“京蘇美大戰(zhàn)”第一季的高潮剛剛過(guò)去，社會(huì)各界開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)。大家關(guān)注的焦點(diǎn)是，是合法商戰(zhàn)還是營(yíng)銷(xiāo)騙局?商務(wù)部是否應(yīng)該出面監(jiān)管?企業(yè)間商戰(zhàn)的邊界在哪里?

　　江湖大亂

　　8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東突然宣布大家電三年內(nèi)零毛利，哪怕有一塊錢(qián)毛利都將立刻辭退采銷(xiāo)人員;并稱要在全國(guó)招5000名情報(bào)員，任何客戶到蘇寧、國(guó)美購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)都可以用手機(jī)比價(jià)，如果便宜不足10%，情報(bào)員核實(shí)后立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。

　　蘇寧易購(gòu)副總裁李斌隨即公開(kāi)回應(yīng)：所有價(jià)格必然低于京東，高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買(mǎi)的兩倍差價(jià)賠付。隨后國(guó)美網(wǎng)上商城表示“京東賣(mài)一元，國(guó)美就賣(mài)九毛五”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各家約定于8月15日一起動(dòng)手開(kāi)打，這場(chǎng)被稱為中國(guó)電子商務(wù)史上規(guī)模最大、最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)打響了。當(dāng)天全網(wǎng)圍觀搶購(gòu)，蘇寧服務(wù)器一度癱瘓，京東也短暫出現(xiàn)了無(wú)法下單的現(xiàn)象。

　　電商江湖大亂，輿論也跟著亂，一時(shí)間社會(huì)各界對(duì)京東“零毛利”的價(jià)格戰(zhàn)眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)正常將使消費(fèi)者獲益，也有人直斥京東燒投資人的錢(qián)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至涉嫌違法。其中易凱資本CEO王冉的觀點(diǎn)比較有代表性：“雖然我也是一個(gè)消費(fèi)者，但我還是希望各大零售商流血?dú)�價(jià)瘋狂優(yōu)惠消費(fèi)者的階段早點(diǎn)結(jié)束。道理很簡(jiǎn)單，這樣畸形拼價(jià)的結(jié)果——無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)——長(zhǎng)期看會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)而不是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而任何消滅競(jìng)爭(zhēng)的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的。” 各方營(yíng)銷(xiāo)力量也暗中推波助瀾，網(wǎng)民開(kāi)始站隊(duì)，一時(shí)間硝煙彌漫，口水橫飛。

　　零毛利無(wú)罪

　　筆者第一時(shí)間在微博上做出了判斷，看法很簡(jiǎn)單：“零毛利”大戰(zhàn)無(wú)罪，讓市場(chǎng)自己決定。如有廠商價(jià)格欺詐，則屬違法。來(lái)看看相關(guān)法律條款：

　　《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定，“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為�！� 第十一條：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠對(duì)手為目的，以低于成本價(jià)格銷(xiāo)售商品。”《反壟斷法》第十七條第二款：“禁止具有市場(chǎng)額支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由而以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品�！薄秲r(jià)格法》第十四條第二款：“經(jīng)營(yíng)者不得為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)以低于成本價(jià)格傾銷(xiāo)商品，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益�！薄断�費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”

　　根據(jù)當(dāng)天晚上中國(guó)政府商務(wù)部的正式表態(tài)：“相關(guān)監(jiān)管部門(mén)表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)需滿足二個(gè)條件，一是具有壟斷支配地位，京東和蘇寧都達(dá)不到;二是低成本傾銷(xiāo)，網(wǎng)店成本比實(shí)體店低得多，但仍然有利可圖。監(jiān)管部門(mén)也在關(guān)注這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但并不會(huì)采取什么行動(dòng)和措施。這對(duì)老百姓有利，是好事�！�

　　監(jiān)管部門(mén)的表態(tài)很清楚：無(wú)論京東、蘇寧還是國(guó)美，在大家電領(lǐng)域遠(yuǎn)談不上壟斷;網(wǎng)店前臺(tái)號(hào)稱“零毛利”但仍有后臺(tái)毛利(即家電行業(yè)的廠商返點(diǎn))。以此判斷，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)罪。

　　存在疑問(wèn)的是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》條款，即京東以及蘇寧、國(guó)美等參戰(zhàn)廠商的價(jià)格信息是否虛假。如果虛假，則構(gòu)成欺詐。

