作者：葉增文

摘要：起于街頭，走向世界

7月14日晚，2024外星人電解質(zhì)水街球霸王全國(guó)聯(lián)賽落下帷幕，在古城西安曲江競(jìng)技中心一場(chǎng)“金色的雨”中，上海ARK1399終結(jié)了北京瓷器廠連勝，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)千觀眾和線上百萬(wàn)觀眾共同見證了他們的捧杯。

得分的精彩瞬間、上海隊(duì)員的歡慶和北京隊(duì)員的落寞，都被鏡頭定格在那一晚，但街球霸王熱度余波仍在繼續(xù)。

截至目前，抖音上“#街球霸王”話題已有46.5億次播放，相比去年提升超過15%。12支籃球廠牌歷經(jīng)海口、成都、青島、杭州、武漢、北京、廣州，最終會(huì)師西安的故事，仍活躍在各路原創(chuàng)、二創(chuàng)的視頻中，為球隊(duì)、明星選手歡呼或惋惜的聲音充斥著評(píng)論區(qū)。

隨著街球霸王賽事的不斷出圈，網(wǎng)友們的討論也不僅局限于賽場(chǎng)之上。

從冠軍的歸屬討論至中國(guó)街球的“籃球場(chǎng)”最終能有多大，市場(chǎng)和球迷也期待著街球霸王給出自己的答案。

第一年，街球霸王努力游說球隊(duì)、贊助商“吃螃蟹”，完成了街球聯(lián)賽0-1的搭建。如今，兩歲的街球霸王會(huì)給出怎樣的答案？

賽場(chǎng)內(nèi)外都在變大

兩歲的街球霸王正在快速長(zhǎng)大，成長(zhǎng)的印跡充斥在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的各個(gè)角落。

今年1月，NBA中國(guó)副總裁汪默預(yù)告了此次賽事升級(jí)：“從去年的優(yōu)秀成績(jī)出發(fā)，街球霸王將迎來全面升級(jí)，我們有信心在2024年將這個(gè)賽事提升到更高的一個(gè)等級(jí)。”

2024賽季，參賽球隊(duì)從元年的8支球隊(duì)擴(kuò)充到了12支，新增球隊(duì)包括2支直升球隊(duì)和2支外卡廠牌。賽程也被拉長(zhǎng)，各大籃球廠牌要在5個(gè)多月時(shí)間里，征戰(zhàn)9座一線和新一線城市，去年的64場(chǎng)較量也在今年增至80余場(chǎng)。

 

 

（第二屆街球霸王賽事從球隊(duì)規(guī)模到賽程全面升級(jí)）

去年8月，面對(duì)擠滿了場(chǎng)內(nèi)和護(hù)欄外的觀眾，街球霸王的主辦方多次緊急調(diào)整音響等機(jī)器的位置。今年，他們的經(jīng)驗(yàn)更豐富了。

7月13日半決賽后，由于天氣原因，主辦方臨時(shí)決定將決賽場(chǎng)地搬至新場(chǎng)館內(nèi)，組委會(huì)在十多個(gè)小時(shí)內(nèi)完成了地板、籃架及互動(dòng)游戲區(qū)的遷移。最終，超過3000名球迷有序入場(chǎng)，而此前每場(chǎng)對(duì)決僅有數(shù)百名觀眾。在賽場(chǎng)外，聲浪和熱度也在擴(kuò)大。

截至目前，在整體賽程還有近兩個(gè)月、多場(chǎng)全明星周末賽事未舉辦的情況下，“#街球霸王”主話題詞2024賽季播放量?jī)粼?7.8億，歷史總播放量達(dá)到46.5億。

這得益于賽事方擴(kuò)容升級(jí)的全明星陣容。今年正賽的12支球隊(duì)，囊括了國(guó)內(nèi)頂尖籃球廠牌，曹芳、曹巖等一眾球星，并和擁有千萬(wàn)粉絲的汽車圈網(wǎng)紅聶小雨等大V跨界合作，球員全平臺(tái)粉絲總量超過2億。

此外，今年街球霸王的全明星賽也將迎來升級(jí)，8月31日在上海舉辦的全明星賽，兼具娛樂元素和競(jìng)技屬性。主辦方透露將有街球霸王廠牌之外的知名球隊(duì)參加，其中扣籃大賽更是邀請(qǐng)到了全球最頂尖的一眾扣將加盟，“力求打造成有史以來國(guó)內(nèi)水平最高的一次扣籃比賽。”

體現(xiàn)賽事熱度和成熟度更直觀的指標(biāo)，是贊助商的參與度。相比于頂級(jí)賽事，年僅兩歲的街球霸王從名氣和經(jīng)驗(yàn)上并不占優(yōu)勢(shì)，但場(chǎng)邊一個(gè)個(gè)贊助商的名字，見證了它的快速成長(zhǎng)。

