開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)成為近日凡客又一高曝光率的營(yíng)銷(xiāo)事件。
對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)這件事已經(jīng)駕輕就熟，這也是創(chuàng)造了凡客倍速成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。
然而在去年，凡客在經(jīng)歷了高曝光率的同時(shí)，也經(jīng)歷了粗放式的擴(kuò)張所帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題和管理陣痛。
凡客誠(chéng)品CEO陳年稱(chēng)：今年公司所面臨的課題就是回歸產(chǎn)品，而這種回歸的命題歸根結(jié)底需要用品質(zhì)去寫(xiě)就答案。對(duì)于凡客這家互聯(lián)網(wǎng)基因多于產(chǎn)業(yè)基因的公司來(lái)說(shuō)，回歸產(chǎn)品是一個(gè)必經(jīng)的路徑，任重而道遠(yuǎn)，但意義重大。為此，陳年重新梳理了管理架構(gòu)，讓每個(gè)部門(mén)都圍繞著產(chǎn)品做文章。
事業(yè)部：在“創(chuàng)業(yè)”的壓力下做產(chǎn)品
凡客去年下半年開(kāi)始進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，按產(chǎn)品種類(lèi)劃分成六大事業(yè)部和六條產(chǎn)品線(xiàn)，每個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，說(shuō)白了就是研發(fā)出產(chǎn)品并且賣(mài)出去。圍繞著這個(gè)任務(wù)，事業(yè)部有著用人權(quán)和財(cái)權(quán)。從某種意義上看，事業(yè)部更像是凡客的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。
凡客副總裁周強(qiáng)是第一事業(yè)部負(fù)責(zé)人，第一事業(yè)部主要負(fù)責(zé)鞋類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)。成立事業(yè)部之后，自己不僅要背銷(xiāo)售額指標(biāo)，產(chǎn)品的庫(kù)存率、增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn) 率都是其業(yè)績(jī)考核的指標(biāo)，而這些指標(biāo)歸根結(jié)底要指望好的產(chǎn)品。周強(qiáng)坦陳，三年前，凡客上線(xiàn)鞋品類(lèi)時(shí)，供應(yīng)商考核機(jī)制還不健全，品質(zhì)有些失控，比如出現(xiàn)不同 供應(yīng)商鞋的楦形不統(tǒng)一，這就會(huì)出現(xiàn)同碼的鞋大小不一。2010年下半年，凡客開(kāi)始將鞋類(lèi)供應(yīng)商統(tǒng)一楦形，也調(diào)整了一些品質(zhì)不過(guò)關(guān)的供應(yīng)商。
解決了基本品質(zhì)問(wèn)題，周強(qiáng)更多關(guān)注的是細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如，凡客的帆布鞋曾有用戶(hù)反映有些夾腳。根據(jù)這樣的用戶(hù)反饋，周強(qiáng)會(huì)同研發(fā)的人員經(jīng)過(guò)研究將鞋前腳掌部分放寬了3毫米。“帆布鞋的確不能做得太寬，但3毫米幾乎是看不出來(lái)的，但穿著的舒適度會(huì)加強(qiáng)。”周強(qiáng)表示。
無(wú)獨(dú)有偶，承擔(dān)著凡客襯衫、針織類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)銷(xiāo)售的第六事業(yè)部的負(fù)責(zé)人除了將精力放在研發(fā)產(chǎn)品和面料選擇上，對(duì)于輔料投入了更多的關(guān)注。“比如我們開(kāi) 發(fā)的青年商務(wù)襯衫，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品用安慶某品牌工廠(chǎng)供應(yīng)的紗線(xiàn)最適合，就會(huì)要求工廠(chǎng)按這個(gè)要求去采購(gòu)，我們的襯布用的是一種德國(guó)進(jìn)口的品牌襯布，也給工廠(chǎng)提 出了要求。”
記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是負(fù)責(zé)帆布鞋的第一事業(yè)部，還是負(fù)責(zé)襯衫的第六事業(yè)部，他們更多講述的是面料、原料等服裝鞋類(lèi)產(chǎn)品的基本要素。除此之外，就是研發(fā)。
服裝鞋類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)除了質(zhì)量的要素，銷(xiāo)售好壞很大意義上取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。陳年的理想是將凡客做成快時(shí)尚品牌，無(wú)論ZARA還是H&M等快 時(shí)尚品牌，對(duì)于消費(fèi)者最大的吸引力在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而對(duì)于事業(yè)部來(lái)說(shuō)，時(shí)尚設(shè)計(jì)部分嘗試好了會(huì)變成產(chǎn)品增量，若盲目嘗試就很可能會(huì)變成庫(kù)存。
