8月22日消息，從拖欠供應商貨款被封庫的維棉，到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林，再到身陷裁員欠薪風波的尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網站，一年來垂直電商的日子并不好過。他們的沒落幾乎和平臺型電商高速擴張同步——經營標準化產品，成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型B2C的攻城掠地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。更有業內人士大膽預測，今后多數垂直電商都將轉型或倒閉。
垂直電商死因：平臺化戰車碾壓?
“出現嚴重問題的垂直電商都有兩個特征，大眾化和實物類”，電商人士魯振旺解釋道，經營大眾化/標準化實物的垂直電商，毛利率很低但成本非常高，僅市場成本一項就占到10%~30%，京東等平臺型電商的市場成本只有3%~4%，“商品一樣，成本和服務沒優勢，怎么競爭得過?”
派代網總裁邢孔育也贊同這一觀點，“多數垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直，比如只賣鞋或只賣包，商品本身和服務上和大平臺沒有任何區別，這樣就會比較吃力。
另一方面，平臺型電商在用戶粘性方面有先天優勢。“用戶都希望一站式購物，解決所有需求，加上一些垂直電商經營的品類本身消費周期長，不需要經常重復購買，很難形成持續的粘性，只能通過市場投放吸引新用戶來維持銷量，市場成本居高不下”。
平臺型電商碾壓垂直B2C的經典案例發生在母嬰市場：2010年京東、當當、1號店等上線母嬰頻道，并在今年先后宣布超過紅孩子(京東和當當月銷售額已過億元);反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現下滑，2011年勉強持平。在高度標準化的母嬰產品戰場上，面對擁有流量、品牌、用戶和資金優勢的平臺型電商，垂直電商幾乎無力反抗，節節敗退。
用戶群小、銷量小，意味著垂直B2C很難大幅縮減成本，只能“開源”提高毛利，魯振旺給出了兩劑藥方，“一個是非標準品(如個性化定制)，一個是服務溢價。定制產品歐美已經有很多電商網站在做了，服務溢價可以參考家裝建材B2C齊家網，他們做的就是做線下展示，通過服務獲取溢價的，另外還有一家做高端水果B2C的網站，也是通過展銷和特色物流服務提升毛利的”。
一些垂直電商也開始自救，比如樂淘不久前推出了自有品牌——從當當、麥包包和樂蜂等電商的經驗來看，旗下自有品牌產品毛利率至少在45%以上，可以有效地提升公司整體毛利水平。
黎明前的黑暗：垂直B2C還有春天?
“垂直電商沒希望，因為現在網購的深度和廣度還不夠，個性化的追求還不夠，平臺型電商經營的標準化產品已經可以滿足絕大多數消費者，但長期來看，垂直電商還會有一波發展，平臺型電商的機會反而比較小”。
邢孔育得出上述觀點的依據是消費習慣的發展和各個行業不成文的“前三定律”。
“不同時期行業紅利不一樣，比如08~09年京東品類擴張可以，但今天再做平臺化，擴張品類的時間成本會非常高”，經過幾年的競爭和洗牌后，留下兩三個綜合類電商平臺，可以滿足消費者的一般購物需求，“個性化的產品和服務需求怎么辦?這就需要垂直電商來完成，而且從消費者的進化角度來看，這方面的需求一定是越來越強的。所以長期來看，垂直電商的機會要大于平臺類電商”。
另一方面，平臺商有意無意為之的“價格戰”也加速了垂直電商的轉型，“進一步壓商品低了價格，逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺)或提供差異化的服務”。
但對于多數垂直電商來說，最大的難題在于如何度過黎明前的黑夜。
錢是最大的問題——投資機構收緊了錢袋，通過企業經營獲取正現金流也很難——去年樂淘CEO在中歐商學院上做了一個演講，大意是“電商是個騙局”。他算了一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%，價格戰的前提系平均毛利只有10%，凈虧損40%。平時代銷類的B2C毛利也不可能超過50%(樂淘與好樂買大致在20%~25%)，怎樣精打細算，度過這段難捱的時光，是每家垂直B2C掌門人都需要認真考慮的問題。
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本文標題：垂直電商生死劫：平臺型電商成罪魁禍首
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