(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，消費(fèi)需求的升級(jí)，造就了中國(guó)電商行業(yè)近十年來(lái)的黃金發(fā)展期。除了淘寶、京東等平臺(tái)型電商在這一量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展階段內(nèi)善于把脈行業(yè)發(fā)展，部分傳統(tǒng)店商也能與時(shí)俱進(jìn)，能很好地審時(shí)度勢(shì)，借助整體向好的行業(yè)環(huán)境，進(jìn)行自我的戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷升級(jí)，快速崛起為電商強(qiáng)勢(shì)品牌。
從某些方面說(shuō)，傳統(tǒng)店商營(yíng)銷意識(shí)覺醒未能給內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)有效嬗變，一方面對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷手法和經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單復(fù)制，另一方面卻未能結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)以新的競(jìng)爭(zhēng)要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。審時(shí)度勢(shì)，是傳統(tǒng)店商向電商轉(zhuǎn)型基于外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于電商行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求等因素影響的趨勢(shì)判斷，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變促使電商行業(yè)進(jìn)入新的大眾驅(qū)動(dòng)階段，消費(fèi)水平的上升為傳統(tǒng)店商向電商行業(yè)的擴(kuò)展帶來(lái)新的消費(fèi)力，而且將這種消費(fèi)觀念帶入更廣闊的市場(chǎng)。
品牌回歸 產(chǎn)品策略升級(jí)
傳統(tǒng)店商往往產(chǎn)品線復(fù)雜，產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)不緊、聚焦性差，產(chǎn)品在渠道流通生命周期短，新產(chǎn)品隨意、無(wú)序的開發(fā)對(duì)企業(yè)資源造成極大損失。要根除這一現(xiàn)狀，傳統(tǒng)店商需要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線梳理與規(guī)劃，科學(xué)統(tǒng)籌產(chǎn)品渠道，實(shí)施進(jìn)行產(chǎn)品要素升級(jí)。傳統(tǒng)店商由于受制于自身資源匱乏，因此在產(chǎn)品策略組合方面需要有所側(cè)重，明確方向。在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)對(duì)標(biāo)分析其他品牌，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品線的仔細(xì)梳理，明確戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。開發(fā)規(guī)劃新品時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體及消費(fèi)特征的研究分析，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、渠道作價(jià)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略等要素對(duì)標(biāo)記差異化區(qū)隔主要競(jìng)品。
傳統(tǒng)店商向電商邁進(jìn)的過(guò)程中，渠道合理利潤(rùn)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、渠道消費(fèi)、消費(fèi)者促銷以及調(diào)動(dòng)渠道成員積極性的前提。產(chǎn)品出廠價(jià)、企業(yè)保底價(jià)、公關(guān)促銷費(fèi)用、渠道成員利潤(rùn)都需要在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。渠道的合理作價(jià)應(yīng)基于主要競(jìng)品的渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)差異化設(shè)計(jì)，確保減少新品推廣時(shí)的市場(chǎng)阻力。確立主導(dǎo)產(chǎn)品是為了聚焦傳統(tǒng)店商資源通過(guò)單點(diǎn)突破營(yíng)造新品消費(fèi)氛圍及帶動(dòng)整個(gè)效益增長(zhǎng)，從而提升產(chǎn)品的品牌勢(shì)能，使品牌通過(guò)產(chǎn)品的有效落地聚焦。推出犧牲產(chǎn)品是為了有效對(duì)標(biāo)狙擊競(jìng)品在該領(lǐng)域的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)犧牲性產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)突圍，輔助主導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)。
基準(zhǔn)營(yíng)銷 品牌延伸升級(jí)
隨著電商行業(yè)營(yíng)銷時(shí)代的變遷，品牌成為電商市場(chǎng)營(yíng)銷行為的起點(diǎn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)值多元化的傳統(tǒng)店商更是如此。傳統(tǒng)店商在構(gòu)建和規(guī)劃品牌時(shí)，需要無(wú)形資源來(lái)進(jìn)行品牌背書，區(qū)隔競(jìng)品是品牌差異化營(yíng)銷之一。隨著品牌力在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用越來(lái)越重要，傳統(tǒng)店商與時(shí)俱進(jìn)明晰自我戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價(jià)值訴求和品牌傳播體系的升級(jí)成為重中之重。傳統(tǒng)店商品牌的核心價(jià)值塑造與升級(jí)是解決傳統(tǒng)店商企業(yè)品牌價(jià)值模糊，品牌個(gè)性和主張不能與相關(guān)消費(fèi)群體建立有效關(guān)聯(lián)、引起消費(fèi)者價(jià)值共鳴的有效路徑。核心價(jià)值的挖掘基于對(duì)自身資源的提煉萃取，它又是基于對(duì)標(biāo)定位細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)群體，深入消費(fèi)者對(duì)自有品牌概念的認(rèn)知進(jìn)行深入的對(duì)接和演繹。