周強(qiáng)告訴記者，自己在搭建團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，對(duì)研發(fā)人員的要求不僅是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要充當(dāng)時(shí)尚買(mǎi)手的角色。“對(duì)于時(shí)尚潮流，我們不能落后，比時(shí)尚潮流慢半步 就會(huì)感覺(jué)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了。”周強(qiáng)表示，對(duì)于一些新研發(fā)的款，會(huì)先進(jìn)行嘗試性銷(xiāo)售。比如去年推出的街頭涂雅款風(fēng)格帆布鞋最初推出時(shí)，印花單款數(shù)量就 限制在每個(gè)6000雙。
生產(chǎn)中心：與供應(yīng)商“近身”P(pán)K
2012年以來(lái)，凡客有很多供應(yīng)商被精簡(jiǎn)，供應(yīng)商數(shù)量從原先2011年的200多家縮減到目前的100多家，涉及的供應(yīng)商絕大部分在“無(wú)金屬管理” 方面沒(méi)有達(dá)標(biāo)。所謂無(wú)金屬，是指為凡客生產(chǎn)的產(chǎn)品中，不含有大于0.2毫米的非原輔料金屬物，其中包括斷針、金屬絲、訂書(shū)針、釘子等銳利金屬物。這樣一 來(lái)，就需要供應(yīng)商建立一套管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，并要求配備大型以及手動(dòng)驗(yàn)針設(shè)備。
一些供應(yīng)商認(rèn)為，凡客今年的質(zhì)檢有些“變態(tài)”，而這種“變態(tài)”質(zhì)檢除了要經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)自身質(zhì)檢和第三方抽檢以外，還要經(jīng)過(guò)凡客內(nèi)部的一個(gè)“第三方”質(zhì)檢 機(jī)構(gòu)的抽檢。這個(gè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立于其他事業(yè)部和生產(chǎn)中心，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)卻握有“生殺大權(quán)”，一旦在質(zhì)檢中發(fā)現(xiàn)在問(wèn)題，會(huì)分清責(zé)任，產(chǎn)品事業(yè)部或者生產(chǎn)中心都會(huì)受 到質(zhì)量追責(zé)。
“凡客一家公司實(shí)際上做了幾十個(gè)品牌做的事。”周強(qiáng)表示，每一個(gè)類(lèi)目產(chǎn)品所涉及的行業(yè)深度是非常深的，因此，必須引進(jìn)一些行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。目前，華 南生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)帆布鞋類(lèi)目的負(fù)責(zé)人就是來(lái)自匡威的。第六事業(yè)部上述負(fù)責(zé)人也告訴記者，自己部門(mén)里的一位研發(fā)人員有著30多年面料行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而這樣的行業(yè) 人士每個(gè)事業(yè)部包括生產(chǎn)中心都在引進(jìn)。
生產(chǎn)中心或許是傳統(tǒng)行業(yè)人才最密集的部門(mén)，而這個(gè)部門(mén)手握的是供應(yīng)商的“生殺大權(quán)”。據(jù)了解，他們建立了一整套供應(yīng)商資質(zhì)考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商企業(yè)管 理、技術(shù)水平、生產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前凡客的建立的四大生產(chǎn)中心都是靠近生產(chǎn)基地的，像申洲制衣這樣的大供應(yīng)商，凡客生產(chǎn) 中心甚至?xí)神v專(zhuān)門(mén)的駐廠(chǎng)人員。在評(píng)估供應(yīng)商后，還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)級(jí)(A/B/C/D級(jí)，D類(lèi)為不合格供應(yīng)商，不允許合作)，評(píng)級(jí)每半年更新一次，以篩 選確認(rèn)可以下單使用的供應(yīng)商，并對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研所反映出的問(wèn)題進(jìn)行整改，同時(shí)監(jiān)督檢查。
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本文標(biāo)題：凡客回歸：應(yīng)對(duì)品質(zhì)大考
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