(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：邱復(fù)男)常常可以看到孟非代言的京東商城廣告，孟非恐怕不知道，這家公司正處于一場(chǎng)危機(jī)當(dāng)中，也將迎來(lái)驚人的變革。
9月28日，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥微博上透露：劉強(qiáng)東昨日發(fā)郵件給高管，要求京東明年盈利止虧，并做適當(dāng)收縮。正所謂商場(chǎng)上沒(méi)有可以長(zhǎng)久的虧損模式，京東商城開(kāi)啟了一個(gè)中國(guó)電商的低價(jià)時(shí)代，也為行業(yè)帶來(lái)了徹底的，大面積的虧損，最終，京東商城自己熬不下去了，為了自己成為中國(guó)B2C領(lǐng)域最大的神話而不是最大的笑話，跨出了止損的一步。
融資的冬天
目前，電子商務(wù)正處于融資的冬天。去年全年，國(guó)內(nèi)有近40家垂直類(lèi)電商獲得融資56億余元，品類(lèi)包括茶、酒、保健品、母嬰、內(nèi)衣、家紡和鞋類(lèi)等。然而，今年上半年垂直電商獲得的總?cè)谫Y額僅為去年同期的66%，僅有10家垂直電商拿到18.3億元融資。融資額的下降使很多電商直面冰冷的事實(shí)，無(wú)論是賣(mài)襪子的唯棉網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)的24券，很多電商爆出裁員新聞，都使大家確信，寒澈骨髓的并不是季節(jié)，而是冰冷的資本，現(xiàn)實(shí)的VC。
派瑞威行CEO褚明理最近爆料京東的融資信息：之前想75億美元價(jià)格融資10億美元，一半發(fā)股一半發(fā)債，拿錢(qián)后公司價(jià)值80億美元，基金沒(méi)反應(yīng)。改成價(jià)格還是80億美元,但按1:1給認(rèn)股證(warrants)，等于拿錢(qián)后公司價(jià)值40億美元，可能之后會(huì)有方案。公司預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額70億美元，毛利更低，費(fèi)用更高，虧損率加大，公司帳上還有三億美元。
江湖傳聞，劉強(qiáng)東始終拒絕估值不合理的融資。這是一個(gè)寧可不要，也要得到的人，這也是他的企業(yè)充滿血性，帶來(lái)血腥的原因之一。之前京東商城的投行推介會(huì)，投行給出的詢(xún)價(jià)只有70億美元，不僅讓最后一輪投資者DST頗為受傷(虧損)，也讓劉強(qiáng)東十分不滿，這可能也是京東IPO推遲的原因。
目前，美股已經(jīng)創(chuàng)下金融危機(jī)以來(lái)的新高，隨著量化寬松帶來(lái)更多美元流入資本市場(chǎng)，美股還會(huì)摸高上行。恰恰是中國(guó)概念股集體走低，行業(yè)大好他們不好，市場(chǎng)景氣他們萎靡。去年的中概股丑聞至今嚴(yán)重影響中概股的估值，即使京東以“中國(guó)的亞馬遜”上市，投資者仍可能質(zhì)疑這家公司的誠(chéng)信，并用腳投票。恐怕失信于人的影響已經(jīng)無(wú)法平復(fù)了，假如中概股遲遲不能復(fù)蘇，那么京東一來(lái)融資就不會(huì)順利，因?yàn)橥顺銮啦粫常䜩?lái)上市就不順利，估值不會(huì)太高，甚至造成投資者虧損。正是因?yàn)檫@些多重因素，不僅大多數(shù)電商融資不利，京東商城自身融資也不順利，賬上還有3億美元，也是對(duì)自身能維持多久的極大考驗(yàn)。大鳴大放的，也可能是一場(chǎng)煙花。
京東的自救
京東商城目前有兩個(gè)方向，第一是減少成本，第二是增加利潤(rùn)。京東的成本大致為5項(xiàng)：人員開(kāi)支、廣告開(kāi)支、物流開(kāi)支、辦公開(kāi)支、技術(shù)費(fèi)用。辦公開(kāi)支和技術(shù)費(fèi)用削減不現(xiàn)實(shí)，說(shuō)說(shuō)其他的吧。
劉強(qiáng)東透露，截至2012年7月10日，京東有員工27648名，預(yù)計(jì)2012年底將到4萬(wàn)人的規(guī)模。
恐怕這次調(diào)整會(huì)堵死第40000名員工的京東之路。據(jù)計(jì)算，一個(gè)人一個(gè)月成本大約在5000元左右，如果現(xiàn)在已經(jīng)招到了3萬(wàn)人，那么節(jié)約1年1萬(wàn)人的成本就是1萬(wàn)人*5000*12=6億元，即1億美元左右，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)可觀的數(shù)字。
