日銷售額達2500萬元、月銷售額多次逼近10億元的重直電商企業(yè)美妝B 2C團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品，日前遭遇空前的信任危機在3·15，一份以“內(nèi)部員工”名義曬出的E X C E L表格“采購清單”被再次放大，被稱為聚美優(yōu)品采購詳情，帖子稱產(chǎn)品來源可疑且利潤畸高，此舉引發(fā)了美妝電商行業(yè)熱議。
盡管后來證實發(fā)帖者已因捏造數(shù)據(jù)造假被刑拘，但聚美優(yōu)品風(fēng)波被多方媒體各種解讀迅速擴大，已經(jīng)掀起電商行業(yè)大討論。南都記者調(diào)查得知，目前，參與化妝品網(wǎng)購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，也有拍拍、易趣、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，而化妝品傳統(tǒng)企業(yè)也涉足其中。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2015年此類網(wǎng)購交易規(guī)模有望超過1200億元，并認為未來兩年，化妝品電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)上市企業(yè)。
市場蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質(zhì)疑聲中，如何化解消費者的信任危機?“我們的風(fēng)波，其實是一場商戰(zhàn)游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史。”3月18日，在接受南都記者采訪時，聚美高級副總裁劉惠璞說。
做快公司，他們這樣急速營銷擴容
這是一家真正的“快公司”，兩年前，這是一家無名公司。現(xiàn)在，聚美優(yōu)品對男人們來說可能是個陌生字眼，但是對精通網(wǎng)購的女性消費者來說，卻是耳熟能詳?shù)哪憧梢圆恢罋W萊雅，但不能不知道聚美優(yōu)品。
創(chuàng)辦于2010年，僅僅花了兩年時間，依仗當(dāng)時非常紅火的團購優(yōu)勢，聚美優(yōu)品迅速成為國內(nèi)妝品團購的領(lǐng)頭羊。劉惠璞向南都記者透露，在今年3月1日之前，聚美每天銷售額突破2500萬元，而3月1日促銷開始后，銷量就出現(xiàn)爆倉。
為何能迅速營銷擴容?劉惠璞透露，聚美優(yōu)品毛利率約在20%左右，因為市場成本和倉儲成本都比較低，所以已經(jīng)實現(xiàn)盈利，這為持續(xù)營銷擴容提供了先機。目前有很多投資機構(gòu)在接洽中，“但其實我們對資金方面沒有太高訴求，并不著急去做太多融資。”
除了直接做采銷，聚美也進行了平臺開放，比如一些淘品牌，能夠在聚美上作為第三方發(fā)貨，聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進行非常細致的考核，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權(quán)商。另外，聚美堅持做渠道品牌，但也開始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。就像百思買也有自己的電視等家電產(chǎn)品，百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據(jù)其透露，目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。
劉惠璞坦言，聚美更想和品牌之間一起去聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，推出聚美專供產(chǎn)品，目前這方面聯(lián)合產(chǎn)品銷量份額已經(jīng)達到10%，這些獨家的產(chǎn)品，在市場上會避免價格戰(zhàn)等惡性競爭，“我相信這部分產(chǎn)品份額，到今年底能沖刺20%。我們也不會天天做促銷，只是在特定節(jié)日以及品牌授權(quán)認可的情況下才會做促銷，盲目的促銷價格戰(zhàn)會對行業(yè)有傷害，也傷害品牌價值。”
“2012年聚美銷售額為25億元，今年目標(biāo)是60億-100億元之間。”劉惠璞預(yù)計，如果不出意外，第二季度聚美月銷售額能夠達到10億元。
但是，意外就真的出現(xiàn)了。
電商“無義”混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
“網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”，日前，麗人麗妝C E O黃韜的一句話，將整個化妝品電商行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。這究竟是聳人聽聞，還是行業(yè)現(xiàn)狀，這對做美妝團購的電商巨頭來說，具有極強的消費誤導(dǎo)作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場，消費者該如何明辨?
