從2011年圣誕節(jié)的“咬牙挺住”到2012年圣誕節(jié)訂單過(guò)多而爆倉(cāng)，陳年和凡客經(jīng)過(guò)了一輪反思與變革，如今回歸“做服裝的凡客”
凡客爆倉(cāng)，陳年的反應(yīng)是“開(kāi)酒慶祝”。2012年圣誕節(jié)，北京零下15度，在沒(méi)有暖氣的凡客誠(chéng)品6萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)中心里，除了100多名倉(cāng)儲(chǔ)工作人員，還有400多名從總部趕來(lái)支援的行政人員及公司高管，其中包括凡客誠(chéng)品CEO陳年、V+商城CEO崔曉琦等 “高薪非正式揀貨員”。
“過(guò)去一周是我們2012年最大的突破，”陳年此刻的心情是激動(dòng)的，他打開(kāi)了一支珍藏多年、價(jià)值近2萬(wàn)的拉菲紅酒與員工分享，“如果一周內(nèi)完成100萬(wàn)延誤訂單的發(fā)貨，我自己掏腰包再買一箱。”
2011年的圣誕節(jié)，陳年過(guò)得并不開(kāi)心。凡客IPO擱淺，高級(jí)副總裁吳聲辭職，積壓了近15億的庫(kù)存，凡客為“試錯(cuò)”付出了高昂的學(xué)費(fèi)。“挺住就是一切”，經(jīng)過(guò)這一年的反思與堅(jiān)持，陳年帶著凡客終于熬到了“無(wú)所畏”的“春天”。
爆倉(cāng)?現(xiàn)金流!
“雙十二”之后，凡客連續(xù)推出瘋狂的促銷活動(dòng)。“雙十二”的全場(chǎng)“零毛利”促銷活動(dòng)后，又進(jìn)行了連續(xù)近20天的“冬裝零利搶”，其中不乏“9元搶購(gòu)價(jià)”的毛衣、襯衫以及“99元搶購(gòu)價(jià)”的羽絨服。
促銷引發(fā)訂單突發(fā)性激增，日訂單量最高突破100萬(wàn)單，2011年這個(gè)時(shí)候，凡客的日均訂單量?jī)H為13萬(wàn)。訂單暴漲超過(guò)了凡客的運(yùn)營(yíng)能力。促銷不到一周就爆倉(cāng)了，100多萬(wàn)件訂單延誤，近百萬(wàn)用戶受影響。陳年為此還向消費(fèi)者發(fā)公開(kāi)信致歉，并表示“爆倉(cāng)”將在一周內(nèi)緩解。
有趣的是，兩年前，陳年也為訂單延誤而發(fā)過(guò)一次致歉信，當(dāng)時(shí)凡客則在“擴(kuò)倉(cāng)”，庫(kù)房的遷徙導(dǎo)致服務(wù)來(lái)不及跟上。陳年在那封致歉信中說(shuō)，“廣州、北京兩地庫(kù)房從2萬(wàn)平方米躍升到10萬(wàn)平方米，這是凡客最大的地面動(dòng)作。”凡客從那以后進(jìn)行了3輪、共計(jì)3億多元的融資，快速覆蓋29個(gè)城市，還邀請(qǐng)韓寒、王珞丹等偶像代言，當(dāng)時(shí)凡客的錢似乎是花不完的。
“對(duì)于現(xiàn)在的凡客，現(xiàn)金流是最重要的。”電商評(píng)論員魯振旺認(rèn)為，凡客此次爆倉(cāng)也許是因?yàn)楦鱾�(gè)事業(yè)部年底需要清理庫(kù)存。但凡客倉(cāng)儲(chǔ)人員卻證實(shí)，這一次的促銷是凡客當(dāng)季銷售的新產(chǎn)品，那些已經(jīng)下架的滯銷品由另一個(gè)部門負(fù)責(zé)，不會(huì)再出現(xiàn)在凡客的平臺(tái)上了。
放權(quán)給事業(yè)部
“這次促銷活動(dòng)是各個(gè)事業(yè)部自己規(guī)劃的，總部連促銷的原因也不清楚。”陳年告訴記者，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，各個(gè)事業(yè)部選定促銷產(chǎn)品，制定促銷價(jià)格，總部只是控制整體毛利率與盈利情況。
事業(yè)部的細(xì)化是2012年凡客內(nèi)部架構(gòu)改革的大動(dòng)作。從上一年7月開(kāi)始，凡客開(kāi)始內(nèi)部架構(gòu)的改革，成立了傳統(tǒng)產(chǎn)品部與新產(chǎn)品部，部門擁有定價(jià)權(quán)和人事權(quán)。但由于銷售規(guī)劃中心與營(yíng)銷中心獨(dú)立于事業(yè)部之外。事業(yè)部上報(bào)生產(chǎn)計(jì)劃，卻不直接面對(duì)終端，銷售額、毛利率以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)指標(biāo)等考核指標(biāo)難以落地。