傳統(tǒng)店商的電商品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系升級(jí)，就是要處理好戰(zhàn)略品牌、主導(dǎo)品牌、利基品牌之間的驅(qū)動(dòng)策略，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、主副品牌之間的互動(dòng)關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)情況完善企業(yè)品牌的整體架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)品牌管理體系。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需遵守的兩大策略：其一，品牌驅(qū)動(dòng)策略即企業(yè)品牌組合策略及戰(zhàn)略品牌、主導(dǎo)品牌、利基品牌針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位;其二，資源聚焦于前置性投入策略即通過(guò)對(duì)主力品牌產(chǎn)品的資源聚焦于前置性投入營(yíng)造品牌氛圍塑造品牌形象。品牌力的打造最終要落到品牌傳播上，作為傳統(tǒng)店商，它與特定的細(xì)分領(lǐng)域有著天然情感聯(lián)系，因此在傳播過(guò)程中需要借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行與品牌、渠道、消費(fèi)者相互動(dòng)的促銷傳播，不斷強(qiáng)化渠道、終端、核心消費(fèi)者及大眾群體對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌美譽(yù)度、提升品牌影響力。
持久戰(zhàn)術(shù) 渠道擴(kuò)展升級(jí)
對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)而言，渠道資源是極其重要的戰(zhàn)略資源。與平臺(tái)型電商相比在品牌、資本、人才都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，渠道資源的重要性尤為凸顯。傳統(tǒng)店商的渠道模式和結(jié)構(gòu)的深度、渠道的精細(xì)化管理程度、渠道模式策略選擇和優(yōu)化組合能力直接決定著傳統(tǒng)店商穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康發(fā)展。傳統(tǒng)店商在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的渠道深度建設(shè)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)渠道模式實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的相互配合，互為作用，形成細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)整體品牌影響，終端接收和渠道促進(jìn)的市場(chǎng)效果。同時(shí)，在現(xiàn)階段多種渠道并存的現(xiàn)狀之下，傳統(tǒng)店商需要找到合適自己發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向的渠道模式的策略組合和優(yōu)化組合，包括商家合作模式升級(jí)、產(chǎn)品與渠道匹配能力的升級(jí)、強(qiáng)化渠道之間的協(xié)同作用以及提升核心渠道貢獻(xiàn)率等。
傳統(tǒng)店商營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)回歸到營(yíng)銷管理組織與組織執(zhí)行能力方面，市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)已回歸到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)店商企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌突圍、銷量的提升，需要建立在以市場(chǎng)、消費(fèi)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇的充分把握基礎(chǔ)上。對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)來(lái)說(shuō)，既無(wú)法改變市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也無(wú)法回避行業(yè)集中度的加強(qiáng)和資本的進(jìn)入。自我營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力量的升級(jí)也需要針對(duì)企業(yè)個(gè)性的不同而持續(xù)優(yōu)化，但在這一以大眾化為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展階段，正確把脈行業(yè)發(fā)展，審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行自我戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的不斷升級(jí)，提升傳統(tǒng)店商細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以領(lǐng)域的全面領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)高度占有將是傳統(tǒng)店商企業(yè)的發(fā)展王道。面臨這一新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)店商需要在多元化的宗旨作用下提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，并以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。
結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)店商跨越電商市場(chǎng)坎必須做好區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，界定企業(yè)能力范圍內(nèi)的市場(chǎng)半徑，放棄跑馬圈地的粗放行為，做到有所為有所不為。逐步滲透企業(yè)的市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)圍繞弱區(qū)建熱點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作策略，打造熱點(diǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的區(qū)域市場(chǎng)建設(shè);圍繞熱點(diǎn)建熱區(qū)，將熱區(qū)市場(chǎng)打造為戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)，為企業(yè)的市場(chǎng)突圍奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)店商未來(lái)的發(fā)展，需要將電商資源充分利用，為產(chǎn)品的拓展和品牌發(fā)展增加新鮮血液。傳統(tǒng)店商在向電商轉(zhuǎn)化到一定程度后，就是一個(gè)整合資源的過(guò)程，如何發(fā)揮出資源的潛能，將資源轉(zhuǎn)化成銷售力，是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否獲得持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，也是未來(lái)最考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商的江湖迷霧
地址：http://www.sdlzkt.com/a/b2b/20130408/264851.html
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