而無獨有偶，以前聚美化妝品采購專員為頭銜，號稱了解聚美采購“內(nèi)情”的網(wǎng)友姑蘇毛十七，稱聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發(fā)至天涯社區(qū)，其價格之低，讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價，讓圍觀者瘋狂 原來賣化妝品比販毒還賺錢啊?這個帖子幾萬回復(fù)被頂?shù)教煅臒狳c，瞬間傳遍微博、、校內(nèi)，成為當(dāng)時的最熱帖子。記者獲悉，后經(jīng)查實純屬捏造，該網(wǎng)友被當(dāng)?shù)毓珯z法機構(gòu)以商業(yè)毀謗罪起訴，目前正處于取保候?qū)忞A段。
“做電商，我們把躺著中槍當(dāng)成常事。”劉惠璞向南都記者坦言，在化妝品電商競爭中，同類企業(yè)往往你死我活地展開商戰(zhàn)。這次被“黑”，可惜的是不明行業(yè)真實情況的受眾被廣泛誤導(dǎo)，因為普通消費者沒有那么強的鑒別能力。“如果稍微細心，你會發(fā)現(xiàn)帖子中有無數(shù)紕漏，30m l的產(chǎn)品只比7m l的供貨價貴1塊錢，瓶裝正裝報價和小樣一個價，甚至還便宜……像我們這種大型電商，采購都是軟件系統(tǒng)下單，不會用Excel。”
“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰(zhàn)在等著我們。大量的藍V、紅V和其它同行電商紛紛轉(zhuǎn)發(fā)天涯帖子，對聚美進行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體，一起找過來進行質(zhì)疑。盡管我們將相應(yīng)的授權(quán)資料和合法操作和盤托出，但這些機構(gòu)，仍就聚美的產(chǎn)品采購來源、授權(quán)、流通渠道、物流體系等，展開全面質(zhì)疑和誹謗。劉惠璞無奈地說。“我們的流量開始上漲，銷量開始跌，在團隊的評估下，我們認為這一切都是大負面來臨的征兆，因為退貨率開始上升我們一直堅守的30天無條件退貨，一件件開封產(chǎn)品的退款，讓虧損開始擴大。”
廣州人和律師事務(wù)所律師李軍紅認為，在化妝品電商的這場負面炒作的角逐中，沒有贏家。任何惡性競爭都是一個行業(yè)的不幸，整個化妝品電商行業(yè)被惡意中傷，其實受傷的不止是龍頭企業(yè)。而劉惠璞也說，“我們的新廣告策劃頭腦風(fēng)暴會上，當(dāng)有人提出‘即使遍體鱗傷，也要活得漂亮’這句廣告語時，我們一致通過。”南都記者獲悉，早在本月初，聚美優(yōu)品推出“301大促”，在為期三天的活動中，聚美優(yōu)品共有10億元進賬。但是在天涯帖事件被再次放大后，形勢急轉(zhuǎn)直下。
化妝品電商們能否繼續(xù)“漂亮”下去?
重拾網(wǎng)購女性人群的信心，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品開始重回正常運營軌道，聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，劉惠璞說，我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨，我們現(xiàn)在就關(guān)掉公司。對我個人來說，如果造假也會身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導(dǎo)真品聯(lián)盟的電商企業(yè)，第一批響應(yīng)品牌達到40多家，每個月都有新的品牌商加入，我們倡導(dǎo)真品，倡導(dǎo)先行賠付，和品牌商一起打假，一起服務(wù)于客戶。”
南都記者獲悉，為了保證公信力，現(xiàn)在不少化妝品電商們已經(jīng)開始聯(lián)手化妝品生產(chǎn)企業(yè)，搭建共同的正品防偽網(wǎng)絡(luò)查詢平臺。“很多品牌有防偽碼，比如絲塔芙，A A網(wǎng)。我們思前想后，只有建立防偽碼，然后以在官方網(wǎng)站查詢的方式，才能真正解決消費者的購買顧慮。”劉惠璞認為，聚美是電商美妝行業(yè)旗艦，用戶最多質(zhì)疑聲也最多，“從現(xiàn)在開始，聚美將和相關(guān)合作品牌，共同推進正品的防偽碼網(wǎng)絡(luò)查詢工作，假貨販子將會無處遁形。”
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本文標(biāo)題：聚美優(yōu)品風(fēng)波的背后博弈：無義混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
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