(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近日，京東商城發(fā)布了全新的域名“jd.com”，并采用一只名為“Joy”的金屬狗作為品牌吉祥物形象。從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來(lái)看，選擇動(dòng)物作為吉祥物的案例已經(jīng)比較普遍，例如騰訊的小企鵝、去哪兒的小駱駝等……

　　幾乎所有人都注意到的一點(diǎn)是，京東的重要對(duì)手天貓的品牌LOGO為一只充滿神秘與魅惑的黑貓，貓狗之間的關(guān)系歷來(lái)是值得人們說(shuō)道的，狗有著天然的忠誠(chéng)度，而貓則總能以靈活多變的方式挑起與狗之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，并且通過(guò)有效的戰(zhàn)略方式，在體量巨大的狗面前顯得游刃有余并且優(yōu)雅淡然。京東的狗能否鎮(zhèn)壓去淘寶的貓?也許淘寶的貓會(huì)如筆者家的貓狗般，貓憑借著主人的喜歡，將京東忠誠(chéng)的狗收拾得服服帖帖?

　　傾巢出動(dòng) 戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎

　　盡管各種電商大戰(zhàn)開展得轟轟烈烈，但是電商品牌似乎很難忽視這樣一個(gè)事實(shí)：長(zhǎng)期屯居于一池之地，長(zhǎng)期有著沖出去的沖動(dòng)，卻又無(wú)可奈何于自己的現(xiàn)有市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)品牌所侵?jǐn)_。在中國(guó)的眾多電商品牌不得不面對(duì)大型電商產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的壓力之下，要么被逐漸蠶食掉，要么殺出一條血路，除此之外的任何第三條道路，似乎都無(wú)法成為電商品牌的最佳選擇。在強(qiáng)者愈來(lái)愈強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)境遇下，用生存危機(jī)來(lái)形容電商面臨的困境并不過(guò)分。

　　電商品牌的崛起，將本土電商市場(chǎng)引入一個(gè)“大國(guó)紛爭(zhēng)”時(shí)代。淘寶霸占天下的格局，在京東、易迅群雄并起中被撕裂、打破。雖然阿里巴巴帝國(guó)在電商市場(chǎng)中占據(jù)著超大份額，雖然京東、蘇寧易購(gòu)也在電商中占據(jù)絕對(duì)主力，但淘寶獨(dú)占天下的局面，在割裂之后已經(jīng)成為明日黃花。繁榮的背后，隱藏著平臺(tái)型電商品牌成長(zhǎng)的危機(jī)。近幾年電商市場(chǎng)中的電商品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，并不斷改寫著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，很多的電商品牌和分類還處于沉睡之中，其潛能還未真正爆發(fā)或挖掘出來(lái)，市場(chǎng)的潛力也有待釋放。

　　中國(guó)整個(gè)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)的格局是：電商品牌開始出現(xiàn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力量上的分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。在市場(chǎng)消費(fèi)既定量的前提下，淘寶京東電商市場(chǎng)空間越是增長(zhǎng)，其他電商市場(chǎng)空間越是萎縮。市場(chǎng)資源的配置原則是擇優(yōu)而棲，而市場(chǎng)資源最重要的是資本和人才兩大要素。人才決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向和戰(zhàn)略格局和競(jìng)爭(zhēng)高度，資本幫助實(shí)現(xiàn)資源配置和戰(zhàn)略構(gòu)想，并呈幾何級(jí)裂變。平臺(tái)型電商強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)人才和資本具有極強(qiáng)的虹吸效果，在良好的發(fā)展預(yù)期下，人才和資本均向其凝集，有了資本和人才會(huì)助長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張欲望，而大量的人才帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和眼光使得強(qiáng)勢(shì)品牌在戰(zhàn)略上站的更高更遠(yuǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上更加有效。

　　沉浮借鑒 制勝刻標(biāo)尺

　　隨著京東淘寶等電商品牌發(fā)展速度越來(lái)越快，巨大的雪球效應(yīng)導(dǎo)致甚至易迅等二級(jí)品牌電商的生存形式越來(lái)越嚴(yán)峻。淘寶京東在戰(zhàn)爭(zhēng)中向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，跨領(lǐng)域流動(dòng)，導(dǎo)致原有的品類區(qū)域界線被打破，反應(yīng)速度較慢的電商越來(lái)越呈現(xiàn)被蠶食的跡象。京東淘寶等電商強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的結(jié)果是，其他各類電商原有平衡被外力強(qiáng)行打破，原有市場(chǎng)強(qiáng)行被分割，其他細(xì)分領(lǐng)域電商的消費(fèi)者迅速被分化和剝離，不但導(dǎo)致中小型電商現(xiàn)有生存空間被迫壓縮，同時(shí)導(dǎo)致其因?yàn)殇N售增長(zhǎng)所帶來(lái)的更多的成長(zhǎng)空間也可能被淘寶京東電商所鯨吞。