廣告開(kāi)支的話，現(xiàn)在幾乎所有媒體都關(guān)注到了京東商城，京東也不是從前那個(gè)只在3C耀武揚(yáng)威的人了，至少在所有他的目標(biāo)市場(chǎng)，線下成了他的體驗(yàn)店，線上成了他的角斗場(chǎng)，相信網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多，越來(lái)越多人相信網(wǎng)購(gòu)也保證質(zhì)量和正品，就是在京東和天貓的持續(xù)推動(dòng)下，B2C快速成長(zhǎng)了起來(lái)。況且劉強(qiáng)東的微博堪稱(chēng)殺器，必殺超必殺技連放，甚至引得世界都是他引發(fā)的消息，可以說(shuō)微博也帶來(lái)很大的廣告效應(yīng)。其實(shí)以京東去年2011年210億的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，4.9億開(kāi)支還不到銷(xiāo)售額的2.5%。投向廣告的錢(qián)一半都被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半，想減當(dāng)然可以減，不減也可以依賴(lài)其他渠道。
京東建一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)基地需要投資8億-10億元，全國(guó)同時(shí)有6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地在建，僅此項(xiàng)開(kāi)支就達(dá)到48-60億元，包括上海嘉定的亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)。我們可以理解京東商城加快周轉(zhuǎn)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的勇氣，但是光這一項(xiàng)就停止投入就可以把京東拉回來(lái)。休息并不代表停止，但羅馬不是一日建成的，假如有氣管炎還瘋狂快跑，最后只能癱倒在地上，看著這些物流成本變成了驚人的負(fù)債。
行業(yè)的希望
京東2011毛利為5.5%，凈虧損10億元，也就是說(shuō)各種費(fèi)用加起來(lái)，做一單虧損5%。從消費(fèi)者人性來(lái)看，漲價(jià)的話就像捅了消費(fèi)者一刀，整個(gè)電子商務(wù)都會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。所以漲價(jià)不是不可以選擇，是不能選擇。
筆者來(lái)看，未來(lái)整個(gè)電商市場(chǎng)可能會(huì)價(jià)格緩慢上升1~2%，主要比拼的還是在節(jié)日期間大促銷(xiāo)的能力，就像國(guó)美蘇寧三大假期占全年較大比例一樣，未來(lái)高價(jià)值的產(chǎn)品，如不緊急，都將在大促銷(xiāo)期間完成，這樣價(jià)格之后也能名正言順漲回來(lái)，全年毛利能維持原來(lái)水平，也不至于一降再降。
隨著京東商城放棄價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力都會(huì)得到釋放，雖然終結(jié)了中國(guó)電商的低價(jià)時(shí)代，但是也開(kāi)啟了中國(guó)電商長(zhǎng)久發(fā)展、不再依賴(lài)外部輸血的一個(gè)新時(shí)代。
有人說(shuō)幾大電商狂人和資本是中國(guó)電子商務(wù)陷入困境的原因。電商狂人都是反零售，認(rèn)為電子商務(wù)就該顛覆傳統(tǒng)零售，對(duì)電商行業(yè)只有破壞沒(méi)有建設(shè);資本告訴大家要做規(guī)模要擴(kuò)張，錢(qián)不是問(wèn)題，不要怕虧損，這就是資本誤導(dǎo)。
對(duì)于某些電商狂人來(lái)說(shuō)，或許已經(jīng)到了一個(gè)不變革就生離死別的時(shí)刻了吧。這之后，會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)生機(jī)勃勃的春天，笑著的人有：企業(yè)家、員工和那些可愛(ài)的消費(fèi)者們。
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本文標(biāo)題：中國(guó)電商即將一夜長(zhǎng)大？京東商城終結(jié)中國(guó)電商低價(jià)時(shí)代！
地址：http://www.sdlzkt.com/a/b2b/20120929/87192.html
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