(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)傳統(tǒng)店商的發(fā)展是跟隨了行業(yè)大勢(shì)發(fā)展所獲得的機(jī)會(huì)性發(fā)展，并沒有打造足夠的自發(fā)展能力。傳統(tǒng)店商如果做不到系統(tǒng)發(fā)展，支撐品牌體量的細(xì)分市場(chǎng)，充其量是企業(yè)的短暫市場(chǎng)，是企業(yè)機(jī)會(huì)性獲得的市場(chǎng)，是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展大勢(shì)形成的機(jī)會(huì)，并沒有形成對(duì)其他品牌的免疫力，也將處于危機(jī)狀態(tài)。

　　筆者認(rèn)為，未來(lái)五年，傳統(tǒng)店商市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)出現(xiàn)新一輪的大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)店商行業(yè)整合將會(huì)加速，可以說(shuō)，未來(lái)幾年內(nèi)，電商行業(yè)整合基本完畢，傳統(tǒng)店商的壁壘市場(chǎng)也需要在此過(guò)程中建立。傳統(tǒng)店商品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)是品牌之?dāng)?shù)常青的秘訣，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰，但品牌卻能夠跨越生命周期永保生命。生命力長(zhǎng)久的品牌都極重視品牌活力的塑造，對(duì)品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力，是創(chuàng)建傳統(tǒng)店商電商金字招牌的重要法則。

　　戰(zhàn)略險(xiǎn)途 電商消費(fèi)待龍頭

　　持續(xù)的通貨膨脹以及導(dǎo)致通貨膨脹的因素長(zhǎng)期存在，已經(jīng)拉動(dòng)電商行業(yè)的價(jià)格升級(jí)。傳統(tǒng)店商品牌將會(huì)在持續(xù)的價(jià)格杠桿中通過(guò)升級(jí)反哺運(yùn)作成本，從而擁有有效的競(jìng)爭(zhēng)武器。傳統(tǒng)店商品牌消費(fèi)將會(huì)更加地向名牌集結(jié)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)店商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同將會(huì)持續(xù)升級(jí)，直接影響消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)店商深度的認(rèn)識(shí)，帶動(dòng)其消費(fèi)審美升級(jí)，最終影響消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入傳統(tǒng)店商品牌消費(fèi)的大品牌時(shí)代。傳統(tǒng)店商品牌持續(xù)升級(jí)，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。一方面，傳統(tǒng)店商品牌廠商的逐利性需求必定需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品的比例，提高盈利能力。另一方面，傳統(tǒng)店商廠商只有通過(guò)實(shí)施有效的品牌升級(jí)才能保護(hù)自身的市場(chǎng)地位，品牌的杠桿作用直接影響品牌的戰(zhàn)略地位，品牌升級(jí)是他們的一大市場(chǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略確定的前提是明晰戰(zhàn)術(shù)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合就是通過(guò)戰(zhàn)略發(fā)展定位確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及有效的推廣方式。戰(zhàn)術(shù)組合包括財(cái)務(wù)、人事、資源整合戰(zhàn)術(shù)等因素。只有梳理好戰(zhàn)術(shù)組合，才能細(xì)化認(rèn)知戰(zhàn)略路徑、明晰戰(zhàn)略路徑，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)資源投資分析。

　　突變求生 重塑基因重武器

　　傳統(tǒng)店商消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)市場(chǎng)容量升級(jí)，它在拉動(dòng)價(jià)格升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)的同時(shí)，必然伴隨著渠道運(yùn)作的升級(jí)。那么傳統(tǒng)店商運(yùn)作的舊模式如何升級(jí)配套、渠道運(yùn)作的模式如何創(chuàng)新、渠道效率與投入效果如何發(fā)揮，都是非常實(shí)際的問題。在經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境越來(lái)混沌的情況下，傳統(tǒng)店商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在加大，但是機(jī)會(huì)不一定對(duì)自身有好處。傳統(tǒng)店商如果在品牌力、渠道力、管理力等環(huán)節(jié)不對(duì)接，將會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)毀滅企業(yè)生存的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)店商經(jīng)營(yíng)環(huán)境的升級(jí)將會(huì)帶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)升級(jí)。毫無(wú)疑問，將會(huì)有一大批傳統(tǒng)店商品牌由于競(jìng)爭(zhēng)力不足、資源整合力量、系統(tǒng)力量不足，導(dǎo)致升級(jí)失敗，將讓位市場(chǎng)的主控地位。然而，一些品牌強(qiáng)勢(shì)、 資源優(yōu)勢(shì)明顯、系統(tǒng)力量強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)抓住機(jī)會(huì)，獲得大發(fā)展。基于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的確定，資源整合將會(huì)是企業(yè)的重頭戲工作。因?yàn)橘Y源整合的實(shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)自身的短板，實(shí)施修補(bǔ)或者嫁接外在資源。通過(guò)成功介入細(xì)分市場(chǎng)中的高端升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)向下整合，徹底擠占弱勢(shì)品牌的生存機(jī)會(huì)

