樂購網(wǎng)訊 2013年3月8日，京東商城與中超聯(lián)賽簽署長達(dá)5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息傳出，引發(fā)電商業(yè)界和一眾媒體的強(qiáng)力圍觀，更有好事者挖出內(nèi)幕消息：如果不是相關(guān)規(guī)定的限制，京東攜手中超希望的期限是——10年!作為中國職業(yè)化程度和市場熱度最高的頂級聯(lián)賽，中超的贊助費(fèi)用顯然不是一個(gè)小數(shù)目，此前相繼簽約成為其合作伙伴的三星和神州租車的合約每年的價(jià)碼就被曝出有千萬元，而作為中超零售企業(yè)和購物網(wǎng)站獨(dú)家合作伙伴的京東商城，合約期限更長達(dá)5年。
仔細(xì)想想，京東如此"大動作"贊助中超，究竟圖個(gè)啥?京東商城高級副總裁徐雷的一番話讓我們看到了京東此舉背后的深意。在接受媒體采訪時(shí)徐雷表示，贊助中超不僅僅是廣告展示和線上售票，還有很多球場外的營銷活動，加上央視和地方電視臺的轉(zhuǎn)播，能夠覆蓋從北上廣一直到三四級城市多達(dá)3億的受眾人群——贊助中超的背后，是京東商城將品牌滲透到三四級城市的“圈地運(yùn)動”。
有分析人士曾經(jīng)指出，中國電子商務(wù)的發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：首先是依賴低價(jià)格吸引用戶的“價(jià)格競爭”階段;其次是通過營銷手法誘導(dǎo)用戶購買的“營銷競爭”階段;再次是依靠口碑，用貨真價(jià)實(shí)的商品吸引用戶多次購買的“品質(zhì)競爭”階段;最后，則是更貼近消費(fèi)者需求、品質(zhì)更有保證、用戶粘性強(qiáng)、品牌美譽(yù)度極高，擁有強(qiáng)大品牌吸引力的“品牌競爭”階段。當(dāng)眾多停留在第二階段“營銷競爭”的電商企業(yè)還在通過各種廣告叫賣商品、誘導(dǎo)用戶購買的時(shí)候，憑借雄厚的實(shí)力和不斷的創(chuàng)新，京東商城已經(jīng)在第三階段“品質(zhì)營銷”站穩(wěn)了腳跟，而這次大手筆贊助中超，更標(biāo)志著京東商城更上層樓，邁向“品牌競爭”這個(gè)終極階段的開始。
從“營銷競爭”到“品牌競爭”，完成這種跨越對于電商企業(yè)的難度有多大呢?我們不妨簡單設(shè)想一下。就現(xiàn)階段而言，以北上廣為核心的一二級城市仍然是眾多電商企業(yè)爭奪的重點(diǎn)，這些城市的用戶對信息接受度高，愿意并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、分眾、微博/微信等渠道獲取信息，這樣的城市總數(shù)大約在100個(gè)以內(nèi)。而要在中國市場樹立“擁有強(qiáng)大吸引力”的品牌，僅僅依靠這些城市是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但如果要將品牌推向三四級城市，就意味著企業(yè)的“戰(zhàn)場”將從幾十個(gè)一下增長到上千個(gè)，并且這些城市的大部分用戶仍然習(xí)慣于從電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)渠道獲取信息，而這些渠道的進(jìn)入門檻遠(yuǎn)較互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道要高得多——對于規(guī)模不夠大、資金有限、商品和服務(wù)跟不上的中小電商企業(yè)來說，進(jìn)行“品牌競爭”，幾乎就是Mission Impossible，也正因?yàn)榇耍浴百u啥吆喝啥”為主要形式的“營銷競爭”仍然是眾多電商企業(yè)最為依賴的營銷手段。
這樣的營銷“天花板”，對于京東商城而言幾乎就是“不存在”。原因很簡單：首先，京東商城有足夠的資金實(shí)力將戰(zhàn)場延伸到三四級城市;其次，在將品牌滲透到三四級城市的同時(shí)，京東商城完全有能力將“品質(zhì)競爭”階段的優(yōu)勢進(jìn)行復(fù)制，為上千座城市的用戶提供便捷的購物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“圈地”到“攻城”的轉(zhuǎn)化，最終贏得“品牌競爭”的勝利。
事實(shí)上，營銷創(chuàng)新一直是京東商城的強(qiáng)項(xiàng)。如果說把汽車、房子、生鮮食品先后搬到網(wǎng)上去賣，通過造節(jié)促銷打造“618大‘惠’戰(zhàn)“、“沙漠風(fēng)暴”及“雙十二美女送貨”等熱點(diǎn)事件是京東商城在“營銷競爭”和“品質(zhì)競爭”階段的成功案例，那么大力度植入電視劇《男人幫》、《北京青年》，聯(lián)手《非誠勿擾》，將電視娛樂營銷發(fā)揮到極致，就是京東商城在“品牌競爭”階段的牛刀小試——畢竟對于三四級市場的用戶，影視劇、綜藝節(jié)目才是他們喜聞樂見的信息傳遞渠道。此前也有其他電商娛樂營銷的成功案例，只不過和京東商城大手筆持續(xù)性“全面開花”的投入相比，在持續(xù)性、覆蓋面和影響力方面依然不可同日而語。而京東商城此番強(qiáng)力贊助中超聯(lián)賽，更是借體育營銷為進(jìn)軍三四級市場開辟了“第二戰(zhàn)場”——可以預(yù)見，從現(xiàn)在開始，左手娛樂營銷、右手體育營銷，善于突破各種“天花板”的京東商城必將在三四級市場玩得風(fēng)生水起，而京東商城作為中國電商代表品牌的領(lǐng)軍地位也將由此更加深入人心。這無疑也是對其他電商企業(yè)的提醒——簡單、雷同的促銷手段是時(shí)候變變了。
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本文標(biāo)題：京東商城：電商營銷沒有天花板
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