在去年，NBA中國(guó)副總裁汪默曾坦言游說品牌方歷經(jīng)周折。“難。有些品牌相對(duì)容易，有些確實(shí)比較難。每一個(gè)都是獨(dú)立去談，一點(diǎn)點(diǎn)聊下來的。”有些第一次參加贊助的品牌方，將首次贊助比作“吃螃蟹”。

到今年，品牌方更加主動(dòng)，合作的方式也更加深入。

外星人電解質(zhì)水成為街球霸王的官方冠名合作伙伴，瀘州老窖百調(diào)則擔(dān)任賽事官方合作伙伴。兩大品牌也是再次與街球霸王合作。此外，賽事官方聯(lián)合贊助商還有蒙牛、Wilson、Nike、天梭、美孚1號(hào)和炫邁無(wú)糖口香糖。賽事官方的供應(yīng)商是美凱地板和金陵體育。

在賽事成都站，瀘州老窖在賽場(chǎng)外搭起了百調(diào)巴士，NBA前知名球星馬布里品嘗了街球明星選手曹巖店長(zhǎng)調(diào)制的百調(diào)產(chǎn)品，他們還一起走進(jìn)直播間和粉絲互動(dòng)。

時(shí)隔僅一年，從“吃螃蟹”到主動(dòng)邁向更深合作，年僅兩歲的街球霸王獲得了更多品牌方的青睞。

 

 

NBA前知名球星馬布里體驗(yàn)瀘州老窖百調(diào)產(chǎn)品

圖源：瀘州老窖新酒業(yè)公眾號(hào)

得年輕人者得天下

青春、熱血、激情，街頭籃球這些被貼上年輕標(biāo)簽的關(guān)鍵詞，也是讓品牌方興奮的字眼。

賽場(chǎng)上，年輕人爭(zhēng)奪著冠軍，賽場(chǎng)外的品牌則在爭(zhēng)搶年輕人。

年輕消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的絕對(duì)主力，得年輕人者得天下，也成為品牌方的共識(shí)。中國(guó)銀河證券研究院的一份最新研報(bào)顯示，80后至00后，占中國(guó)主體消費(fèi)人口的46%。

因此，品牌方樂于出現(xiàn)在各種離年輕人更近的場(chǎng)景，如電競(jìng)、游戲、二次元等。

包括籃球在內(nèi)的體育賽事，一直是品牌方親近年輕人的途徑之一。

曾多次贊助全球頂級(jí)賽事的蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放，曾公開解釋過贊助體育賽事的初衷：“通過全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP和‘天生要強(qiáng)’的蒙牛精神形成共鳴。”

為了更好地建立品牌認(rèn)知，外星人電解質(zhì)水持續(xù)贊助晚會(huì)、說唱節(jié)目、電競(jìng)賽事等。其中，體育賽事與電解質(zhì)水的產(chǎn)品和品牌調(diào)性最為契合。這也是外星人在第二次合作中升級(jí)為獨(dú)家冠名贊助商的原因。

一場(chǎng)成功的體育賽事營(yíng)銷，可以為贊助商帶來品牌知名度、美譽(yù)度的提升，以及額外的商業(yè)增長(zhǎng)。

不同于傳統(tǒng)冠名商的參與方式，街球霸王的贊助商可以深度參與到比賽當(dāng)中。

本賽季，外星人電解質(zhì)水推出技能卡玩法——每場(chǎng)比賽第三節(jié)的前三分鐘內(nèi)，技能卡自動(dòng)啟動(dòng)，雙方所有的三分進(jìn)球（三分球、扣籃）全部計(jì)為四分，在激活比賽觀賞性的同時(shí)提升品牌的滲透力和影響力。

當(dāng)然，普通的品牌曝光已不能滿足贊助商的需求。汪默表示，現(xiàn)在的贊助商不僅只滿足于一個(gè)廣告牌、地貼的露出或主持人的口播，它們還需要“內(nèi)容在線上平臺(tái)的二次曝光、發(fā)酵以及引發(fā)的話題討論”。

這正是品牌方看重街球霸王的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

品牌方期待更大、更精準(zhǔn)的流量，街球霸王賽事通過短視頻平臺(tái)用戶的自發(fā)、共創(chuàng)，讓流量不斷裂變。

比如，瀘州老窖百調(diào)巴士在成都等9座城市的賽場(chǎng)旁，用一杯杯飲品打破品類的次元壁。隨著用戶互動(dòng)視頻和二創(chuàng)裂變，截至目前，抖音上“#高能時(shí)刻千杯百調(diào)”的話題超過1.1億次播放。

未來的“街頭籃球場(chǎng)”有多大？

中國(guó)的街頭籃球能走多遠(yuǎn)？

從東單到成都、西安，從1998年至今，26年來，無(wú)數(shù)投資人、球員和球迷思考過這個(gè)問題的答案。

作為目前街頭籃球最大的賽事主辦方，街球霸王自誕生之日起，也在試圖回答這一問題。“破圈”是它給出的答案。汪默曾表示，“街球霸王想做的，是成為一個(gè)孵化更多籃球KOL的街球賽事平臺(tái)，幫助他們更好地提高以及更大范圍地破圈。”

