文│本刊記者 于娜
奧巴馬是名副其實(shí)的微博“名人”，其Twitter粉絲數(shù)已經(jīng)有800多萬(wàn)，不過(guò)2009年11月他在訪華期間透露自己從未使用過(guò)Twitter，令無(wú)數(shù)人頓感失望，之前他發(fā)布的tweet也顯得無(wú)比蒼白，2010年1月海地地震后，奧巴馬親自發(fā)出第一條tweet支持海地救災(zāi)，甚至在2011年7月7日在Twitter上開展了微訪談，這個(gè)曾被Twitter暫時(shí)撤下過(guò)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的賬戶才漸漸生動(dòng)豐滿起來(lái)；同樣，日本首相鳩山由紀(jì)夫在2010年元旦當(dāng)天開通Twitter賬戶，也是拉攏人氣的重要舉措。
微博之風(fēng)席卷中國(guó)之后，不少有前瞻性的企業(yè)都立即投入官方微博的精心耕作中。品牌微博的動(dòng)態(tài)自然不如以上所述的超級(jí)名人微博令世界矚目，但是，哪怕是一次小小的互動(dòng)，也常常令品牌的關(guān)注者驚喜不已。2011年12月，碧浪的官方微博就是借助互動(dòng)與人性化的風(fēng)格在短時(shí)間內(nèi)爆紅，其戰(zhàn)果就是粉絲在一天之內(nèi)增長(zhǎng)了4500名，并且引來(lái)從已經(jīng)認(rèn)證的名人到藍(lán)色加V的其他企業(yè)官方微博的一致關(guān)注。
寶潔亞太區(qū)對(duì)外事務(wù)部總經(jīng)理胡馨如在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)介紹：“媒體筆下的這次‘賣萌’或說(shuō)‘藍(lán)V’門，是偶然也是必然，因?yàn)楸汤斯俜轿⒉┑娘L(fēng)格與語(yǔ)氣是從其賬號(hào)開通之日起始終貫穿的，同粉絲的互動(dòng)也從未間斷過(guò)。”直到12月15日《東方壹周》編輯總監(jiān)、專欄作家莊雅婷發(fā)出微博“受不了了，@碧浪這個(gè)官微實(shí)在太貧了……”，才引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)碧浪的集體“調(diào)戲”，碧浪也以“姐”自稱，俏皮回應(yīng)各種逗趣，甚至與微博明星杜蕾斯等品牌展開互動(dòng)。
“只有真實(shí)的、沒有經(jīng)過(guò)彩排的互動(dòng)，才能讓消費(fèi)者喜歡。”胡馨如如此解釋碧浪微博的成功法則。無(wú)數(shù)名人能自發(fā)參與到此次微博傳播活動(dòng)中，還是品牌同他們長(zhǎng)期的互動(dòng)打好的基礎(chǔ)。碧浪之前就主動(dòng)選擇了一批時(shí)尚和媒體圈的名人進(jìn)行頻繁互動(dòng)，正是看中了他們?cè)谄放颇繕?biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚女性中的影響力和知名度。
其實(shí)，碧浪品牌在微博上的形象、定位、語(yǔ)氣、發(fā)布的內(nèi)容及互動(dòng)的形式，都是企業(yè)在賬號(hào)注冊(cè)之初就深入研究過(guò)的。去年下半年，碧浪確定時(shí)尚、火辣、幽默、睿智的小S為品牌代言人，官方微博自然也以一位時(shí)尚火辣的女性自居，其內(nèi)容風(fēng)格也有意與小S在《康熙來(lái)了》中的表現(xiàn)靠攏，通過(guò)對(duì)生活瑣事的分享以及心靈感悟的交流，在不知不覺中同類似閨蜜的粉絲們建立情感上的聯(lián)系。
胡馨如還告訴《廣告主》雜志，為保證能同粉絲進(jìn)行全方位、及時(shí)的互動(dòng)，碧浪成立了一個(gè)全日制的專業(yè)隊(duì)伍對(duì)官方微博進(jìn)行維護(hù)，其中不僅有專門制定策略的行業(yè)專家、負(fù)責(zé)內(nèi)容撰寫的微博編輯，還有熟知時(shí)尚媒體與服裝行業(yè)的相關(guān)人士。看似簡(jiǎn)單的一次次互動(dòng)，其實(shí)都是這些人經(jīng)過(guò)對(duì)粉絲每一條留言的深入研究、尋找到最合適的角度和表達(dá)方式才做出的溝通決策，只有這樣，才能保持與他們長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感聯(lián)系，從而吸引更多粉絲成為碧浪的使用者。
胡馨如還透露，碧浪每一次的傳播規(guī)劃都極度重視整合傳播，微博是其中不可或缺的一部分，除了日常的內(nèi)容維護(hù)，它還是支持線下活動(dòng)的一個(gè)非常重要的工具。比如，之前碧浪與中國(guó)上海時(shí)裝周攜手舉辦的“潔凈如新”碧浪時(shí)尚夜主題派對(duì)，就邀請(qǐng)了100位時(shí)尚達(dá)人和碧浪一起利用微博進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)的污漬自溶產(chǎn)品演示、你猜互動(dòng)環(huán)節(jié)直播及后續(xù)的病毒視頻的推廣等等，同時(shí)，“潔凈如新”碧浪時(shí)尚夜主題派對(duì)所制造的內(nèi)容此后被碧浪微博反復(fù)使用，以此來(lái)加深消費(fèi)者的印象。
“通過(guò)這次事件，我們更加確信碧浪微博的傳播定位和策略是正確的，尤其是在與粉絲互動(dòng)方面。以后碧浪會(huì)加大在微博媒體上的投入力度，大家可以看到更多的互動(dòng)，包括更多樣的原創(chuàng)內(nèi)容和線上活動(dòng)。”胡馨如說(shuō)。
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本文標(biāo)題：碧浪微博爆紅：偶然結(jié)果中的必然因素
地址：http://www.sdlzkt.com/a/blog/20120220/32648.html
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