在2012年以來持續的殘酷價格戰中，京東、天貓、蘇寧易購、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場。其中，作為曾在線下堪稱“價格戰鼻祖”的國美系電商網站庫巴網和國美網上商城，更是以攪局者的強勁姿態殺入戰局。
不過，國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數據顯示，國美電器營業收入為97.62億元，同比下滑28.62%;經營利潤為5300萬元，同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元，同比下滑87.79%。
國美電器單方表示，現狀是由銷售收入下滑以及電子商務業務虧損導致。家電行業正在重重因素下處于被動狀態，電子商務的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統家電零售渠道的變身，國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰。
但是毫無疑問的是，在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫：其實體店業務正在被蘇寧電器趕超而且利潤和規模差距已經拉開，線下自身業務所見明顯;而電商業務的規模上，又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小，更重要的是還要面對來自內部的競爭。
國美電商的戰略和問題是什么?又會怎么克服和應對?
線上線下變革
杜鵑曾說過，國美一定要把電商做好，作為今后迎接黃光裕回來最好的禮物。
不如先回顧一下國美電子商務的發展歷程：2002年10月，國美成立了電子商務部，次年9月國美網上商城試運營;但中途經歷的諸多波折使項目停滯，直到2010年11月，國美電器決定卷土重來，斥資4800萬元收購的庫巴網80%的股權;2011年4月，國美宣布網上商城部分由新銳美電子商務有限公司獨立運營，至此國美開啟了電子商務雙品牌的并行戰略;2012年2月，國美網上商城入駐當當開設新渠道，電商雙品牌均以拓展多渠道經營的策略催化規模增長。
更近的事件發生在今年5月25日，國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網上商城和庫巴網兩家網站各40%的股權，形成大股東與上市公司四六比的股權結構。自3月份調任丁東華空降庫巴擔任CEO以后，又在5月23日從庫巴網前CEO王冶全手中取得了庫巴網最后20%的股份，國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司，不難看出對于電商業務，黃氏家族意圖緊握話語權。
對于很多傳統企業來說，線上線下的革命之戰已成定局別無選擇。具體到國美，一方面傳統家電渠道遭遇線下業務疲軟，同店銷售額下滑明顯等現狀。據高華證券研究報告顯示，因國美電器大部分門店分布于一二線城市，受經濟影響較大，2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面，面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打，國美已經形成了巨大壓力和緊迫的局面，電子商務一戰毫無退路。
傳統企業轉型電子商務戰略的成敗，很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業界都知道，蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜，近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據內部人士透露，一墻之隔可能會讓國美電商戰略不如蘇寧那么通透明晰，但黃光裕對電子商務的興趣并不比張近東少，這段時間對他來說，正好韜光養晦潛心學習電商知識并思考未來戰略。
事實上對國美這樣的傳統渠道商而言，線上一戰頗有優勢。以供應鏈為例，年超千億的采購規模足夠保證大部分商品保持絕對價格優勢;即使在正常銷售情況下，也能保證大部分家電商品低于市場價格，并且貨源充足穩定。
而在全國200多個重點城市設有大型倉儲基地，全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調等)全部實現本地化物流配送，這相比正處于物流建設的純電商企業來說，又形成了難以逾越的競爭優勢。
雙品牌互搏
盡管國美有如上堅定的電子商務決心，不能回避的問題是，庫巴網和國美網上商城的雙品牌戰略仍然帶來了一些糾結和內耗。攘外的前提是否要先安內?左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨特之處。
從外界角度看，國美的電子商務戰略似乎曖昧不清。然而所有的猜測和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是沒想清楚，還是這種布局本身就是進可攻退可守的高明之舉?”
以定位非常相似的庫巴網和國美網上商城為品牌戰略雙雙出擊，二者關系并列而非從屬。同時二者分別和天貓、當當等電商合作多渠道經營。盡管在實際打法上，庫巴的戰略相對激進，國美網上商城戰略相對求穩，但以現在的格局來說，品牌雙方互搏在所難免。
對于這樣的質疑，國美網上商城總經理韓德鵬的回答卻毫不猶豫：“國美電器在電商領域實行雙品牌，這是一個十分清晰的戰略路徑。實行雙品牌戰略，國美勢必將在產品分類、價格差異、品牌定位上有所注重，實現差異化協同發展。雙品牌策略，在很多零售行業是非常常見的。”
“這種競爭，再怎么打也是肉爛在鍋里。”一位業內人士表示，黃光裕在沒有想清楚的時候，完全有可能不把雞蛋放在一個籃子里，網購市場足夠大，資金鏈分為兩家公司沒什么問題。但對于國美的大戰略而言，更多的精力是去迎接京東和蘇寧易購的競爭，它們才是真正主要對手。
據易觀國際數據顯示，2012年第二季度網購市場京東占5.5%份額，蘇寧易購占比1.2%，庫巴占有0.5%，而國美網上商城的總量則遠小于此。那么未來國美手中的兩張牌，到底會怎么打?
外界對于庫巴和國美商城的猜測是二者即將整合。這個消息并非空穴來風，近日國美集團為了防止惡意搶注，用不菲價格收購了域名gome.cn和igome.com，并交給國美電器網上商城運作;同時在8月1日，庫巴網將完成與國美電器集團供應鏈系統和物流系統的全面對接，與國美網上商城共同納入集團的一套系統管理。
也就是說，未來庫巴的物流配送，將從原本獨立自建的7大倉，上升為是自建部分+國美的配送。“對接之后，渠道滲透到三四級城市是沒有問題的，覆蓋的周圍的縣城。能省掉很多建倉的成本。”庫巴網副總裁彭亮說。
但這個系統對接的信號對庫巴副總裁彭亮而言和所謂的整合并無關系，“只是集團從資源上會更加支持我們。短期內我沒有感受到集團有要整合的意圖。而且，即便存在戰略變化的可能，也并不一定要通過整合的方式合二為一，完全可以將兩個網站做不同的定位來應對市場，比如庫巴負責以家電、3C為基礎并向綜合化升級，國美網上商城主要負責3C、家電。”
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本文標題：國美電商三重門：突出重圍與攘外安內
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