　　回歸三個(gè)常識(shí)

　　這是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)中真正左右人們的往往不是理性，而是個(gè)體利益、是群體輿論、甚至是瞬間情緒。正本清源，讓我們回歸三點(diǎn)基本常識(shí)。

　　第一，“零毛利”不違反法律，法不禁止即不為罪。如果現(xiàn)行法律有缺陷，那是另外一回事。在嚴(yán)重影響社會(huì)利益的極端情況下，可以通過(guò)聽(tīng)證或仲裁等手段解決。越過(guò)法律大談道德，市場(chǎng)秩序?qū)⑹Э亍?/p>

　　第二，讓資本的歸資本，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。不要把企業(yè)的資本運(yùn)作與市場(chǎng)行為攪合在一起。極端一點(diǎn)說(shuō)，在合法范圍內(nèi)投資人的錢(qián)愛(ài)怎么投怎么投，京東愛(ài)怎么花就怎么花。這屬于企業(yè)自身私權(quán)。

　　第三，一個(gè)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，決不害怕競(jìng)爭(zhēng)。在足夠開(kāi)放的市場(chǎng)情況下，企業(yè)可以通過(guò)自己認(rèn)為合理的各種手段去競(jìng)爭(zhēng)，輸、贏甚至倒閉都很正常。保持競(jìng)爭(zhēng)才不會(huì)有壟斷。某種意義上，競(jìng)爭(zhēng)程度象征著市場(chǎng)化程度。

　　“法不禁止不為罪，把資本與市場(chǎng)分開(kāi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不怕競(jìng)爭(zhēng)”。以上三點(diǎn)都是常識(shí)，但在紛擾中始終堅(jiān)持并不容易，這便是筆者衡量越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的標(biāo)尺。

　　開(kāi)放社會(huì)的三個(gè)思考

　　當(dāng)天，微博一發(fā)出便引發(fā)大討論，許多人說(shuō)：“哼，你這不是為京東說(shuō)話么?!“

　　請(qǐng)注意，我并不贊同“價(jià)格戰(zhàn)對(duì)老百姓是好事”的消費(fèi)者決定論，而許多網(wǎng)民為此拍手叫好。坦率講，這本質(zhì)上是一種民粹論。如果按人利己本性的話，商品不但零毛利、免費(fèi)甚至倒貼給最好!難道也贊同嗎?一個(gè)開(kāi)放社會(huì)的基本考量便是，民粹的終點(diǎn)是極權(quán)。

　　因此，我根本無(wú)意拔高京東的“零毛利”商戰(zhàn)訴求。這有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱捧的“免費(fèi)”模式。我認(rèn)為，免費(fèi)只是商業(yè)模式的一種，它在道德上具備制高點(diǎn)，因此被商人拿去營(yíng)銷(xiāo)放大而極受歡迎，但這絕不等于收費(fèi)模式有罪。另一個(gè)理性是，企業(yè)只有合理利潤(rùn)才能存活。何況號(hào)稱“零毛利”，后臺(tái)依然有利潤(rùn)。我想提醒讀者：企業(yè)不賺錢(qián)是最大的不道德，相信企業(yè)在做慈善是最大的天真。

　　所以，商務(wù)部表態(tài)中的最后一句--“這對(duì)老百姓有利，是好事”純屬多余。政府的角色是守夜人，既不代表消費(fèi)者利益、也不代表企業(yè)利益，它代表著整個(gè)社會(huì)的利益，這里面涵蓋了消費(fèi)者、企業(yè)、制造商等每一個(gè)單元、每一個(gè)人。屈從甚至迎合民粹，是政府動(dòng)搖理性的危險(xiǎn)信號(hào)。

　　一個(gè)正常的市場(chǎng)，應(yīng)該是多種模式并存，在合法范圍內(nèi)進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，而政府只在特點(diǎn)情況下進(jìn)行有限監(jiān)管。這是我心目中正常的商業(yè)秩序。

　　一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，應(yīng)該是不迎合民粹，不泛道德論，不為了眼前和局部利益犧牲整體利益，由消費(fèi)者自由選擇。這是我們是否真正理性的標(biāo)尺。

　　一個(gè)正常的市場(chǎng)必將茁壯成長(zhǎng)，一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)必將前途無(wú)量。

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本文標(biāo)題：“京蘇美大戰(zhàn)”所引發(fā)的思考：零毛利無(wú)罪

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