國(guó)美電器曾在2010年9月公布截至2015年發(fā)展戰(zhàn)略，2012年12月25日，國(guó)美電器(00493.HK)調(diào)整發(fā)展方案。

　　國(guó)美電器此前公布的五年規(guī)劃顯示，實(shí)體門店是當(dāng)時(shí)國(guó)美電器規(guī)劃中擴(kuò)張的主要方向，計(jì)劃在截至2015年的規(guī)劃期，國(guó)美新增門店數(shù)達(dá)到約700家，實(shí)現(xiàn)新增營(yíng)業(yè)收入300億-350億元的目標(biāo)。

　　時(shí)隔兩年，國(guó)美電器不得不重新審視和修正自己的戰(zhàn)略。國(guó)美電器總裁王俊洲稱，“2012年，消費(fèi)電子市場(chǎng)增長(zhǎng)低于往年，電子商務(wù)在一線市場(chǎng)已構(gòu)成對(duì)實(shí)體門店明顯沖擊等，這迫使我們梳理發(fā)展戰(zhàn)略。”

　　2012年11月19日，國(guó)美電器發(fā)布的前三季度報(bào)告顯示，1-9月，國(guó)美電器共虧損6.87億元，而去年同期凈利潤(rùn)約為18億元。

　　國(guó)美電器新三年戰(zhàn)略，在實(shí)體門店和電商投入部分，做出重大調(diào)整。在實(shí)體門店發(fā)展部分，國(guó)美電器將更加重視除了一線城市包括部分二線城市以外的二級(jí)市場(chǎng)的投入；在電商發(fā)展部分，國(guó)美電器將電商版塊提升到與實(shí)體門店一樣的發(fā)展高度，并重為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

　　國(guó)美電器董事局主席張大中認(rèn)為，“中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)走出最差的時(shí)期”，但是，處境尷尬的國(guó)美電器，能否依靠未來3年戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)形勢(shì)仍未可知。

　　新三年戰(zhàn)略

　　2010年9月，國(guó)美電器公布的五年共計(jì)700家門店的發(fā)展速度，略低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器。在國(guó)美公布發(fā)展規(guī)劃后的2011年6月，蘇寧電器公布的未來10年發(fā)展戰(zhàn)略顯示，線下門店規(guī)劃的發(fā)展速度將達(dá)年均200家，高于國(guó)美當(dāng)時(shí)宣布的年均140家。

　　國(guó)美電器在2011年對(duì)實(shí)體門店發(fā)展速度進(jìn)行了修正，提出當(dāng)年實(shí)現(xiàn)480家新增門店的發(fā)展目標(biāo)。然而，2011年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，國(guó)美電器當(dāng)年新增門店282家，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的480家。

　　2012財(cái)年至今的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美上市公司第三季度新增門店93間，關(guān)閉102間，截至2012年9月30日，國(guó)美電器門店總數(shù)達(dá)到1070間。除上市公司擁有的1070家門店外，在中國(guó)大陸地區(qū)，國(guó)美集團(tuán)還有567家非上市門店及62家大中電器門店；國(guó)美集團(tuán)門店總數(shù)為1699家。

　　在2012年實(shí)體門店擴(kuò)張幾乎停止的國(guó)美電器，決定在2013年重回?cái)U(kuò)張軌道。按照新的三年發(fā)展規(guī)劃，國(guó)美電器將在二級(jí)市場(chǎng)新增門店200家，國(guó)美電器在一級(jí)市場(chǎng)的門店將以同店增長(zhǎng)的方式考核，希望達(dá)到同比增長(zhǎng)5%的目標(biāo)。

　　王俊洲稱，未來三年的實(shí)體門店發(fā)展策略中，一級(jí)市場(chǎng)將不再追求凈增加門店數(shù)量，而是推動(dòng)大店策略，滿足“一站式”的購(gòu)物需求；二級(jí)市場(chǎng)將成為門店拓展的主要方向，以推動(dòng)國(guó)美電器的門店占有率和合理布局。