街球霸王將破圈的關(guān)鍵，總結(jié)為球員、主辦方和贊助商三個(gè)方面。

首先，在球隊(duì)和球員的影響力方面，街球霸王賽事方今年更注重對(duì)廠牌和明星選手的扶持，幫助他們挑高天花板。在決賽現(xiàn)場(chǎng)，有不少球迷從京滬兩地趕來，專程為自己支持的廠牌和明星選手助威，抖音上的“#街球霸王總決賽”話題僅用36小時(shí)就突破了1.3億次播放。

 

 

上海ARK1399球隊(duì)在決賽中獲勝，斬獲街球霸王兩連冠

圖源：街球霸王微博

賽事方還承諾，將為優(yōu)勝隊(duì)伍及表現(xiàn)出色的個(gè)人準(zhǔn)備赴美進(jìn)階的機(jī)會(huì)，提供更高級(jí)別的舞臺(tái)和上升通路。“如果僅僅停留在品牌方的賽事或是民間組織的比賽，市場(chǎng)是相對(duì)分散的，盤子也不大。”

其次，隨著賽場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵煨菆?chǎng)，贊助商的態(tài)度也從謹(jǐn)慎的“吃螃蟹”轉(zhuǎn)向積極深度參與。

去年，街球霸王第一季賽事創(chuàng)下了40億話題詞播放量、15億相關(guān)短視頻播放量、6000萬(wàn)互動(dòng)量的成績(jī)，第一批吃螃蟹的贊助商已經(jīng)嘗到了甜頭。本賽季街球霸王在突破去年流量天花板的同時(shí)，也更注重球星與贊助商的互動(dòng)，以及年輕化、時(shí)尚化的定制化玩法。外星人、瀘州老窖百調(diào)等贊助商通過線上直播間和場(chǎng)外互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跟年輕人零距離的接觸。

最后，起源于草根的街頭籃球舞臺(tái)能有多大，也取決于搭建平臺(tái)的賽事方本身。

街頭籃球的發(fā)源地美國(guó)，給出過一個(gè)模板。在美國(guó)的街頭，NBA頂級(jí)選手和街球手之間邊界模糊，NBA球星馬布里、加內(nèi)特等走向職業(yè)之前均為街球手，科比、詹姆斯等也曾參與過起源于街頭的德魯聯(lián)賽。

 

 

NBA巨星科比和哈登曾在德魯聯(lián)賽中對(duì)決

在社交媒體流行的當(dāng)下，對(duì)籃球明星的定義也在變化。今年6月，NBA費(fèi)城76人隊(duì)在選秀夜簽下了“魔仙哥”麥凱恩，他不僅是NBA新秀，還是一名數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。

 

 

麥凱恩因魔性舞蹈動(dòng)作成為網(wǎng)紅，在TikTok上擁有近300萬(wàn)粉絲

他的人氣也帶來了商業(yè)價(jià)值。麥凱恩首秀時(shí)，費(fèi)城76人主場(chǎng)坐滿了2萬(wàn)名球迷，據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，他的加入使76人隊(duì)的社交媒體關(guān)注度一周內(nèi)暴增35%，門票銷售額也創(chuàng)下了夏季聯(lián)賽的新高。

籃球的熱血與流量碰撞出了新的可能，這也是街球霸王一直想做的事：造明星、創(chuàng)IP、拉贊助，尋找技術(shù)和人氣并存的選手，并持續(xù)放大。

抖音集團(tuán)體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葉覺明稱：“籃球是抖音體育第一大領(lǐng)域，內(nèi)容生態(tài)非常豐富，我們希望今年能和《街球霸王》一起深度合作，帶動(dòng)更多賽事形態(tài)的出現(xiàn)，同時(shí)從線上線下提升賽事傳播力，孵化出更多的商業(yè)可能。”

街球霸王與抖音，一方面可以通過原創(chuàng)和二創(chuàng)短視頻的裂變，讓球員、球隊(duì)和品牌方獲得更多曝光，與兩億年輕人直接對(duì)話；另一方面，主辦方和品牌方在內(nèi)容上可以與汽車圈、美食圈等達(dá)人破壁共創(chuàng)，提供更多破圈的土壤，如擁有兩千萬(wàn)粉絲的汽車網(wǎng)紅聶小雨與曹巖等共創(chuàng)的外星人電解質(zhì)水植入廣告。

在元年完成從0到1的搭建后，兩歲的街球霸王野心更加展露。這個(gè)起于街頭，28米長(zhǎng)、15米寬的籃球場(chǎng)上，未來也會(huì)有無(wú)數(shù)中國(guó)自己的“魔仙哥”們走向世界。

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本文標(biāo)題：如何靠一場(chǎng)籃球賽俘獲2億年輕人？

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