天使之城的粉絲發(fā)現(xiàn)，4月22日新預(yù)告里的模特，不再是小A了。
小A和單家鳴夫妻是天使之城創(chuàng)始人。從創(chuàng)辦伊始到被裂帛收購(gòu)前，小A一直是天使之城的模特。去年，天使之城曾換過(guò)一位臺(tái)灣模特，但由于粉絲們的反對(duì)，小A回來(lái)了。
但是這一次，小A可能不再會(huì)回來(lái)做模特了。她在4月22日的微博中說(shuō)：“因品牌發(fā)展需要和小A個(gè)人家庭原因，小A將作為品牌顧問(wèn)繼續(xù)伴隨著天使之城未來(lái)的成長(zhǎng)。感謝親們長(zhǎng)期以來(lái)的陪伴和一如既往的支持。”
這使天使之城的粉絲們有些傷心。一位網(wǎng)友寫(xiě)到：“沒(méi)有小A，天使之城少了靈魂。”
至此，之前傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裂帛收購(gòu)天使之城一案，終于塵埃落定。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)對(duì)騰訊科技透露，裂帛收購(gòu)天使之城已經(jīng)全部完成，天使之城成為裂帛子公司。未來(lái)，小A和單家鳴將作為天使之城的股東之一，并會(huì)在產(chǎn)品把握、設(shè)計(jì)風(fēng)格上與裂帛共同商討。天使之城會(huì)保持原有風(fēng)格，慢慢會(huì)增加設(shè)計(jì)元素。這也是大型淘品牌并購(gòu)第一案。
天使之城是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的一個(gè)淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過(guò)輝煌時(shí)期，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶女裝類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。然而，在淘寶生態(tài)環(huán)境改變的時(shí)候，它并沒(méi)有跟上淘品牌轉(zhuǎn)型的步伐。
淘品牌們不得不面對(duì)的是，游戲規(guī)則正在發(fā)生改變：把產(chǎn)品掛上價(jià)就能有生意的年代一去不復(fù)返，現(xiàn)在是品牌主張、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、營(yíng)銷(xiāo)等綜合實(shí)力的比拼。
品牌轉(zhuǎn)型與細(xì)分
休閑零食品牌紅味坊店主紀(jì)丙健回顧，淘寶10年最大的變化是店主結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則的變化。最初，淘寶主打零門(mén)檻創(chuàng)業(yè)，最早一批淘寶賣(mài)家資金實(shí)力并不高，部分從eBay轉(zhuǎn)至淘寶。那時(shí)仍是蠻荒時(shí)代，成功的賣(mài)家如檸檬綠茶。
第二階段，出現(xiàn)了一批在淘寶上做事業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們具有專(zhuān)業(yè)能力，有一定的資金積累，有了品牌的概念。2007年左右，陸續(xù)出現(xiàn)淘品牌。
2009年，淘寶進(jìn)入第三個(gè)階段，線下成熟的傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌開(kāi)始在淘寶上尋找機(jī)會(huì)。他們具有專(zhuān)業(yè)能力，也擁有雄厚的資本積累。淘品牌不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量，品牌主張，供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)管理，店鋪轉(zhuǎn)化率，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，電子商務(wù)已經(jīng)變成一個(gè)手藝活。
天使之城被裂帛收購(gòu)，某種程度上與錯(cuò)過(guò)品牌塑造期有關(guān)。2008年底到2010年上半年是淘寶大C轉(zhuǎn)戰(zhàn)商城的黃金時(shí)期，也是品牌塑造期。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓都衣舍、七格格、裂帛等2010年進(jìn)駐天貓相比，天使之城的品牌轉(zhuǎn)型晚了兩年的時(shí)間。2012年2月，天使之城才進(jìn)入天貓，錯(cuò)過(guò)了品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。
一位女裝TOP淘品牌創(chuàng)始人評(píng)價(jià)天使之城：“很多時(shí)候，淘寶買(mǎi)家都不把它當(dāng)成一個(gè)品牌，只是當(dāng)成一個(gè)店。在品牌塑造上，天使之城還是定位在一個(gè)時(shí)尚的款式，賣(mài)一個(gè)相對(duì)便宜的價(jià)格的階段。天使之城品牌是很模糊的，不像裂帛，一開(kāi)始就是一個(gè)品牌。”
與此同時(shí)，淘寶對(duì)大賣(mài)家的策略也在悄然改變。“淘寶對(duì)大C店也不再進(jìn)行流量扶持，轉(zhuǎn)而扶持小而美的、有品牌特色的店鋪。恰恰天使之城是不具備這種優(yōu)勢(shì)。”一位淘品牌同行說(shuō)。
“小A和單家鳴已經(jīng)奮斗了十幾年了，現(xiàn)在選擇把品牌交給更加會(huì)做品牌運(yùn)作的企業(yè)，也不見(jiàn)得是壞事。”一位熟悉天使之城的同行評(píng)價(jià)。