　　國(guó)美電器做出實(shí)體門店調(diào)整策略，有著現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)原因。

　　家電業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模約為8700億元，其中，一級(jí)市場(chǎng)(主要是一二線城市市場(chǎng))約為3600億元，二級(jí)市場(chǎng)(主要涵蓋二三線城市市場(chǎng))約為5100億元，一級(jí)市場(chǎng)增速放緩，明顯低于二級(jí)市場(chǎng)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)已經(jīng)是行業(yè)大勢(shì)。海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰認(rèn)為，線上線下兩個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期存在，并且實(shí)現(xiàn)交互融合，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)同是行業(yè)未來發(fā)展方向。

　　國(guó)美電器主管電商業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁牟貴先表示，在美國(guó)2012年零售業(yè)前十強(qiáng)排行中，除亞馬遜之外，其他九家都是線上線下協(xié)同發(fā)展，“B2C+實(shí)體店”代表了未來5-10年行業(yè)盈利模式方向。

　　11月底，國(guó)美電器完成了對(duì)國(guó)美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)的整合。牟貴先稱，整合后的國(guó)美在線，希望能夠成為獨(dú)立電商行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，國(guó)美在線盈利計(jì)劃目標(biāo)約為1年期限。

　　被迫轉(zhuǎn)型

　　從擴(kuò)張到收縮停滯再重啟擴(kuò)張，國(guó)美電器尋求突圍。

　　此前11月19日，國(guó)美電器公布的三季報(bào)顯示，2012年第三季度，國(guó)美電器虧損額為1.86億元，較今年二季度虧損5.68億元的數(shù)值大幅下降，其第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，然而，前三季度虧損仍為6.87億元。

　　同處不利市場(chǎng)環(huán)境之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器10月30日?qǐng)?bào)告顯示，雖然出現(xiàn)同比超過30%的下滑，但是，凈利潤(rùn)仍達(dá)5.97億元，而前三季度凈利潤(rùn)為23.51億元。

　　如何從不利的市場(chǎng)環(huán)境之中掙脫出來？王俊洲稱，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)過渡到穩(wěn)健期，消費(fèi)者的需求更加理性，這要求國(guó)美電器必須確立以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。王俊洲表示，國(guó)美電器認(rèn)為客戶需求應(yīng)該涵蓋七大方面，包括購(gòu)物便利性、購(gòu)買商品豐富和多樣化、賣場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)性、高性價(jià)商品、安全的售后保障等。

　　供零關(guān)系也是國(guó)美電器無法規(guī)避的一環(huán)。電商模式的興起以及多次電商價(jià)格戰(zhàn)過程中，國(guó)美和蘇寧因?yàn)檎莆涨�道而具有的�?duì)供應(yīng)商的影響力，被微妙的削弱。

　　王俊洲稱，國(guó)美電器必須優(yōu)化供應(yīng)鏈，必須優(yōu)化和合作供應(yīng)商的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)關(guān)系，降低和供應(yīng)商來往過程中的成本損耗。

　　對(duì)此，創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文表示，市場(chǎng)環(huán)境的變化，帶來的好處是會(huì)讓大家更加理性。過去，供應(yīng)商和零售商在處理合作關(guān)系上耗費(fèi)了太多精力，以后，可以更多的考慮供應(yīng)鏈協(xié)同。

　　盡管如此，國(guó)美電器仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　以電商業(yè)務(wù)為例，起步于2011年初的國(guó)美電商，不僅落后于營(yíng)業(yè)規(guī)模預(yù)期2012年超過400億元的京東商城，也晚于主要線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)。蘇寧易購(gòu)2012年的保底目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模達(dá)到200億元，而前三季度，國(guó)美在線規(guī)模僅為31億元。

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本文標(biāo)題：國(guó)美更改五年計(jì)劃迎戰(zhàn)電商沖擊

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