8月22日消息，從拖欠供應(yīng)商貨款被封庫(kù)的維棉，到瀕臨退市的“中國(guó)電商第一股”麥考林，再到身陷裁員欠薪風(fēng)波的尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網(wǎng)站，一年來(lái)垂直電商的日子并不好過(guò)。他們的沒(méi)落幾乎和平臺(tái)型電商高速擴(kuò)張同步——經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成本更高的垂直電商根本無(wú)力抵擋平臺(tái)型B2C的攻城掠地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。更有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，今后多數(shù)垂直電商都將轉(zhuǎn)型或倒閉。

　　垂直電商死因：平臺(tái)化戰(zhàn)車碾壓?

　　“出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的垂直電商都有兩個(gè)特征，大眾化和實(shí)物類”，電商人士魯振旺解釋道，經(jīng)營(yíng)大眾化/標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)物的垂直電商，毛利率很低但成本非常高，僅市場(chǎng)成本一項(xiàng)就占到10%~30%，京東等平臺(tái)型電商的市場(chǎng)成本只有3%~4%，“商品一樣，成本和服務(wù)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，怎么競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)?”

　　派代網(wǎng)總裁邢孔育也贊同這一觀點(diǎn)，“多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直，比如只賣鞋或只賣包，商品本身和服務(wù)上和大平臺(tái)沒(méi)有任何區(qū)別，這樣就會(huì)比較吃力。

　　另一方面，平臺(tái)型電商在用戶粘性方面有先天優(yōu)勢(shì)。“用戶都希望一站式購(gòu)物，解決所有需求，加上一些垂直電商經(jīng)營(yíng)的品類本身消費(fèi)周期長(zhǎng)，不需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買，很難形成持續(xù)的粘性，只能通過(guò)市場(chǎng)投放吸引新用戶來(lái)維持銷量，市場(chǎng)成本居高不下”。

　　平臺(tái)型電商碾壓垂直B2C的經(jīng)典案例發(fā)生在母嬰市場(chǎng)：2010年京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等上線母嬰頻道，并在今年先后宣布超過(guò)紅孩子(京東和當(dāng)當(dāng)月銷售額已過(guò)億元);反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現(xiàn)下滑，2011年勉強(qiáng)持平。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，面對(duì)擁有流量、品牌、用戶和資金優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)型電商，垂直電商幾乎無(wú)力反抗，節(jié)節(jié)敗退。

　　用戶群小、銷量小，意味著垂直B2C很難大幅縮減成本，只能“開(kāi)源”提高毛利，魯振旺給出了兩劑藥方，“一個(gè)是非標(biāo)準(zhǔn)品(如個(gè)性化定制)，一個(gè)是服務(wù)溢價(jià)。定制產(chǎn)品歐美已經(jīng)有很多電商網(wǎng)站在做了，服務(wù)溢價(jià)可以參考家裝建材B2C齊家網(wǎng)，他們做的就是做線下展示，通過(guò)服務(wù)獲取溢價(jià)的，另外還有一家做高端水果B2C的網(wǎng)站，也是通過(guò)展銷和特色物流服務(wù)提升毛利的”。

　　一些垂直電商也開(kāi)始自救，比如樂(lè)淘不久前推出了自有品牌——從當(dāng)當(dāng)、麥包包和樂(lè)蜂等電商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，旗下自有品牌產(chǎn)品毛利率至少在45%以上，可以有效地提升公司整體毛利水平。

　　黎明前的黑暗：垂直B2C還有春天?

　　“垂直電商沒(méi)希望，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的深度和廣度還不夠，個(gè)性化的追求還不夠，平臺(tái)型電商經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，垂直電商還會(huì)有一波發(fā)展，平臺(tái)型電商的機(jī)會(huì)反而比較小”。

　　邢孔育得出上述觀點(diǎn)的依據(jù)是消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展和各個(gè)行業(yè)不成文的“前三定律”。

　　“不同時(shí)期行業(yè)紅利不一樣，比如08~09年京東品類擴(kuò)張可以，但今天再做平臺(tái)化，擴(kuò)張品類的時(shí)間成本會(huì)非常高”，經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌后，留下兩三個(gè)綜合類電商平臺(tái)，可以滿足消費(fèi)者的一般購(gòu)物需求，“個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求怎么辦?這就需要垂直電商來(lái)完成，而且從消費(fèi)者的進(jìn)化角度來(lái)看，這方面的需求一定是越來(lái)越強(qiáng)的。所以長(zhǎng)期來(lái)看，垂直電商的機(jī)會(huì)要大于平臺(tái)類電商”。

　　另一方面，平臺(tái)商有意無(wú)意為之的“價(jià)格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型，“進(jìn)一步壓商品低了價(jià)格，逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺(tái))或提供差異化的服務(wù)”。

　　但對(duì)于多數(shù)垂直電商來(lái)說(shuō)，最大的難題在于如何度過(guò)黎明前的黑夜。

　　錢是最大的問(wèn)題——投資機(jī)構(gòu)收緊了錢袋，通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲取正現(xiàn)金流也很難——去年樂(lè)淘CEO在中歐商學(xué)院上做了一個(gè)演講，大意是“電商是個(gè)騙局”。他算了一筆賬，垂直購(gòu)銷類B2C公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%，價(jià)格戰(zhàn)的前提系平均毛利只有10%，凈虧損40%。平時(shí)代銷類的B2C毛利也不可能超過(guò)50%(樂(lè)淘與好樂(lè)買大致在20%~25%)，怎樣精打細(xì)算，度過(guò)這段難捱的時(shí)光，是每家垂直B2C掌門人都需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

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本文標(biāo)題：垂直電商生死劫：平臺(tái)型電商成罪魁禍?zhǔn)?/a>

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