快餐連鎖店肯德基（KFC）今年早些時(shí)候推出烤雞時(shí)，領(lǐng)教了短消息網(wǎng)站Twitter的一些威力。Twitter允許會員發(fā)送讓所有人都看得到的140個字符的最新消息。
肯德基推出烤雞，有幾分告別炸雞專家稱號的味道。奧普拉-溫弗瑞（Oprah Winfrey）在她的節(jié)目中披露了肯德基的這一舉措，并在自己的網(wǎng)站上公布了免費(fèi)享用烤雞的優(yōu)惠券的細(xì)節(jié)。
下載優(yōu)惠券的網(wǎng)址鏈接發(fā)布到Twitter上后，很快就轉(zhuǎn)發(fā)給了數(shù)百萬用戶。
肯德基表示：“推出肯德基烤雞（KGC）在Twitterverse上掀起了軒然大波。在在線討論我們的免費(fèi)餐期間，肯德基成為Twitter上最熱門的話題。對于一個品牌來說，這是一個驚人的成就。”
肯德基及其商DraftFCB預(yù)料到促銷活動后顧客會激增，但需求如此之高，以至于優(yōu)惠券下載網(wǎng)頁癱瘓，餐廳人滿為患。此外，在聲勢至上的病毒式營銷領(lǐng)域，這次促銷活動取得了極大的成功，促使媒體進(jìn)行了大量免費(fèi)報(bào)道，盡管有些報(bào)道批評了肯德基管理需求的能力。
如果說消息靈通的營銷經(jīng)理去年必備的工具是Facebook網(wǎng)頁，那么Twitter就是2009 年眾多品牌需要關(guān)注和露臉的地方。盡管與Facebook相比，Twitter會員總數(shù)仍有些落后，但自今年年初以來，該網(wǎng)站的會員數(shù)量出現(xiàn)了飛速增長。測量網(wǎng)站流量的機(jī)構(gòu)comScore稱，Twitter的每月獨(dú)立用戶數(shù)量已超過3200萬。
但隨著廣告商涌向Twitter，沿途也留下了受害者。能夠放大促銷效果和正面信息的力量也意味著，在Twitter上的任何過失都是非常公開的。
正如肯德基展示的那樣，各品牌公司迅速意識到Twitter“熱門話題”（在用戶Twitter主頁上出現(xiàn)的流行詞語名單）的重要性。點(diǎn)擊一個熱門話題，用戶就會看到一長串含有該詞或短語的最新“tweet”。對于商人而言，這會是一個有用的工具，但也需要認(rèn)真管理。
在繁華商業(yè)區(qū)開店的家具零售商Habitat發(fā)現(xiàn)，使用了與競爭激烈的伊朗選舉相關(guān)的短語來推廣其郵寄清單后，自己成了Twitter上的政治迫害對象。一條tweet寫道：“#MOUSAVI免費(fèi)加入資料庫，贏取價(jià)值1000英鎊的禮品卡。”#MOUSAVI指的是近期伊朗總統(tǒng)選舉中的反對黨候選人穆薩維，其支持者利用Twitter進(jìn)行交流，并組織了一系列的示威活動。
Habitat后來刪除了令人不快的信息并公開道歉。該公司宣稱，這些信息是有一位未具名的實(shí)習(xí)生發(fā)布的。Habitat在聲明中表示：“我們一直在傾聽Twitter上的反饋，越來越了解這個希望我們?nèi)绾闻c他們打交道。”
盡管Habitat說社會媒體網(wǎng)站是傾聽公眾意見的“重大機(jī)會”，但自6月末以來，該公司一直沒有回到Twitter，也不愿意透露自己打算何時(shí)開始再次發(fā)布信息。包括一名有數(shù)千名追隨者的英國廣播公司（BBC）前任經(jīng)理在內(nèi)，一些Twitter人試圖找到那名實(shí)習(xí)生，因而這個故事尚未完結(jié)。
Diffusion PR的董事總經(jīng)理達(dá)爾吉特-布爾吉（Daljit Bhurji）表示：“Habitat的故事迅速廣為流傳。他們艱難地認(rèn)識到，如果你把（發(fā)布Twitter的責(zé)任）交給一個沒有社交媒體工作經(jīng)歷的人，Twitter反饋回來的信息就會對你造成傷害。這讓許多客戶更加緊張。”
