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　　(樂購網專欄 作者：劉碩)4月18日，蘇寧易購執行副總裁李斌在新浪微博上貼出“4·18檄文”，表示云商和傳統電商終有一戰，蘇寧此次全品類讓利，搶占五一黃金周。檄文內容稱，此次“流量爭戰，以全網的聚焦，向各界廠商宣告，平臺不止貓狗淘!”

　　蘇寧又將掀起價格血戰，讓利十億元，涉及全品類商品，線上線下協同。至4.19日，這場價格戰才剛剛拉開序幕，以往五一黃金周的戰爭提前上演，而這一次，四家電商似乎準備將戰線拉長，將時間延伸，以拓展更廣闊的市場。

　　但劉強東的不回應，天貓的不參與，讓蘇寧、國美、易迅、一號店四家電商試圖挑起的電商戰相比去年少了十分多的亮點。小國參戰，而且只是打著價格牌的名號，這樣的戰爭，就好像混混的小打小鬧，或者說像梁山賊寇，最后不免淪落于被招安的宿命。淘寶京東和蘇寧易購似乎就像英雄豪杰與梁山賊寇，英雄可以流芳千古，而只會挑起價格戰的蘇寧易購，讓張近東的低調英雄稱呼轉化成了有任由李斌為非作歹而不聞不問的嫌疑。

　　在這個品牌云集的電商行業里，激烈的競爭迫使蘇寧易購必須跟隨時代的變遷不斷進行品牌造就，提升自身的品牌影響力和生命力。蘇寧易購在電商價格戰的推動下，上演了一出出精彩的商戰大戲，也成就了蘇寧易購在電商領域的迅速崛起。

　　都說一流企業做規則，二流企業做品牌，三流企業搞服務，四流企業才拼價格。長期以來，電商都習慣野蠻增長，曾經的家用電器價格戰讓張近東的蘇寧樹立了無可爭議的王者地位，與國美的對賭，說假如做不過國美，就把蘇寧送給他，而后張近東贏了。當年的蘇寧與國美的地位便恰似今天馬云的淘寶與蘇寧易購的地位，于是蘇寧又發飆了，說做不過淘寶，就把蘇寧易購送給淘寶。但這一次，筆者認為蘇寧易購在未來也許真的會被送給淘寶。

　　這樣的筆調，這樣的判斷，似乎顯得不是那么厚道，但是商業的本質是人性化經營，蘇寧易購一輪一輪挑起價格戰，會極大傷害同行的利益。電商的運營成本本來就高，利潤薄難盈利已經是業內公認的。蘇寧易購有蘇寧做背景，自然是能支撐。但獨樂樂不如眾樂樂，一個蘇寧易購不可能獨占整個電商市場，電商市場的開拓也需要集中行業之力才能獲得更加良好的發展，由此處筆者避免為蘇寧易購未來的發展擔心。

　　我們知道，蘇寧易購無論怎樣細分市場，無論怎樣挑起價格戰，品牌的塑造最終以產品的品質為基礎，沒有優秀的產品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。現實的情況是，蘇寧易購產品品類過多、過雜，產品線過長、產品投放無目的、無計劃，盲目地將產品置于線上，這是許多蘇寧易購產品線的現狀，帶來的最終結局是企業庫存成本增加、營銷資源浪費，市場上過于眼花繚亂的品牌，讓消費者無所適從，根本談不上競爭力，也不利自已品牌價值的塑造和提升，這是蘇寧易購及類似于蘇寧易購的電商企業都要面對的問題。

　　蘇寧易購涉足電商的時間并不長，如果蘇寧易購能夠多用點心思在修煉內功上，再加上其現有的營銷能力，相信蘇寧易購在電商市場上的發展會一如當年的蘇寧在電器領域的地位。然而，蘇寧易購的網站曾經一度因為價格戰時消費者登陸而癱瘓，蘇寧易購的網站頁面也遠不如其廣告具有吸引力。如果單靠價格戰吸引眼球，單靠廣告吸引消費者，那么假如有一天，價格戰在消費者眼中已經不管用了，那蘇寧易購拿什么去擴大發展呢?

　　電商市場競爭激烈，電商夾縫生存，上有大電商品牌的擠壓，下有數量龐大的同類騷擾，要在白熱化的競爭中突圍，品牌是最好的一條路。從目前看，電商市場上真正叱咤風云的全國性電商品牌無非是淘寶和京東寥寥數家，其他電商品牌依然處于混戰中，對于大多數類似于蘇寧易購、一號店等電商企業而言，機會是對等的，電商企業正可以利用這樣的低水平競爭環境崛起。無論是為求突破電商的生存環境還是從長遠的發展戰略看，電商樹立品牌、立志打造強大競爭力的選擇，是一條無可置疑的正途。

　　品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態。每一種生活方式都由一系列品牌組成，每一種品牌代表一個消費品類。蘇寧易購品牌營銷的關鍵性任務就是把自己的品牌鑲嵌到一種生活方式之中，成為生活方式品牌集合下的一個分子，進入消費者的“消費菜單”。蘇寧易購要按不同的品牌的市場地位、競爭作用，以及對企業的貢獻和企業可持續發展等多方面因素來考慮，來優化品牌結構、創造結構化品牌。這樣不但可以避免品牌之間的“內耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業可持續發展。

　　對于蘇寧易購而言，在激烈的市場環境中，電商品牌造就是一個長期的修煉過程，這已經融入到電商品牌推廣中去了，對于已經擁有品牌基礎和市場生命力的蘇寧易購企業來說，如何造就品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應新的市場環境發展，是蘇寧易購企業品牌運作的問題所在。品牌造就，就是指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行調研、評估定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列過程。

　　回顧2012年，我們不得不佩服阿里巴巴的運營能力，雙十一191億的銷售額，巨大的用戶流量同時涌入，淘寶居然能夠平安度過。這便是內功的最好展現。十余年的悉心經營，讓阿里巴巴的戰略規劃更加完整，阿里巴巴七大運營體系的劃分，讓馬云的電商帝國如古代的鄔堡牢不可破、安穩如山，進可攻退亦可守。強化內功，強化服務，強化企業自身的管理以增加抗風險能力。當企業自身如一艘電商巨航，而非商海中一頁小扁舟，企業才能向更遠的未來航行。

　　任何電商品牌要想走出流星型品牌的命運，就必須真誠并認真地研究目標消費深沉的文化特色，然后在一系列的市場推廣中環環相扣，恰如其分地地接，這樣經久不衰的文化基因會與目標市場凝聚到一起，形成天然的壁壘屏障，最終成為消費者眼中的消費價值。品牌文化并不神秘，其與消費者心理緊密地聯系在一起。蘇寧易購只有品牌的文化和性格定位與目標消費者緊密地聯系在一起，消費者才會在消費者不自覺地形成忠誠于品牌消費的情感理由。蘇寧易購只有形成與品牌形象深度契合的大眾化消費價值，重視與消費者的深層情感文化溝通，才能起到事半功倍的效果。

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