500家，7折酒店從1800家增加到3000家，零利潤(rùn)的酒店從8000家增加到10000家。
諸多電商網(wǎng)站希望借助奧運(yùn)會(huì)的聲勢(shì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售而互相拼得硝煙彌漫，但也有相對(duì)“低調(diào)”的電商網(wǎng)站。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶日前就“淡定”地表示，當(dāng)當(dāng)每天都在關(guān)注價(jià)格指數(shù)，他們有獨(dú)立于采購(gòu)招商的‘競(jìng)品調(diào)價(jià)組’，只要發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價(jià)就直接下調(diào)：“電商誰(shuí)的價(jià)格低，一淘網(wǎng)比價(jià)一目了然，不用忽悠。”
相關(guān)體育用品受捧
一邊是電商們力推奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，另一邊則是消費(fèi)者被奧運(yùn)氣氛所感染而不知不覺(jué)地為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，電商的如意算盤(pán)暫時(shí)敲得頗為響亮。
根據(jù)QQ網(wǎng)購(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后，網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)也再次陷入瘋狂，以?shī)W運(yùn)紀(jì)念品為例，銷(xiāo)售就呈現(xiàn)了兩個(gè)極端：網(wǎng)絡(luò)所售的廉價(jià)時(shí)尚商品非常熱火，和此前的6月份相比，僅“奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品”這個(gè)詞的搜索就增長(zhǎng)了412%。而貴重的收藏級(jí)別票券和貴重的奧運(yùn)紀(jì)念品，暫時(shí)則沒(méi)帶來(lái)太大的變化。而體育用品中除了足球、籃球等傳統(tǒng)熱賣(mài)商品外，一些方便攜帶的小型運(yùn)動(dòng)設(shè)備也銷(xiāo)量見(jiàn)漲。比如最近啞鈴在QQ網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)量就大增，一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售出了2000多個(gè)啞鈴。
另外在奧運(yùn)會(huì)的大背景下，運(yùn)動(dòng)也成為了7月份的主旋律，據(jù)QQ網(wǎng)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示， 7月份各類(lèi)健身館、游泳館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)人數(shù)上升了260%。
除了奧運(yùn)相關(guān)的商品異常火爆外，一些和奧運(yùn)相關(guān)的商品其銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出有別于平常的走勢(shì)。根據(jù)凡客的數(shù)據(jù)顯示，在其推出的一系列與倫敦城市風(fēng)貌、奧運(yùn)競(jìng)技項(xiàng)目有關(guān)的VT及帆布鞋中，“馬術(shù)”競(jìng)技圖案較為意外地在VT銷(xiāo)量中排名第一，銷(xiāo)量過(guò)1.5萬(wàn)件，根據(jù)銷(xiāo)量排行，用戶最受歡迎的競(jìng)技圖案排名靠前的五位分別是賽馬、田徑、足球、擊劍、籃球。而“倫敦風(fēng)采鉚釘男子低幫系帶帆布鞋”自5月中旬上線以來(lái)也受到消費(fèi)者熱捧，至今銷(xiāo)量已超過(guò)2.5萬(wàn)件。凡客相關(guān)人士透露，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓凡客切身感受到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，借助歐洲杯的熱潮，凡客在6月份的運(yùn)動(dòng)線產(chǎn)品銷(xiāo)售比去年增長(zhǎng)了50%。
■觀察價(jià)格戰(zhàn)仍是主流
“雖然奧運(yùn)期間電商在營(yíng)銷(xiāo)層面并沒(méi)有‘六月大戰(zhàn)’時(shí)那么火爆，但是也都投入了不少資源在價(jià)格戰(zhàn)方面，歸根到底還是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是電商競(jìng)爭(zhēng)最有效的方法。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，電商們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)樂(lè)此不疲，“圈地?fù)屓恕边�是最主要的目的。在6月價(jià)格戰(zhàn)之后，網(wǎng)易有道就發(fā)布《網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不完全報(bào)告》，報(bào)告稱6月網(wǎng)購(gòu)CPI變動(dòng)為-11.3%，商品價(jià)格降至年度最低。同時(shí)，京東憑借6·18周年慶價(jià)格大戰(zhàn)，流量首度超越天貓，市場(chǎng)流量占比為42.1%(天貓為27.4%)。
雖然行內(nèi)人士對(duì)這一數(shù)據(jù)有所質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是京東發(fā)起的6月價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)給其帶來(lái)了訂單和人氣的提升，也為整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)“洗牌”的跡象：B2C網(wǎng)站耀點(diǎn)100近日已經(jīng)宣布暫停運(yùn)營(yíng)，而奢侈品網(wǎng)站佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息。
“今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)。”作為國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)的主要發(fā)起者，劉強(qiáng)東的豪言也許可以解釋為何奧運(yùn)期間并沒(méi)有太大聲勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為電商們正在為第三、四季度的價(jià)格戰(zhàn)“蓄勢(shì)”。
天貓商城近日就通過(guò)微博宣布：“下半年天貓總計(jì)投入10億元，持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購(gòu)狂歡。真金白銀回饋消費(fèi)者和為商家提供補(bǔ)貼將始終貫穿其中，定期派送。同時(shí)，天貓仍自掏腰包補(bǔ)貼商家，避免商家為電商價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)單。讓狂歡持續(xù)到年底，讓實(shí)惠成為常態(tài)。”而蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌就在微博中也放話，“我一直說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今年乃至明年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，剛聽(tīng)說(shuō)同行下半年也要打慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，聲稱價(jià)格不是最低的就要走人，希望所言不虛！”
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本文標(biāo)題：電商奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏想象力 普遍離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)
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