沒(méi)有趕上黃金時(shí)期的淘寶創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ宜茉炱放频臋C(jī)會(huì)。例如，張婧薇和她的大碼女裝MSSHE，章燎原和他的三只松鼠等。
淘寶將進(jìn)入一個(gè)細(xì)分品牌的年代。品牌的細(xì)分度會(huì)達(dá)到一個(gè)店鋪只做一個(gè)品類(lèi)，但它能夠足夠精細(xì)，產(chǎn)品足夠豐富。
“我從2010年年底開(kāi)始做大碼女裝，錯(cuò)過(guò)了淘品牌發(fā)展的黃金時(shí)間點(diǎn)。我現(xiàn)在做的是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)少些。當(dāng)我們做的足夠?qū)I(yè)時(shí)，就可以把別人排斥掉。”張婧薇說(shuō)。
三只松鼠是新興淘品牌的代表，上線不到一年即成為天貓堅(jiān)果類(lèi)品牌銷(xiāo)售額第一位，月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)元，超過(guò)百草味和新農(nóng)哥。
“如果現(xiàn)在草根創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有大規(guī)模資金，肯定要找非常細(xì)小的品類(lèi)切入，越細(xì)越好。堅(jiān)果往下分，還能分出各種品類(lèi)，如堅(jiān)果、山核桃等等。只做好其中一個(gè)品種，就挺不錯(cuò)的。”三只松鼠首席品牌策劃師郭廣宇說(shuō)。
郭廣宇認(rèn)為，淘寶、天貓雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大家更多是“賣(mài)貨”階段，還沒(méi)有做真正意義上的品牌。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)品牌的空缺，可能別人看來(lái)是一個(gè)紅海，我們覺(jué)得是品牌的藍(lán)海。所以我們傳統(tǒng)品牌建立的方法運(yùn)用到電子商務(wù)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方法，去快速打造一個(gè)品牌。”
綜合實(shí)力比拼
拼流量、賣(mài)貨階段過(guò)后，淘品牌面臨的是綜合運(yùn)營(yíng)能力比拼。對(duì)于服裝、鞋子、包包等品類(lèi)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮罂简?yàn)。
茵曼創(chuàng)始人方建華總結(jié)，很多品牌都因?yàn)楣⿷?yīng)鏈管理失控、現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié)，死在庫(kù)存上。比如，2011年，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的面料的品種繁多，集中度不夠高;對(duì)面料的快速供應(yīng)鏈要求更高;沒(méi)有合理控制出貨時(shí)間，沒(méi)有制定分批、按銷(xiāo)售季節(jié)、按銷(xiāo)售數(shù)量出貨計(jì)劃，大批出貨導(dǎo)致貨期加長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)減慢。
“品牌的供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單的比價(jià)，你拿一件衣服給人家一個(gè)報(bào)價(jià)。哪個(gè)工廠低，我就給誰(shuí)做，那個(gè)是農(nóng)民干的事情了，而不是一個(gè)企業(yè)干的事情，不是一個(gè)品牌做的事情。”
方建華說(shuō)，品牌供應(yīng)鏈最重要的是建立戰(zhàn)略合作伙伴，戰(zhàn)略合作伙伴并不是越多越好，也不是這個(gè)工廠一定要多大，關(guān)鍵是適合自己。
與傳統(tǒng)企業(yè)相比，淘品牌的供應(yīng)鏈具備一定的優(yōu)勢(shì)。方建華認(rèn)介紹，大部分傳統(tǒng)品牌通過(guò)開(kāi)訂貨會(huì)，請(qǐng)模特走秀，展示給全國(guó)的代理商，由代理商說(shuō)了算。品牌將貨品賣(mài)給代理商，但最終貨有沒(méi)有賣(mài)出去不知道。這樣就導(dǎo)致品牌不知道代理商有多少庫(kù)存。
“電子商務(wù)最大的不同是，品牌商直接面對(duì)消費(fèi)者，最終將是C2B的模式，由顧客來(lái)決定訂單量的大小。這是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售品牌企業(yè)，在訂貨模式上最大的不同之處。”方建華說(shuō)。
淘品牌或迎來(lái)并購(gòu)潮
隨著淘寶游戲規(guī)則的改變，淘品牌或?qū)⒂瓉?lái)一輪并購(gòu)潮。
一方面，在傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍淘寶的浪潮下，淘品牌需要抱團(tuán)取暖或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。裂帛收購(gòu)天使之城，開(kāi)啟了淘品牌并購(gòu)的先河。
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本文標(biāo)題：淘品牌游戲規(guī)則改變：比拼綜合實(shí)力 迎并購(gòu)潮
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