(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)商業(yè)市場是動(dòng)態(tài)的。電商行業(yè)除了幾個(gè)強(qiáng)勢的全國性平臺(tái)以外，很多電商品牌都處于無止境的市場攻守戰(zhàn)之中。聚焦市場，在每一個(gè)價(jià)格帶，每一個(gè)渠道，都聚集著很多傳統(tǒng)店商品牌的進(jìn)軍，各種品牌在狹窄的競爭空間中刀光劍影。在這個(gè)群雄逐鹿的大環(huán)境下，勝出的不僅僅有大型平臺(tái)型電商，還有強(qiáng)勢反擊的傳統(tǒng)店商品牌。傳統(tǒng)店商向電商的發(fā)展進(jìn)攻，能否重塑電商市場的競爭格局，它會(huì)是中國商業(yè)史上的又一次新革命嗎?
傳統(tǒng)店商品牌作為線下領(lǐng)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，向電商產(chǎn)業(yè)拓展延伸，與其說是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說是企業(yè)新起點(diǎn)的開始。這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)店商需要密切關(guān)注市場上電商的渠道、價(jià)格、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)關(guān)注電商領(lǐng)域價(jià)格的變化、渠道和品牌攻勢變化，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)的絕對優(yōu)勢建立，以完成從店商到電商的完美蛻變過程。
策略破冰 電商運(yùn)作籌謀市場化
成長型傳統(tǒng)店商企業(yè)整體營銷資源在營銷的抗衡中無法與平臺(tái)型電商相提并論，但可以在電商市場建立自己相對的競爭優(yōu)勢，在強(qiáng)勢電商品牌資源投入相對薄弱的領(lǐng)域稱王。在通路結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)店商需要對原有渠道層級進(jìn)行“扁平化”壓縮，全面降低市場運(yùn)作重心，增強(qiáng)企業(yè)對于渠道終端的掌控能力，加以各種持續(xù)性的利好通路政策和有效的客情維護(hù)。當(dāng)前，傳統(tǒng)店商企業(yè)面臨著從關(guān)注產(chǎn)品營銷到關(guān)注產(chǎn)品本身，從關(guān)注競爭者到關(guān)注消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)店商營銷中營銷的同質(zhì)化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、包裝的同質(zhì)化等都會(huì)影響傳統(tǒng)店商向電商發(fā)展的進(jìn)程。
傳統(tǒng)店商市場運(yùn)作開發(fā)第一步是要讓產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者形成有關(guān)聯(lián)的親密關(guān)系，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處感知傳統(tǒng)店商的產(chǎn)業(yè)文化;其二是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過程中有機(jī)會(huì)面對面接受品牌信息，如產(chǎn)品的陳列、線上營銷的氛圍等，都在全面向消費(fèi)者傳遞著平臺(tái)及品牌的訊息;其三是把自身品牌與市場銷售事件緊密結(jié)合起來，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中有一種無形的親密感，針對細(xì)分領(lǐng)域市場消費(fèi)的具體要求，開發(fā)出與消費(fèi)者相融合的產(chǎn)品，拉近距離從而帶動(dòng)電商市場的銷售。
領(lǐng)域細(xì)分 聚焦實(shí)現(xiàn)單品路徑突圍
細(xì)分領(lǐng)域市場中集中優(yōu)勢兵力就是把有限的營銷資源集中于細(xì)分市場，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷。聚焦首先體現(xiàn)在資源上，企業(yè)的重點(diǎn)資源投入、廣告的推廣、產(chǎn)品的集中、核心市場確定等;其次是產(chǎn)品聚焦，確定細(xì)分市場品牌主打主推的單一品種把有限的營銷資源全部集中在單一品種上。尋求單品突圍，讓單品在細(xì)分市場形成旺銷從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品系列的旺銷。傳統(tǒng)店商企業(yè)的運(yùn)作中，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑。
單品突破是個(gè)系統(tǒng)營銷工作，同時(shí)單品突破又是構(gòu)建戰(zhàn)略性細(xì)分市場這個(gè)系統(tǒng)中關(guān)鍵的一步。因此，做好單品突破的關(guān)鍵在于落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，它是一個(gè)循環(huán)反復(fù)而又不斷向前推進(jìn)的過程。傳統(tǒng)店商市場開發(fā)離不開營銷工作的計(jì)劃性、有序性和能動(dòng)性。在傳統(tǒng)店商市場企業(yè)制定符合自身實(shí)際的市場銷售目標(biāo)和推廣的階段性工作計(jì)劃，集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大自身的勢力范圍。