布爾吉建議在加入前傾聽一下Twitter上在說什么，了解tweet的語氣和話題。“在tweet前先想一想”是他的座右銘之一。
最受歡迎的Twitter賬戶，不只是發(fā)布品牌公司網(wǎng)站或優(yōu)惠券鏈接清單。社會媒體公司NixonMcInnes的聯(lián)合創(chuàng)始人威爾-麥金尼斯（Will McInnes）表示，Twitter上的許多商人已經(jīng)忘記，在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者打交道需要更加謹(jǐn)慎，而不只是發(fā)布自己的信息。“人們需要的是幫助、效用和價(jià)值，”他表示。“我們的大多數(shù)客戶在客戶服務(wù)上投資了數(shù)百萬英鎊，我們在網(wǎng)上要贏得的就是這些人。”
實(shí)際上，許多成功的企業(yè)Twitter賬戶與其說是營銷部門的一部分，不如說是客戶呼叫中心的擴(kuò)展。
自一年前加入Twitter以來，美國有機(jī)食品零售商全食超市（Whole Foods）已累積了逾100萬名追隨者，主要是因?yàn)樗鼘ψ约核f的“非常有見識”的客戶群回應(yīng)迅速。全食的社會媒體專家溫妮-夏（Winnie Hsia）表示：“當(dāng)然，有時(shí)我們會利用專門面向Twitter的競賽和促銷活動，鼓勵大家追隨我們。”但讓人們追隨我們的，主要是“客戶服務(wù)和有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容”。全食力求在24小時(shí)內(nèi)對問題進(jìn)行答復(fù)，而對許多問題的答復(fù)要比這快得多。
全食往往只對直接提問進(jìn)行答復(fù)。溫妮-夏表示：“我們發(fā)現(xiàn)，與只要一提到我們的名字，我們就會傾聽并做出回應(yīng)相比，只回應(yīng)挑出我們或正式提到我們的人，相對而言不那么具有侵略性。”
本-艾爾斯（Ben Ayres）是英國獨(dú)立電視臺（ITV）負(fù)責(zé)管理該電視臺10個Twitter賬戶的兩位長期雇員之一，他表示，品牌“必須有個性”。他認(rèn)為，商人不應(yīng)該對公開發(fā)表講話過于敏感：“這里有一個技巧——要了解品牌，但不要把它太當(dāng)回事。”
ITV的Twitter賬戶為《加冕街》（Coronation Street）、This Morning以及環(huán)法自行車賽（Tour de France）和足球報(bào)道等節(jié)目做宣傳。艾爾斯稱，這些賬戶擁有數(shù)千名追隨者，他們“為我們進(jìn)行了大量推介”。
這一點(diǎn)在《英國有才人》（Britain''''s Got Talent）等現(xiàn)場直播節(jié)目中體現(xiàn)得最為明顯。當(dāng)這些節(jié)目播出時(shí)，由于粉絲們對比賽評頭論足，他們成了Twitter主要的熱門話題。
艾爾斯建議將發(fā)布tweet的時(shí)間放在在線活動比較多的間段，比如早晨、中午和工作日“臨近傍晚工作不太繁忙的時(shí)間”。
擁護(hù)者承認(rèn)，除了網(wǎng)站推廣外，公司很難衡量Twitter的價(jià)值。Twitter上的一項(xiàng)交流表明，它可能會取得更大成就。可口可樂與百事可樂在推廣數(shù)字代理機(jī)構(gòu)Amnesia Razorfish時(shí)，它們在Twitter上實(shí)際上是朋友。
對于可口可樂“禮貌（而有競爭性）的問好”，百事可樂的回答是：“競爭對手與Twitter用戶能夠共存嗎？我們愿意找到答案。：）”
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本文標(biāo)題：Twitter與肯德基烤雞促銷
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