這一次，凡客誠(chéng)品進(jìn)一步拆分為六大六小12個(gè)事業(yè)部，銷售規(guī)劃中心與營(yíng)銷中心員工打散并入個(gè)大事業(yè)部里，事業(yè)部總監(jiān)獨(dú)立負(fù)責(zé)生產(chǎn)線的生產(chǎn)銷售，直接向陳年匯報(bào)，負(fù)責(zé)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、毛利率與銷售額三個(gè)考核指標(biāo)。而質(zhì)檢中心、數(shù)據(jù)中心及供應(yīng)鏈管理部門等部門依然獨(dú)立，保持總部對(duì)各個(gè)事業(yè)部的監(jiān)控。
“每個(gè)事業(yè)部可以看作凡客旗下的一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。”凡客誠(chéng)品公關(guān)宏宇如是表示。而魯振旺同樣認(rèn)為，凡客2011年犯下的最大錯(cuò)誤就是定位不明，產(chǎn)品線過(guò)于臃腫。“事業(yè)部拆分，把壓力直接給到每個(gè)事業(yè)部上，這有利于凡客內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。”現(xiàn)在，凡客僅保留19條生產(chǎn)線，近10萬(wàn)個(gè)SKU，相比于去年近百條生產(chǎn)線，20多萬(wàn)個(gè)SKU，規(guī)模大幅度精簡(jiǎn)。
但另一方面，此次“爆倉(cāng)”也暴露了事業(yè)部拆分的弊端。在年度的銷售額及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率壓力下，事業(yè)部不約而同的進(jìn)行了大幅促銷，這給了統(tǒng)一管理的倉(cāng)儲(chǔ)物流極大的壓力。此次促銷中，凡客單日最大訂單量為160萬(wàn)件，而倉(cāng)儲(chǔ)中心每人單天處理訂單上限2000多件，每天處理總訂單上限為50萬(wàn)件。
“倉(cāng)儲(chǔ)中心是凡客現(xiàn)在第一位的工作。”陳年告訴《新商務(wù)周刊》記者，“過(guò)去我們焦慮的是銷量如何持續(xù)增長(zhǎng)，而現(xiàn)在我們更關(guān)心如何控制訂單量，讓庫(kù)房快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”
先做好服裝再做電商
“先做好服裝品牌。我到庫(kù)房揀貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，我們這一點(diǎn)就還有很多工作要做。”陳年說(shuō)。
在電商品牌與服裝品牌之間，陳年選擇了后者。凡客在砍掉了與服裝無(wú)關(guān)的近一半SKU同時(shí)，也選擇了進(jìn)駐了蘇寧易購(gòu)、天貓等開(kāi)放平臺(tái)。開(kāi)拓新的渠道意味著放棄開(kāi)放平臺(tái)的角逐。但陳年也表示，進(jìn)駐天貓主要是由于天貓的邀請(qǐng)，天貓的渠道銷量占凡客總銷量不足千分之一。
做品牌需要保持高客單價(jià)，提高品牌形象，而開(kāi)放式平臺(tái)的角逐的核心是規(guī)模與流量，價(jià)格戰(zhàn)則是最簡(jiǎn)單粗暴的武器。今年各大電商平臺(tái)先后掀起價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額占比前十位的電商里，凡客是唯一沒(méi)有參戰(zhàn)的。即使在這次大規(guī)模促銷中，陳年也表示，“促銷品只是一小部分，為了保持整體毛利率，絕大部分的商品還是保持較高的價(jià)位。”
在此之前，凡客的銷售額從2009年的6億元飆升到2011年的35億元，而平均客單價(jià)則從最高時(shí)期的198元一直下降到2011年年底的100元。2012年凡客的客單價(jià)開(kāi)始回升，維持在150元-200元。10月凡客“五周年店慶”促銷活動(dòng)期間，整體客單價(jià)更是達(dá)到235元，比去年同期提高了60%。而整體毛利率也比去年提高了近10%，達(dá)到了40%
“凡客做自有品牌，面對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者都有較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)。”宏宇如是表示。而品牌做大也給凡客帶來(lái)了高達(dá)80%的重復(fù)購(gòu)買率。相比之下，京東商城、一號(hào)店等綜合類平臺(tái)重復(fù)購(gòu)買率均在50%左右。
2012年垂直電商活得并不好。維棉倒閉，紅孩子被收購(gòu)，更多的電商高管離職、大幅裁員的消息更是不絕于耳。對(duì)此，陳年則認(rèn)為，做好垂直化電商關(guān)鍵是耐心，還是要先把規(guī)模做大。“銷量是最重要的。”陳年認(rèn)為，這也是能否完成年初的目標(biāo)，第四季度盈利的關(guān)鍵所在。
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