計劃趕不上變化。德國連鎖巨頭萬得城在去年11月對外宣布線上商城開業，僅時隔兩個月，其控股方麥德龍對外發布正式聲明，公司對萬得城中國為期兩年的試水已結束，決定終止在中國市場的萬得城業務。針對萬得城在中國線上線下業務的后續規劃，萬得城公關相關負責人向騰訊科技表示，一切以公告為準。

　　萬得城公告稱：麥德龍集團目前正與其共同投資經營萬得城電器中國的合作伙伴富士康一起，共同商定接下來將采取的步驟，除了關店之外另外一個選擇是尋找潛在投資者。至于投資者是誰，萬得城表示目前不方便透露。

　　錯失時機

　　2010年11月，萬得城進入中國，開始以上海為切入點開始了在華的擴張業務。萬得城中國公司分別由麥德龍、德國億萬富豪萬得城創始人埃里希?克勒哈爾及其家族共同持有75%股權，郭臺銘旗下的富士康持有25%股權。

　　無論從資金實力，還是零售經驗，萬得城曾被外界稱為是“三駕馬車”的結合。然而，截至目前，萬得城僅在上海開出7家門店。

　　萬得城打造的“體驗店”模式創新，并沒有對市場掀起一股“風潮”，反而開始陷入競爭對手包圍的陣營。此時，國美(微博)、蘇寧經過10多年的發展已經完成了對一級市場的布局，兩家已占據北、上、廣三大中心城市家電3C賣場70%的市場份額，而在上海發展的美國連鎖渠道商百思買所倡導的“體驗店”已經遭遇水土不服，并逐漸開始停止擴張步伐。

　　“家電產品缺少創新，消費者對價格反而更為敏感。體驗店不會對傳統電器的銷售帶來量的提升，”一位零售商向騰訊科技表示，體驗店更多是展示品牌形象。而據上海當地消費者向騰訊科技反映：萬得城雖然比百思買經營的品種齊全，但特色還是配件，價格并沒有優勢。

　　萬得城很注重收支平衡，除了在上海比較繁華的地段淮海路開設了一家門店外，其余6家門店都選擇了居民區。而不同的位置，萬得城都對店面的種類和陳列作出了調整。

　　“選擇在居民區開店，我們稱為社區店，非常有潛力，這是未來一級市場線下門店的趨勢，很多品牌供應商一直在嘗試。”上述零售商認為萬得城這種思路并沒有錯，關鍵在于門店與居民區消費層次的產品及價格定位。而萬得城的消費群體定位在年青一代群體。

　　然而，大股東已對現有萬得城糟糕的業績失去信心。數據顯示，2012年前三季度，萬得城中國的銷售收入為1億歐元(約合1.3億美元)，全年預計虧損4000萬歐元。麥德龍只留給萬得城兩年的賽跑時間，其對外表示：“兩年的測試階段結束后，我們決定不再繼續我們的業務，這是基于由此獲得的市場經驗和預期而做出的決定。”

　　“接下來，麥德龍在中國會發展現購自運。”麥德龍集團管理委員會主席奧拉夫?科赫公開表示：“這對于我們的批發業務來說是個關鍵的市場，前景廣闊并具有良好的未來發展前景。”

　　失去大股東支持的萬得城，線上業務同樣危機重重。一位接近萬得城的消息人士透露，萬得城線上店的開業是寄望“線上線下業務”來吸引供應商，從而擴大規模。

　　但市場空間所剩無幾。“國美、蘇寧在擴張線上業務都已經放慢一拍，萬得城的機會更渺茫。”一位3C電商業人士如此評價。

　　買斷式經營讓店面成本高漲

　　店面租金、人工、進貨是萬得城開店的主要成本。一旦銷售額下滑，成本上漲，將直接導致店面虧損。

　　據悉，萬得城一直采用“買斷式”經營。“這種方式雖然在某地區市場某個時間段獲得獨家經營權，但現款現貨無形增加了進貨成本，也容易出現貨品積壓。”上述零售商認為。

　　上海商業經濟研究中心主任齊曉齋接受媒體采訪時認為，這種買斷經營雖然存在一定優勢，但是在沒有達到規模之前采取這一模式較為困難，需要大量資金投入。而當這種買斷式經營模式在缺乏規模支撐后，雖避開與零售超市的直面競爭，但其所采用的會員式銷售限制了客戶群發展，使人們對其大范圍的接受增加了難度。

　　“零售商比拼的是規模，規模大小直接關系到產品進貨的價格。”上述零售商透露，同一款產品，供貨商提供給不同零售商的價格甚至會相差10個點。

　　而相比國內家電連鎖通過“類金融”模式，實現低成本的擴張，萬得城的境況如“滾雪球”：成本高、規模小、無法為用戶提供“物美價廉”的產品。

　　萬得城在中國的衰敗僅是一個縮影。隨著一級城市的線下市場相對飽和，線上銷售遍地開花時，所有實體門店的經營模式都將迎來新一輪的考驗和變革。

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本文標題：萬得城中國敗因：體驗店模式水土不服

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