(樂購網(wǎng)專欄 作者：章程)一年前的10月11日，淘寶暴動爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)一片嘩然，似乎大多數(shù)人都對突然出現(xiàn)的混亂毫無準(zhǔn)備，事實上，在筆者看來，這是一場完全計劃內(nèi)的放血療法。 2010年，馬云提出打造品牌網(wǎng)貨，是淘寶五年內(nèi)的目標(biāo)。所以從2010年開始，淘寶先是開啟商城，后又有無名良品，甚至推出了全民消保，直到2015年之前，可以預(yù)見淘寶都會不斷有比較大的動作。而提高商城門檻，只是其中之一而已。

　　在此之前，淘寶已經(jīng)和眾多的賣家有過數(shù)次交鋒，比如推出買賣信譽(yù)單獨計算，前幾次，淘寶都順利獲得了勝利，而這一次，賣家們的反彈是最猛烈的，我們也看到淘寶有些焦頭爛額的意味。那么電商人該怎么理解淘寶在激烈競爭中走出的這一步?我想，不如一起來問幾個 “為什么。”

　　首先，“淘寶為什么要整頓”?我們不妨將電商網(wǎng)購的發(fā)展歷程看作幾個水池。 “便捷”和“便宜”是大眾網(wǎng)購最直接的要求，在這兩個原因的驅(qū)使下，網(wǎng)購的第一個“規(guī)模池”迅速被大量低質(zhì)量商品填滿。為了不讓淘寶進(jìn)入一個低端的循環(huán)，所以淘寶推出商城以區(qū)分高低端市場。由于商城的利潤優(yōu)勢相對更高，大量“黑金店”(通過不正當(dāng)手段進(jìn)入商城的店鋪)也開始出現(xiàn)，掛著商城的牌子賣著低劣的貨物，這顯然違背了商城的初衷，精明的馬云不會允許第二個池子里帶進(jìn)第一個池子的臟水，所以“商城早晚要整頓”是顯而易見的推論。

　　所以就有了第二個為什么，“為什么用提高門檻方式”?其實提高門檻只是整頓措施的一部分。在提高商城保證金之前，淘寶，阿里巴巴就已經(jīng)開始了對自身的反腐，時至今日，阿里的反腐力度仍然在國內(nèi)業(yè)界屬于領(lǐng)先地位。但是反腐只能減少情況的發(fā)生，卻不能完全解決已經(jīng)產(chǎn)生的問題，前文提到過，“質(zhì)量”的池子里已經(jīng)流進(jìn)了一部分從第一個池子流入的“臟水”，這種情況是有更高目標(biāo)的商城所不允許的，因此這樣一個頗有些“刮骨療毒”意味的政策，就是為了最大程度掃除這些“臟水”。

　　對于任何一家企業(yè)來說，這么做的風(fēng)險都是巨大的，所以我們就要問第三個為什么，“為什么淘寶敢于使用這樣的策略”?商城出此一招，看起來會損失一大部分的低端商戶，但實際上，一方面，商家減少了，服務(wù)成本相應(yīng)地降低了，商城的收入?yún)s不會有太多影響，通過降低成本增加了毛利潤;另一面，這樣的行動能夠有效地吸引一些高端商戶入駐，這些客戶才是淘寶服務(wù)的主流，或者說是馬云希望的主流。相應(yīng)的，他們也更有資金有實力打造優(yōu)秀的網(wǎng)貨品牌，更符合馬云的規(guī)劃。最重要的是，當(dāng)品牌優(yōu)勢累積到一定程度，長期以來“低端”的帽子可以被摘掉的時候，淘寶也許能走上一直以來沒有走出的“上市”之路。

　　長遠(yuǎn)地看，淘寶商城在這次暴動中也許受到了一定的沖擊，但是并未傷及元氣。和暴動相比，我們記住更多的是“雙十一節(jié)”的瘋狂，提高準(zhǔn)入門檻可以說成功打響了“天貓”品牌化的第一步。在接下來的幾個月里，包裹一淘，HI淘等各式相關(guān)品牌的推出和本身的推廣，天貓的品牌之路已經(jīng)初現(xiàn)端倪。提高商城慢看，雖然是一步險棋，但也的確是用非凡的魄力下了一步好棋，

　　作為從業(yè)者，我們不是要一味地模仿成功者的方法，但必須承認(rèn)，盡管電子商務(wù)有其“電子”的一面，“品牌”仍然是“商務(wù)”中不可回避的重點。大多數(shù)的電商企業(yè)的起點往往不是那么高，選擇一些低端路線起步是合理甚至必須的。當(dāng)這些企業(yè)發(fā)展到一定水平的時候，必將會走向品牌，走向?qū)�業(yè)化，層次化。要實現(xiàn)這種從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，代價是必須的，正如淘寶在這次事件中所表現(xiàn)的一樣，當(dāng)我們面對這樣的抉擇，我們不能猶豫，因為這是一個企業(yè)破繭成蝶，走向品牌化必經(jīng)的陣痛。、

　　2012年的夏天，京東，蘇寧，國美等若干家國內(nèi)名氣不小的電商企業(yè)一夜之間展開了一場可謂轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，大有一副“你死我活”的架勢，甚至促使了工信部的介入。可是且不說這樣一場聲勢浩大的價格戰(zhàn)到底能給這些電商企業(yè)帶來什么，我們甚至不知道這種價格血拼有沒有給消費者帶來真正的實惠。在筆者看來，雖然調(diào)整價格是商場中常見的手段，但是對于急需提升利潤，打響品牌的中國企業(yè)來說，一味通過壓低價格來提高銷量，無異于飲鴆止渴。這種情況和中國的制造業(yè)是相似的，長久以來，中國制造占據(jù)了全球眾多的市場，但是這種壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢卻無法轉(zhuǎn)化為利潤的勝勢。一臺IPHONE的利潤，中國人只能賺到1%的故事我們說了很多年，但是時至今日仍然有無數(shù)的企業(yè)在走著價格優(yōu)勢這條低端的老路。在未來，這種價格優(yōu)勢會越來越小，不管是制造業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)該正視品牌帶來的宏大商機(jī)和發(fā)展空間，雖然走向品牌化電商的道路也許充滿荊棘和險阻，但是我們應(yīng)該相信，走過一段艱難，才能看到更高的天空。

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本文標(biāo)題：電商品牌之路的陣痛

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