　　對(duì)于平臺(tái)型電商而言，品類的豐富是核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)影響可能逐漸縮小。在價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)把平臺(tái)型電商的營(yíng)銷戰(zhàn)升級(jí)到極致時(shí)，電商業(yè)變革大潮開始，渠道的分化、轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)電商品牌的信任危機(jī)把平臺(tái)型電商推到了市場(chǎng)舞臺(tái)的中心，勝者為王的電商注定成了收拾終端殘局的核心力量。平臺(tái)型電商蓄勢(shì)待發(fā)，終端營(yíng)銷全面啟動(dòng)，行業(yè)集中發(fā)展的勢(shì)頭日益高漲，市場(chǎng)勢(shì)力逐漸形成。在戰(zhàn)略啟動(dòng)的同時(shí)，以產(chǎn)品圈地的意圖在不斷擴(kuò)展的電商市場(chǎng)十分明顯。

　　電商只有解決自己主線戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用自己領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在產(chǎn)品線規(guī)劃上提出適合自身的品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略定位上形成與市場(chǎng)的對(duì)接，才能為全面出擊市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。如果說(shuō)電商僅僅停留在對(duì)自身資源的認(rèn)知、盤整、定位基礎(chǔ)上，那么電商充其量只能成為一個(gè)發(fā)展緩慢的二線電商企業(yè)。電商只有認(rèn)識(shí)到自身巨大差異化資源基礎(chǔ)上，迅速推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化。這種結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，能使電商戰(zhàn)略資源迅速放大，從而使其在市場(chǎng)成長(zhǎng)中快速超越同類電商品牌。

　　雙翼騰飛 對(duì)決贏商戰(zhàn)

　　從京東、淘寶的動(dòng)物L(fēng)OGO，我們可以看到，電商差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。電商卓越品牌戰(zhàn)略通過(guò)規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，能夠以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。而高度的差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。與此同時(shí)，電商卓越的品牌戰(zhàn)略通過(guò)規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能夠能有效引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

　　電商卓越品牌戰(zhàn)略要求電商企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都圍繞核心價(jià)值而展開，即營(yíng)銷活動(dòng)盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化甚至媒體采訪等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。卓越的品牌戰(zhàn)略使?fàn)I銷廣告費(fèi)能夠最大限度地促進(jìn)品牌的增值，而在京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)的各類宣傳中，我們也能清楚地看到這些痕跡的存在。

　　電商卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資本的深度發(fā)掘與利用。首先，電商卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力和擴(kuò)展能力。這意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，電商卓越品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃品牌未來(lái)的延伸方向。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能夠最大程度地提高品牌資源利用率，促進(jìn)電商企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的提高，這也是電商在未來(lái)需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和深入應(yīng)用的。

　　結(jié)語(yǔ)：2012年中國(guó)電商行業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展為2013年再創(chuàng)輝煌打下了良好的基礎(chǔ)。中國(guó)電商行業(yè)在經(jīng)歷了一系列的行業(yè)洗牌之后，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)成熟發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，電商的總銷量大幅度提升，銷售利潤(rùn)也顯著提高。電商的崛起為中國(guó)整體商業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液，也將持續(xù)引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。淘寶京東的戰(zhàn)爭(zhēng)也罷、嘩啦啦的小恐龍、各類寵物L(fēng)OGO也罷，不得不承認(rèn)的是，電商經(jīng)營(yíng)依然極其原始的經(jīng)營(yíng)軌道上運(yùn)行，游擊營(yíng)銷是這些企業(yè)的主戰(zhàn)略，但渠道、終端的格局全部發(fā)展轉(zhuǎn)化，游擊市場(chǎng)的成功率越來(lái)越低。從表面上看，電商市場(chǎng)走勢(shì)良好，但能不能成功地占據(jù)市場(chǎng)陣地，在各類較量之間殺出一條品牌生存之路呢?中國(guó)電商品牌如何立足，如何煅造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為電商發(fā)展生死攸關(guān)的課題。畢竟，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有市場(chǎng)立足點(diǎn)、市場(chǎng)根據(jù)地才是生存發(fā)展的硬道理。

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本文標(biāo)題：電商寵物“練兵術(shù)”

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