　　開放傳奇 逆轉(zhuǎn)價(jià)值單向度

　　品牌不僅需要自身的核心價(jià)值，更需要自己的表達(dá)方式，要構(gòu)筑壁壘市場(chǎng)，品牌的創(chuàng)新溝通將是決定品牌能否跨越式發(fā)展的天花板。與此同時(shí)，品牌的創(chuàng)新溝通還決定品牌傳播、品牌運(yùn)作的成本、效率與效果。傳統(tǒng)店商品牌升級(jí)將會(huì)帶來(lái)資源整合的升級(jí)。電商燒錢論已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，毫無(wú)疑問，傳統(tǒng)店商市場(chǎng)機(jī)會(huì)的升級(jí)必然伴隨著市場(chǎng)投入的升級(jí)，特別是傳統(tǒng)店商這些對(duì)品牌有著天然渴求的領(lǐng)域，這些不斷加大的市場(chǎng)投入將用于市場(chǎng)各種資源的整合。消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)營(yíng)升級(jí)將會(huì)引來(lái)外來(lái)資本的介入，傳統(tǒng)店商行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)高、盈利能力高，企業(yè)系統(tǒng)力量低，傳統(tǒng)店商行業(yè)資本介入程度將會(huì)繼續(xù)深化，將會(huì)出現(xiàn)更多的參與者。同時(shí)，很多傳統(tǒng)店商企業(yè)將會(huì)積極引入外來(lái)資本，投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。傳統(tǒng)店商需要把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，捍衛(wèi)市場(chǎng)地位從而取得市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)的勝利。傳統(tǒng)店商可以通過(guò)塑造創(chuàng)新壁壘，提高跨越式發(fā)展能力。在實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新，提升占位產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、口碑。與此同時(shí)，積極開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，適應(yīng)個(gè)性定制需要，實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模型機(jī)會(huì)市場(chǎng)的圍堵。

　　序幕初開 商業(yè)靈魂主沉浮

　　傳統(tǒng)店商市場(chǎng)運(yùn)作歸結(jié)為產(chǎn)品、品牌、渠道、管理、創(chuàng)新五大經(jīng)營(yíng)要素上。傳統(tǒng)店商與消費(fèi)者溝通的主要途徑就是品牌的傳播、推廣、促銷、事件公關(guān)等，溝通的內(nèi)容載體主要集中在品質(zhì)、品牌核心價(jià)值、社會(huì)責(zé)任，在這些要素的使用上，必須差異化，與競(jìng)爭(zhēng)品牌完全區(qū)隔。與此同時(shí)，必須保證溝通的強(qiáng)度，保證溝通的頻度與力度。傳統(tǒng)店商通過(guò)全面占領(lǐng)主流價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)格帶無(wú)縫覆蓋。在無(wú)縫覆蓋的同時(shí)，必須保證高端、中高端標(biāo)桿產(chǎn)品的第一銷售位置，從而取得決定性意義的品牌區(qū)域占位。同時(shí)打造堅(jiān)實(shí)的中部產(chǎn)品，占據(jù)最大銷售額價(jià)格帶第一銷量位置。作為傳統(tǒng)店商品牌，如果中端價(jià)格帶產(chǎn)品斷檔，就不能成為領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，傳統(tǒng)店商品牌價(jià)差將會(huì)不斷拉大，一個(gè)品牌不可能長(zhǎng)期占據(jù)所有價(jià)格帶，必須實(shí)施按價(jià)格帶進(jìn)行劃分，實(shí)施分品牌操作。傳統(tǒng)店商中低端產(chǎn)品占據(jù)銷量極大的價(jià)格帶，也是作為電商強(qiáng)勢(shì)品牌必須占位的價(jià)格，關(guān)鍵在于較高價(jià)格帶產(chǎn)品的拉動(dòng)作用、共享較高價(jià)格帶渠道與組織的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，傳統(tǒng)店商只有占位傳統(tǒng)店商高價(jià)位，成為高端品牌電商，才能穩(wěn)固細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)地位，從而也將標(biāo)桿作用下延，帶動(dòng)整體品牌地位或細(xì)分領(lǐng)域地位的提升。

　　結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)店商品牌市場(chǎng)運(yùn)作目前基本處于高能耗、高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)，是一種資源密集型的運(yùn)作方式。與此同時(shí)，傳統(tǒng)店商行業(yè)品牌眾多，普遍面臨全國(guó)化、異地作戰(zhàn)的瓶頸，投機(jī)空間小。傳統(tǒng)店商品牌必須綜合評(píng)估自身的發(fā)展空間、考量自身的資本使用效率以及資源使用的機(jī)會(huì)成本。傳統(tǒng)店商在確定戰(zhàn)略發(fā)展路線之后，需要積極、持續(xù)地投入電商市場(chǎng)的發(fā)展與擴(kuò)張，那么傳統(tǒng)店商品牌的戰(zhàn)略發(fā)展路徑、對(duì)自身進(jìn)行合理的定位、自身能力的合理評(píng)估都是需要思量的課題，只有這樣才能臨危不亂、有的放矢。

　　傳統(tǒng)店商通過(guò)集中體現(xiàn)、集中釋放，品牌傳播實(shí)施聚焦，以實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的全方位溝通，增強(qiáng)品牌承諾與兌現(xiàn)，統(tǒng)一形象價(jià)值、統(tǒng)一傳播，可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌溝通，以突顯品牌利益。管理創(chuàng)新是全體傳統(tǒng)店商面臨的共性問題，側(cè)重點(diǎn)雖有不同，但是都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)軌期。在轉(zhuǎn)軌期，傳統(tǒng)店商面臨著商業(yè)操作成本動(dòng)蕩、電商游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)型等一系列問題。傳統(tǒng)店商需要著力打造一個(gè)適合于傳統(tǒng)店商市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新管理體系，合理地解決渠道合作等問題，從而降低管理?yè)p耗，值得行業(yè)內(nèi)集中探索和研究。

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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商電商化生存

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