“100元的用戶付費，開發商拿三四成”
在亞洲最大游戲展ChinaJoy上，組委會安排了一場網頁游戲峰會，可是上座率竟然不足五成。“前兩年的頁游論壇，臺下都是坐滿了人的，今年怎么人這么少?”一位連續多年參會的IT界人士對于會場的冷清頗為不解。因為照理說，頁游行業應該正處牛市，2009年開始爆發性增長，市場規模近三年翻了7倍，今年上半年的增速仍然數倍于傳統客戶端游戲，過去看不上頁游市場的網游巨頭們如今也紛紛拍馬殺到、加入戰局。
“難道大家都在悶聲發財，還是行業拐點已現，開始退潮了?”上述人士如是問道。
游戲開發商只能拿三四成
“退潮”一說似乎還很難得到統計數字的支持。
根據ChinaJoy游戲展發布的《2012中國游戲產業報告》，今年上半年，頁游市場的實際銷售收入為38.2億元，同比增長46.7%。
“整體營收是在增長，可是企業的錢卻越來越難賺。”某知名游戲網站的高級編輯王文(化名)告訴記者，這個市場是二八法則，能賺到錢的企業不足兩成，甚至更低。
“如果一個用戶為一款網頁游戲付了100元錢，這100元錢并非都進了游戲開發者的口袋，就好像電影票房一樣，存在一個分賬問題。” 王文解釋說，“網頁游戲的產業鏈是‘開發商-運營商-用戶’，但是現在運營平臺很多，大多數并沒有做出品牌效應，所以很多用戶在進入運營商的平臺之前，還要經過360、百度等互聯網的流量入口。”
易觀國際分析師孫夢子表示，“現在的市場格局是渠道為王，這些手握用戶資源的流量入口起碼切分掉了100元中的20元，可以說是這波頁游發展中最大的得益者。”
對于這些流量入口來說，頁游生意頗有點坐地收錢，穩賺不賠的味道。可是，對于為了獲取用戶而不得不往流量入口砸錢的游戲開發商和運營商來說，日子就沒有那么舒服了。
根據《2012中國游戲產業報告》，網頁游戲每個用戶的推廣成本已經從2-3元增長至5-6元。王文表示，“5-6元還算是做得好的，現在有不少游戲單用戶獲取成本要10元。”
10元的用戶成本意味著什么呢?
王文說，一款網頁游戲的付費用戶比率一般也就是10%-20%，也就是說，獲取一個付費用戶的成本，可能高達50-100元，如果用戶為游戲的付費能達到這個數，企業還能保本，如果不能，那就是虧損了。
在孫夢子看來，那些黑馬們的傳奇故事給了這個行業一種能夠“賺快錢、賺大錢”的光環，低門檻加上有可能的高收益，誘惑了大批開發者殺入這個市場。
可是殘酷的現實是，大部分人進來做了行業的“分母”。
開發者越多，游戲種類越豐富，渠道為王的特性就會越明顯。這也導致了產業的利益分成很難向開發者傾斜。“100元的用戶付費，20元被流量入口截走，剩下的80元，也是運營商拿大頭，開發商只能拿三四成。”孫夢子分析說，“而且，游戲營收和廣告推廣費幾乎是線性正比的關系，很多時候，拼的不是研發技術，而是錢。”
傳統游戲巨頭入場
不僅如此，傳統巨頭的切入也給頁游開發商平添了不少壓力。
“頁游是藍海，藍得一塌糊涂。”像金山軟件旗下西山居游戲CEO鄒濤這樣大力唱多頁游行業的行業大佬不在少數。
史玉柱在ChinaJoy期間，特地在私人會所約見了眾多頁游制作人，席間也大談對頁游市場如何看好。他甚至戲言，自己如今沒有時間搞開發，如果可能，倒也想花幾個月時間試一下頁游，看看自己是不是寶刀未老。
史玉柱當然不需要親自上陣，今年2月，巨人宣布“85后”吳萌入職巨人副總裁，負責網頁游戲產品規劃及研發工作。根據計劃，巨人希望在1年內打造出一款精品頁游，用2年時間躋身國內頁游制作第一梯隊。盛大、九城、完美世界、暢游等美國上市的游戲巨頭，今年也都有類似舉動。
如果說，游戲巨頭殺入的主要是開發領域，那么其他掌握著流量資源的互聯網巨頭則是集體進軍運營領域，360、百度、PPS、迅雷等皆屬此列。
“這些流量入口嘗到了游戲的甜頭，現在不僅做導流生意，自己也開始嘗試做運營商，比如麒麟游戲的《畫皮2》游戲，就是和百度聯合運營。”在王文看來，流量入口進一步向產業鏈的其他環節滲透，無疑將進一步擠壓普通運營商的生存空間。
這些互聯網界“富二代”的入場，在證明這個行業發展潛力的同時，也讓資本方對創業團隊的投資變得更加謹慎。根據清科的統計，今年第二季度國內游戲企業的融資金額為2500萬美元，比去年同期的8600萬美元大幅下滑。
“除了風險高，還有個問題就是大家發現資本市場并不太喜歡這樣的故事了。”一位VC的投資經理告訴記者，“單款頁游能活一年已經算是長壽，生命周期太短，而下一款產品能否延續上一款的成功，又很難講。即使強大如Zynga，今年也從盈利變成了虧損，市值半年多縮水七成。這說明，資本市場還是喜歡持續增長的故事。”
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