在過去的3年里，受外部環境的驅動，不少餐飲品牌的外送業務實現了迅猛發展。而在2023年的消費復蘇時代，線下流量顯著回升，外賣業務又該何去何從？
8月8日，在第三屆（2023）川菜產業發展機遇大會上，海底撈社區運營事業部總經理張贏做了題為《多元化場景，川式火鍋消費提頻新動能》的分享，剖析了海底撈社區營運業務在新時期捕捉到的新機遇，給川式餐飲強化顧客連接，提升消費頻率的課題帶來了新的思考。
餐飲消費復蘇時代，新場景“撲面而來”
過去三年疫情期間，餐企的外送業務在顧客溝通、需求滿足及業績貢獻方面，起到了舉足輕重的作用。2022年，海底撈重塑外賣體系，組建了社區營運事業部，強化“到家”服務業態，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，同時滿足“堂食+零售+自提”的多元化的消費需求。
2022年，海底撈的社區營運體系迅速成長起來，營業網點由2022年初的不足450個網點擴充至年末的1400個，覆蓋到350個城市。根據海底撈年報披露，2019年海底撈外送業務收入為4.48億元，2022年則達到了12.8億元。轉眼時間來到2023年，疫情的陰霾散去后，海底撈的線下客流強勁回升。這個時候，外送業務又該何去何從？
在今年6月份的海底撈股東大會上，董事長張勇表達過一個看法，他認為餐飲行業是碎片化的，“要想長期讓每個人一輩子都在海底撈吃飯是很難的事情，我們也不會設立這樣的目標”。
換言之，顧客的用餐選擇是足夠多的，一家火鍋店的競爭對手不是另一家火鍋店，而是所有能供應食物的經營者。越是消費復蘇，餐飲品牌就越需要利用固定經營場所以外的渠道去觸達消費者，提升品牌與顧客發生連接的頻率。而外賣顯然是一種不可或缺的業務模式。
張贏表示，疫情的磨練，讓海底撈外送擁有了更穩定和高效的履約能力，也擁有了面對市場新需求快速作出反饋的敏捷性，“伴隨餐飲消費復蘇，顧客的新需求、用餐的新場景撲面而來，我們就像是打開了一扇新世界的大門。”
“哇塞計劃”深度傾聽消費者，捕捉場景背后的需求
今年7月，海底撈外送承接了一個特殊的訂單。來自耶魯大學、賓夕法尼亞大學、布朗大學等高校的30名美國師生來中國游學，在成都陜西會館的百年川西庭院里享用到了海底撈外送的定制團餐。
海底撈外送的服務人員為大家精心搭配餐品，還在現場詳細講解了每個菜品涮煮的時長、不同調味小料的調制方式。4名在7月過生日的美國大學生體驗到了“海底撈式生日祝福”的驚喜，另外海底撈外送工作人員帶來的川劇變臉、特色撈面表演也引起眾多海外大學生參與。在傳播川式火鍋的同時，海底撈外送也促進了中西方飲食文化交流。
海底撈社區營運團隊更加深刻地認識到，在餐飲消費復蘇時代，海底撈的消費場景還可以是公園、是露營地、是辦公室、是婚禮現場、是學校、是醫院、是酒店、是月子中心。海底撈外送探索了訂餐答謝、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等多種場景下的需求，針對性推出套餐，定制個性化服務。
張贏在團隊內部，發起了“哇塞計劃”，鼓勵大家在服務顧客的過程中，積極洞察顧客需求，并用富有創意和溫度的方式去滿足需求，給顧客帶來有驚喜感的體驗。在團隊群里，每天都有各種各樣的新需求和服務顧客的新創意。
比如，有一位顧客給自己旅游在外的父母點了一頓海底撈外送火鍋。外送員將餐品送到老兩口的住的酒店，擔心他們不會操作，細心地把所有菜品和用具都布置好，又在樓下等候了一段時間，生怕老人還有別的需求。再比如，外送員工看到顧客的配送地址在醫院病房 ，猜到可能是給病人訂的餐，所以額外打包了一份銀耳羹和雞蛋羹，還附上了祝愿早日康復的小紙條，顧客收到餐后專程回電話表示感謝。
充沛的案例帶來了準確的洞察，也讓張贏的思路更加清晰。他認為，針對用戶要做分層管理，比如大家庭聚餐、白領朋友聚餐，單身小青年用餐等等，不同客群的需求不同，發力點也不同，而“場景創新”，成為了滿足多元化需求，讓顧客“隨時隨地海底撈”的主要抓手。
打造外賣“新”供給，海底撈社區營運多個新模式浮出水面
從用戶洞察出發，海底撈社區營運部對用戶進行分層管理，在產品設置、場景打造、個性化服務等多方面提供外賣新“供給”。
諸如“美國大學生在庭院吃海底撈”的訂制化需求，今后會越來越多。目前，海底撈外送已經探索了訂餐答謝、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等多種場景下的需求，針對性推出套餐，訂制個性化服務。
在疫情期間海底撈外送推出的“青年套餐”，充分考慮了年輕消費群體“一人食”“兩人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐上線后我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，有非常大的拓展空間。”張贏說。
在當下，青年人獨居、單身催生的消費需求并沒有降低。為此，海底撈還推出“下飯火鍋菜”，進一步豐富一人食快餐場景，消費者在點餐時自行選擇湯底、菜品、烹飪方式（干拌或者燙煮），可以隨時隨地實現“火鍋自由”。
而在具有優勢的傳統火鍋外送業務中，海底撈社區營運部將企業“一手抓員工，一手抓顧客”的理念進一步發揚，督促員工將堂食服務延續到外送中。在戶外露營、春游等場景下，外送“隨行鍋”時則搭配火柴或者打火機，外送員還會提前詢問顧客是否有飲用水源，或者直接提供飲用水等，而在社交媒體上，海底撈堂食的貼心服務也延伸到了外賣場景，如外送婚禮定制團餐送表演、家庭和辦公室聚會代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送寶寶玩具等故事也頻頻出圈兒，成為每一個歡聚時刻的溫暖陪伴。
用餐場景需要創新，購買場景同樣需要積極開拓。在直播帶貨方興未艾的當下，為了更好地觸達年輕用戶，海底撈外送也在趁勢拓展觸達消費者的渠道。無論是抖音、美團還是支付寶的直播間，都有海底撈外送的身影。今年618美團合作開啟外賣直播，推出了滿足畢業季聚會需求的“夏日暢想”8葷8素套餐，以及夏季“餐桌流量王”小龍蝦等套餐。數據顯示，活動期間海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。
“火鍋作為川菜標準化程度、接受度最高業態和產品，其消費場景也應該是多元的、不被局限的，海底撈也會持續洞察用戶需求，讓顧客隨時隨地實現海底撈自由，成為川菜消費新動能，助力川菜消費頻次提升。”張贏說。
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本文標題：深度連接消費者，海底撈外送探索新場景
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