(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)電商產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一輪又一輪的大浪淘沙、群雄逐鹿之后，平臺型電商憑借資源與品牌合力，日益走向產(chǎn)業(yè)集群化、品牌集中化，形成了比較穩(wěn)定的優(yōu)勢板塊與電商產(chǎn)業(yè)陣營。而跑馬圈地、攻城略地，習(xí)慣于在運(yùn)動中決勝市場的電商后起之秀，在局部或細(xì)分領(lǐng)域市場功成名就之后，依然面臨品牌被擠壓、市場被蠶食、競爭疲于應(yīng)付、業(yè)績不穩(wěn)定等諸多問題，沒有形成系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的企業(yè)核心競爭力。
尤其是觸摸到自身發(fā)展的天花板之后，多數(shù)企業(yè)感到市場掌控力衰退，甚至力不從心、無所適從、茫然若失。如何擺脫這種敵進(jìn)我退、波動起伏、窮于應(yīng)對的不穩(wěn)定狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)超越自我、重構(gòu)競爭優(yōu)勢、打造企業(yè)發(fā)展健康狀態(tài)，是電商企業(yè)的破局之惑。按理說，從市場的鐵騎中左右奔突殺伐而出的電商，一戰(zhàn)成名、再戰(zhàn)成侯者，更善于物盡天擇，審時度勢，爭可爭之地，王本王之王。從另一個角度看，中小型電商實(shí)際上就是電商品牌中深諳搏殺之道的虎狼之師，他們身上具有電商細(xì)分領(lǐng)域十分明顯的烙印與發(fā)展基因。只有市場有一點(diǎn)商機(jī)或可能，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、絕地狙擊，往往是其豪氣干云的經(jīng)典案例。
電商精英中的后起之秀，割據(jù)一方之后，往往難以擺脫闖王進(jìn)軍式的尷尬和危機(jī)，是品牌基因發(fā)生變異?是組織結(jié)構(gòu)老化?抑或失去了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)車的動力?讓我們沿著電商發(fā)展軌跡，慢慢呈現(xiàn)電商品牌發(fā)展之路上遭遇的種種困頓和糾結(jié)，或許可以借此解開電商的發(fā)展之謎……
電商要想實(shí)現(xiàn)根據(jù)地向外擴(kuò)張，首先必須解決品牌與產(chǎn)品的升級問題。很多電商之所以久攻無果、丟兵棄車，重新返回自己的大本營，高筑城墻、休養(yǎng)生息，其最大的癥結(jié)及時沒有解決品牌與產(chǎn)品雙升級，用同一種戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻不同市場，無視現(xiàn)實(shí)市場多樣性的規(guī)律與特點(diǎn)，自然難以找到契合市場需求的根本。產(chǎn)品不適應(yīng)用戶市場消費(fèi)習(xí)慣，品牌無法感動消費(fèi)受眾，自然也只能重返基地。
從市場現(xiàn)實(shí)的競爭角度來看，一個電商進(jìn)入全國市場時，總是會面臨下列市場情況之一種：唯我獨(dú)有---平臺型電商還沒有與之抗衡的同類產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢深厚，領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動，這樣的一般是大品牌、大市場、大戰(zhàn)略;一枝獨(dú)秀---在眾多業(yè)績平平的品牌中，一馬當(dāng)先從市場斜刺里殺出，業(yè)績在業(yè)界具有共識性評價，其市場領(lǐng)先優(yōu)勢與市場引領(lǐng)者色彩明顯;多足鼎立---同一市場上數(shù)個品牌并存，彼此市場份額相差不大，品牌各自具有看家本領(lǐng)，產(chǎn)品競爭處于膠著、相持階段;群雄割據(jù)---電商市場上充斥著具有極強(qiáng)領(lǐng)域色彩的電商品牌，各占山頭，還沒有全國性品牌出面整合;各領(lǐng)風(fēng)騷---電商某些領(lǐng)域市場包容性強(qiáng)，進(jìn)入門檻低，消費(fèi)者接受新品程度相對容易，但是市場易主如流水，容易被攻擊，穩(wěn)定性弱。
這些各自不同的市場狀況，構(gòu)成了包羅萬象的市場復(fù)雜性，一個電商品牌要想突破現(xiàn)有的領(lǐng)域限制，深度切入電商市場，夢想從領(lǐng)域向全產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，就必須從亂象紛呈的市場中，找出規(guī)律性主題，理清模糊性的附屬，從而采取不同的應(yīng)對機(jī)制，解決產(chǎn)品、品牌、資金等眾多協(xié)同問題，尤其是產(chǎn)品方面，必須擁有創(chuàng)新性的產(chǎn)品品牌及豐富的產(chǎn)品線，在市場共性與個性差異之中找準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)行針對性的設(shè)計和市場推廣。
