說來也巧，陸陸續續讀到了第三本副標題為“商業的未來”的書。前兩本，克里斯·安德森《免費：商業的未來》和麗莎·甘斯基《聚聯網：商業的未來》。好吧，話雖如此可真有這么多可觀、樂觀、達觀的未來嗎?
譬如眼前這本《個性化：商業的未來》，幾位本土作者，蘇萌、柏林森、周濤，他們從擅長的個性化技術領域出發，探討發展趨勢、展示商業應用以及總結盈利模式，他們的核心觀點很簡單，一言以蔽之，“商業的未來不是免費，而是為每一個終端消費者提供專屬性的產品與服務”。
聽起來不錯，似乎也有道理。以個人觀察而言，個性化驅動的緣起是因為信息爆炸式增長，海量、過載，導致人們選擇的成本大大增加。其次，經濟的發展、社會的進步讓人們不再滿足于過去簡單的、基本的物質需求，如今，他們更渴望獲得價優物美、獨一無二并能彰顯自己特質的消費體驗。當然，僅僅通過人盯人、人貼人、人跟人的“人海戰術”，是無法真正實現個性化服務的，唯有借助技術，像數據收集、整理、分析、建模、關聯、預測、推薦等，才有可能做到個性化、定制化、流程化以及商業化。
這不難理解，舉例來說，我上當當網或卓越網購書，經過一番檢索、瀏覽，最終買下了凱文·凱利的《科技想要什么》。對我個人來說，整個消費過程差不多宣告結束，但對于網站，營銷或許才剛剛開始。它第一步要做的，是把我之前登陸、點擊、瀏覽的數據保存下來，經過內部程序的分析判斷，向我呈現與檢索內容相關(或相似)的書籍，例如凱文·凱利的另一本著作《失控》，克萊·舍基的《認知盈余》、菲利普·鮑爾《預知社會——群體行為的內在法則》等。不僅有這些，像當當網，它還會把其他與我相類似個性化偏好的顧客數據提取出來，向我進一步展示購買過《科技想要什么》的顧客還買過的一些書目、瀏覽過該商品的顧客還看過的其他書籍等。
按照蘇萌等人在書中的詮釋，這就是典型的“個性化電子商務”的實踐。“通過個性化推薦技術，零售網站能夠改善顧客在網站上的瀏覽體驗，不僅讓他們買到喜歡的商品，而且買得輕松、買得滿意。”他們還指出，現在的零售網站在挖掘顧客的偏好時主要采取以下兩種思路：一種是基于用戶來判斷顧客之間的相似性，即判斷某位顧客與哪群人更相似，于是把這群人買過的商品推薦給他;另一種是基于商品來判斷商品之間的關聯度。說白了，就是“物以類聚，人以群分”。而談到未來發展方向，作者認為，“在SNS和微博成為焦點的互聯網時代，你無須離開Facebook等社交網站的頁面就可以下單購買商品”，也就是說，在不就的將來，“社會化網絡+電子商務”將為商家提供向上銷售的的重要渠道——當然，也別忽略了智能手機，它有可能成為整合線上線下購物的首選平臺。
不光光是電子商務可以個性化，其他的如團購網、新聞門戶、廣告、搜索引擎、移動互聯網、社交網絡、微博、求職招聘、約會婚戀、電影音樂網站等均可以采用個性化的理念與技術，以改變傳統服務模式。這不僅能提升精準的營銷效果，也進而推動未來的商業創新。
整本書雖然是一本操作性很強的行動指南，但也不乏一定的理論閃光，而且在一定程度上反映了我國本土IT從業者對互聯網前沿趨勢的研判水準和實務水平。對此，書中有兩塊內容值得互聯網愛好者品讀。第一塊，作者提出一種觀點，認為“從獲取信息的方式上講，互聯網誕生至今經歷了三場變革”。它們分別是：第一次是目錄式的，以雅虎和新浪為代表，人們通過點擊網站的目錄鏈接，然后一層一層地去尋找自己感興趣的內容;第二次是搜索式的，以Google和百度為代表，人們通過搜索關鍵詞，從搜索引擎給出的排序結果中找到需要的信息;第三次是社交網絡式的，以Facebook和新浪微博為代表，人們開始從與自己相關的人群中獲取相關度更高的信息。不過，在該書中，前三次都只是為了下一次變革的到來所作的鋪墊。究竟什么樣的商業應用將在下一個十年成為顛覆性的殺手級應用呢——答案很明顯，極致的市場細分：個性化。
對于作者的上述分法，其實也可以用Web1.0和Web2.0的階段作劃分。在信息獲取途徑上，Web1.0時期更多是單向的、“大喇叭”模式的;而隨著Web2.0時代的到來，分享、互動、用戶生產內容(UGC)、定制化的特征更加明顯，幾乎是雙向的、“麥克風”模式的。然而話說回來，這并非意味著，如今網民在信息獲取時只通過社交網絡，而不利用新聞門戶或搜素引擎。事實上，它們的關系不應當是非此即彼，而是共生發展的。
第二塊，根據作者的梳理，個性化技術與應用可不是近些年的事，早在1992年，一家名為Tapestry的公司就開發出了應用協同過濾系統，主要為解決施樂公司在Palo Alto的研究中心資訊過載的問題。后來到了1998年，亞馬遜推出了基于用戶的搜索歷史和購買經歷，為用戶推薦可能感興趣產品的系統。隨后一年，網景公司就開發了RSS程序，也稱“聚合內容”，它有利于讓用戶獲取網站內容的最新更新。2001年的時候，谷歌公司推出PageRank算法，使得那些更具“等級/重要性”的網頁在搜索結果中靠前顯示，從而提高搜索結果的相關性和質量。同一年，《華盛頓郵報》啟動了“我的華盛頓郵報”的服務，將所有新聞內容進一步細分到約500個欄目之下，供讀者挑選……期間經歷了Facebook、谷歌、Digg網、Twitter、Netflix、雅虎、Foursquare、Groupon等網絡公司推陳出新，相繼研發出了一系列個性化的應用，直到最近，百度宣布將新聞頁逐步實現個性化，智能地位用戶推薦他們喜歡的網站和經常使用的APP(應用程序)。
不難發現，個性化絕非一朝一夕，也不會一蹴而就，它是一個動態的、非線性的演進過程。盡管我未必贊同作者所說的這是“下一波互聯網信息革命的方向”，但我確信，個性化體驗經濟的啟動，必須得以技術為驅動，再配以適當的商業模式。然知易行難，覺得好，干中學吧。
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本文標題：個性化，又一個“商業的未來”
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