“京蘇美大戰”第一季的高潮剛剛過去，社會各界開始盤點。大家關注的焦點是，是合法商戰還是營銷騙局?商務部是否應該出面監管?企業間商戰的邊界在哪里?
江湖大亂
8月14日，京東商城CEO劉強東突然宣布大家電三年內零毛利，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員;并稱要在全國招5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可以用手機比價，如果便宜不足10%，情報員核實后立即降價或現場發券。
蘇寧易購副總裁李斌隨即公開回應：所有價格必然低于京東，高于京東的立即調價，已經買的兩倍差價賠付。隨后國美網上商城表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當當網、騰訊旗下易迅網也紛紛加入戰團。各家約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務史上規模最大、最慘烈的價格戰打響了。當天全網圍觀搶購，蘇寧服務器一度癱瘓，京東也短暫出現了無法下單的現象。
電商江湖大亂，輿論也跟著亂，一時間社會各界對京東“零毛利”的價格戰眾說紛紜。有人說價格戰正常將使消費者獲益，也有人直斥京東燒投資人的錢惡性競爭，甚至涉嫌違法。其中易凱資本CEO王冉的觀點比較有代表性：“雖然我也是一個消費者，但我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。” 各方營銷力量也暗中推波助瀾，網民開始站隊，一時間硝煙彌漫，口水橫飛。
零毛利無罪
筆者第一時間在微博上做出了判斷，看法很簡單：“零毛利”大戰無罪，讓市場自己決定。如有廠商價格欺詐，則屬違法。來看看相關法律條款：
《反不正當競爭法》第二條規定，“不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。” 第十一條：“經營者不得以排擠對手為目的，以低于成本價格銷售商品。”《反壟斷法》第十七條第二款：“禁止具有市場額支配地位的經營者沒有正當理由而以低于成本的價格銷售商品。”《價格法》第十四條第二款：“經營者不得為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本價格傾銷商品，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益。”《消費者權益保護法》第十九條：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”
根據當天晚上中國政府商務部的正式表態：“相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭。惡性競爭需滿足二個條件，一是具有壟斷支配地位，京東和蘇寧都達不到;二是低成本傾銷，網店成本比實體店低得多，但仍然有利可圖。監管部門也在關注這場價格戰，但并不會采取什么行動和措施。這對老百姓有利，是好事。”
監管部門的表態很清楚：無論京東、蘇寧還是國美，在大家電領域遠談不上壟斷;網店前臺號稱“零毛利”但仍有后臺毛利(即家電行業的廠商返點)。以此判斷，價格戰無罪。
存在疑問的是《消費者權益保護法》條款，即京東以及蘇寧、國美等參戰廠商的價格信息是否虛假。如果虛假，則構成欺詐。
回歸三個常識
這是社交網絡的時代，而網絡中真正左右人們的往往不是理性，而是個體利益、是群體輿論、甚至是瞬間情緒。正本清源，讓我們回歸三點基本常識。
第一，“零毛利”不違反法律，法不禁止即不為罪。如果現行法律有缺陷，那是另外一回事。在嚴重影響社會利益的極端情況下，可以通過聽證或仲裁等手段解決。越過法律大談道德，市場秩序將失控。
第二，讓資本的歸資本，市場的歸市場。不要把企業的資本運作與市場行為攪合在一起。極端一點說，在合法范圍內投資人的錢愛怎么投怎么投，京東愛怎么花就怎么花。這屬于企業自身私權。
第三，一個正常的市場經濟，決不害怕競爭。在足夠開放的市場情況下，企業可以通過自己認為合理的各種手段去競爭，輸、贏甚至倒閉都很正常。保持競爭才不會有壟斷。某種意義上，競爭程度象征著市場化程度。
“法不禁止不為罪，把資本與市場分開，市場經濟不怕競爭”。以上三點都是常識，但在紛擾中始終堅持并不容易，這便是筆者衡量越來越多的網絡營銷戰的標尺。
開放社會的三個思考
當天，微博一發出便引發大討論，許多人說：“哼，你這不是為京東說話么?!“
請注意，我并不贊同“價格戰對老百姓是好事”的消費者決定論，而許多網民為此拍手叫好。坦率講，這本質上是一種民粹論。如果按人利己本性的話，商品不但零毛利、免費甚至倒貼給最好!難道也贊同嗎?一個開放社會的基本考量便是，民粹的終點是極權。
因此，我根本無意拔高京東的“零毛利”商戰訴求。這有點像互聯網行業熱捧的“免費”模式。我認為，免費只是商業模式的一種，它在道德上具備制高點，因此被商人拿去營銷放大而極受歡迎，但這絕不等于收費模式有罪。另一個理性是，企業只有合理利潤才能存活。何況號稱“零毛利”，后臺依然有利潤。我想提醒讀者：企業不賺錢是最大的不道德，相信企業在做慈善是最大的天真。
所以，商務部表態中的最后一句--“這對老百姓有利，是好事”純屬多余。政府的角色是守夜人，既不代表消費者利益、也不代表企業利益，它代表著整個社會的利益，這里面涵蓋了消費者、企業、制造商等每一個單元、每一個人。屈從甚至迎合民粹，是政府動搖理性的危險信號。
一個正常的市場，應該是多種模式并存，在合法范圍內進行充分競爭，而政府只在特點情況下進行有限監管。這是我心目中正常的商業秩序。
一個開放的社會，應該是不迎合民粹，不泛道德論，不為了眼前和局部利益犧牲整體利益，由消費者自由選擇。這是我們是否真正理性的標尺。
一個正常的市場必將茁壯成長，一個開放的社會必將前途無量。
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本文標題：“京蘇美大戰”所引發的思考：零毛利無罪
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