電商規(guī)模擴(kuò)大之后，市場多種不可預(yù)見的暗坑也就成了電商品牌難于上進(jìn)與欲罷不能的隱痛。規(guī)模擴(kuò)大，除了資金的有效支撐，改變電商品牌單項(xiàng)作戰(zhàn)的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向集約化戰(zhàn)略協(xié)同的市場策略，是電商對抗競爭品牌的有效手段。
單一市場的進(jìn)攻，所花代價相對高昂，又容易招致競品的通路攔截和徹底絞殺，市場的穩(wěn)固性沒有足夠的保障。集約化戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)最大的好處，可以把自己的競爭優(yōu)勢，按照市場的實(shí)際情況，實(shí)施最為有效最為適合的應(yīng)對策略，在遭遇平臺型電商市場截殺之時，可以通過不同的領(lǐng)域，及時尋找對方弱點(diǎn)實(shí)施反擊，迫使平臺型大電商放慢或放棄擠壓與生吞，把市場風(fēng)險降至最低。同時，一旦形成集約化戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)作模式，平臺型電商的打擊面大，力度自然分散減弱，而自身品牌的抗風(fēng)險能力卻會大大提高。對于進(jìn)攻細(xì)分市場，可以佐資的砝碼逐漸加大，入市阻力相對減弱。
電商如果要規(guī)避電商強(qiáng)勢的市場擠壓，在逆境中實(shí)現(xiàn)超常速度發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃與市場聯(lián)動發(fā)力是最好的方式。善于生存，巧于規(guī)避才是電商品牌發(fā)展壯大的非常道。隨著電商市場理性化、品牌化、規(guī)模化、集約化趨勢的發(fā)展，依托品牌與領(lǐng)域建立的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，將會體現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌互相呼應(yīng)、互補(bǔ)沖突、優(yōu)勢共生、資源共享的綜合能力之中，電商的企業(yè)戰(zhàn)略也將趨向共贏。
市場突破、品牌突破、理念突破、領(lǐng)導(dǎo)突破是電商脫胎換骨的重要方式。電商需要將各種行業(yè)機(jī)會和社會資源結(jié)合起來，以增強(qiáng)自身的正能量，應(yīng)對電商市場的滔天駭浪。提升電商的企業(yè)與品牌形象，由小資式壯大向貴族化優(yōu)雅發(fā)展，需要讓企業(yè)的戰(zhàn)略理念與現(xiàn)實(shí)探索具有全局觀、科學(xué)觀及歷史發(fā)展觀的認(rèn)知和視界，順勢而為、逆勢而變、造勢而動，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，是電商克服初期發(fā)展的粗獷性和局限性的捷徑。
電商行業(yè)從口碑為上，到廣告、渠道、終端、概念為王，到今天品質(zhì)為尊，經(jīng)歷了自然發(fā)展、競技發(fā)展，又回歸樸實(shí)的發(fā)展歷程。這種由喧囂到沉靜的轉(zhuǎn)換，說明了企業(yè)發(fā)展不是靠一招一式一時的成功，而是要回歸行業(yè)本質(zhì)綜合力量的對比性優(yōu)化。企業(yè)的認(rèn)知，決定著企業(yè)的發(fā)展能力。
電商提高企業(yè)戰(zhàn)略視野，構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)意識與優(yōu)勢，是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)品牌競爭力的理智抉擇。對于電商企業(yè)而言，要占有絕對的市場規(guī)模，必須具備一定規(guī)模的市場數(shù)量，才能構(gòu)建自己的領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)市場。理性務(wù)實(shí)的領(lǐng)域市場規(guī)劃，只有通過對整體市場的考量，才能確定行動的步驟與路徑。用全局理念，圍繞進(jìn)入的目標(biāo)制定市場開發(fā)方案，然后依據(jù)營銷策略組合逐步實(shí)施。
市場是動態(tài)的，流水的品牌不動的城，如何突破單點(diǎn)成功，放大績效，向圍棋式的協(xié)同作戰(zhàn)發(fā)展，是電商亟待解決的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要害。很多電商企業(yè)盡管能建立起覆蓋全國的領(lǐng)域市場，但由于缺乏市場戰(zhàn)略和規(guī)劃，在全國建立的依然是一個又一個的單個市場，在遭受沖擊和打擊之時，細(xì)分市場之間，不同品類之間相互獨(dú)立，不能形成領(lǐng)域之間、市場之間的互相保護(hù)，自然難以逃脫被單個擊破、整體消亡的命運(yùn)。
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本文標(biāo)題：博弈對決，英雄豪杰戰(zhàn)電商
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