引爆需求 產(chǎn)業(yè)化效能推動(dòng)進(jìn)程
傳統(tǒng)店商品牌力是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店商市場戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，通過品牌對消費(fèi)者心智進(jìn)行搶占，再通過品牌外部化的表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品包裝、平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)、公共關(guān)系、促銷推廣、終端傳播等方面來充分表達(dá)垂直細(xì)分領(lǐng)域的文化情結(jié)。傳統(tǒng)店商品牌具有三大價(jià)值：品牌分銷、品牌溢價(jià)、品牌延伸。產(chǎn)品力是一個(gè)傳統(tǒng)店商企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭必須具備的最基本能力，也是形成品牌力和渠道力的載體。任何一個(gè)傳統(tǒng)店商的競爭戰(zhàn)略中，如何提高產(chǎn)品力，是一個(gè)永恒的話題。傳統(tǒng)店商產(chǎn)業(yè)最初的產(chǎn)品線并不豐滿，但需要通過規(guī)劃多個(gè)品類系列以堅(jiān)實(shí)支撐具有銷售力的市場。
傳統(tǒng)店商企業(yè)需要在向電商征途進(jìn)發(fā)之前，需要對企業(yè)整體的營銷工作進(jìn)行全局性的通盤規(guī)劃，指揮企業(yè)整體按照統(tǒng)一的方向、統(tǒng)一的聲音向前發(fā)展，包括決策企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向、確定短期和中長期的銷售指標(biāo)、明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路、通盤籌劃企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問題。通過支持各細(xì)分市場的營銷工作，確保領(lǐng)域銷售指標(biāo)好市場建設(shè)目標(biāo)的完成。傳統(tǒng)電商向電商發(fā)展中的營銷支持包括競爭信息、媒介宣傳、活動(dòng)創(chuàng)意等企劃支持和資源支持。對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的組織建設(shè)，確保隊(duì)伍的持續(xù)戰(zhàn)斗力。對各細(xì)分市場的營銷工作進(jìn)行全面的追蹤和監(jiān)控，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的費(fèi)用管控模式，進(jìn)行嚴(yán)格的市場監(jiān)管，維護(hù)企業(yè)市場秩序的穩(wěn)定性。
結(jié)語：傳統(tǒng)店商品牌最有力的反擊武器，就是訴求自己成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。傳統(tǒng)店商一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以輕易地在每一個(gè)營銷傳播點(diǎn)上，整合各種訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，完成企業(yè)的電商夢想。傳統(tǒng)店商可以通過發(fā)現(xiàn)電商市場中潛力和銷售潛力大的領(lǐng)域，在企業(yè)資源能夠支撐的情況下，就可以集中優(yōu)勢資源，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，引起市場的高度配合與支持，開創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海，為發(fā)展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場以及未來的大市場奠定良好的基礎(chǔ)。
在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的資源總是有限的。參與激烈競爭，資源投入無法保證持續(xù)穩(wěn)定支撐。不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里，永遠(yuǎn)沒有展示上位的機(jī)會(huì)。尋找傳統(tǒng)店商適合的市場環(huán)境是突破的核心。基于此問題，傳統(tǒng)店商品牌必須把市場目光放得足夠長遠(yuǎn)，可以從目前被邊緣化的市場尋找適合自己品牌成長的環(huán)境，擺脫圍攻品牌的擠壓。傳統(tǒng)店商也可以從目前競爭相對較弱、行業(yè)盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場做起，只有擺脫平臺(tái)型電商領(lǐng)域強(qiáng)勢電商品牌競爭的漩渦，保持自身品牌的生命力，才能有機(jī)會(huì)突圍。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 電商格局重構(gòu)的開端？
地址：http://www.sdlzkt.com/a/b2b/20130401/264523.html
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