3月6日，《時空裂痕》宣布公測，成為2013年中國市場首款上線公測的網游大作，盛大游戲對此寄予厚望，公測前發(fā)起“美國派計劃”，先后宣布NBA巨星德懷恩·韋德(DwyaneTyrone Wade)、好萊塢著名女星Maggie Q(李美琪)以及格萊美巨星亞當·蘭伯特(Adam Lambert)等三位跨體育、影視、音樂三界的全球超級巨星為《時空裂痕》超級玩家，把玩家的胃口吊得老高，開測的火爆表現(xiàn)自然意料之中。
《時空裂痕》成為2013國內營銷市場上第一個跨文化傳播的成功個案，作為一款歐美網絡游戲大作，它為什么會選擇跨文化傳播，又是怎么進行傳播的，其難點和亮點是什么？這些問題引發(fā)了筆者探究的濃厚興趣。
一、《時空裂痕》為什么選擇跨文化傳播
選擇什么樣的傳播方式，關鍵取決于自己的產品特點。《時空裂痕》是一款歐美網游大作，集合了魔獸(wow)，戰(zhàn)錘OL(warhammer)，無盡的任務(EQ)以及魔劍(SB)的優(yōu)點的幻想風多人線上角色扮演游戲，包括有類似wow的任務/副本，warhammer的戰(zhàn)場/Public Quest系統(tǒng)，獨特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raid和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏，其動態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅實的游戲架構和豐富的游戲內容廣受業(yè)內好評。
從產品研發(fā)的角度，“動態(tài)”網游是其一大特點。《時空裂痕》的動態(tài)玩法突破了現(xiàn)有絕大多數(shù)網游在人機交互的設計方面的局限，改靜態(tài)的、機械的交互為動態(tài)隨機的，是人機交互高度智能化的一種表現(xiàn)，據了解這一點的牛逼之處在于，它標志著網絡游戲研發(fā)跨入了一個全新的職能時代。如果突出這個特點當然不錯，但是如何傳達這些特點，以誰為媒介才能讓大眾快速知道這個游戲，進而了解它的特點？網絡游戲以往都喜歡以“美女”和促銷來吸引眼球，也有不少跨影視明星的代言合作，《時空裂痕》該選擇什么樣的傳播方式才能突出自我個性？
作為網游歐美大作，選擇美國流行文化的跨文化傳播順理成章。在互聯(lián)網時代，娛樂行為比較多的是體育、音樂，體育和游戲很接近，都是一種挑戰(zhàn)，音樂也是美國主流的娛樂方式。網游加上體育、音樂和影視，被盛大游戲嫁接到一起，成為一個奇特的美國主流娛樂文化標配，讓三大領域的明星出任《時空裂痕》超級玩家，不但巧借了歐美流行文化的概念，而且借助三大亮麗而實力派的新秀，立即就把自己和其他網游的不同標示了出來，一經推出就讓人耳目一新、賞心悅目，暗中叫絕。
二、《時空裂痕》跨文化傳播的難點
跨文化傳播有不少難點，特別是跨國界的跨文化傳播難點更大。不說中西方有各自不同的價值標準、意識形態(tài)及價值取向，審美觀、價值觀及方法論都不盡相同，單單是在演繹流行文化的同時體現(xiàn)品質和格調，調和好“品質”和“通俗”之間的分差，就是一件難度很高的技術活兒。如何跨文化的同時保證獲得大眾一致的解讀？這種解讀能否保證和本身產品特色契合得天衣無縫？
可以想見，當所有的明星擺在《時空裂痕》面前的時候，如何萬里挑一，選擇效果最佳的組合是一件多么有趣也絕不容易的事兒。代表著外來不同領域的文化理念，要想在異地存活下來甚至順利發(fā)展，除了具有良好的適應性之外，優(yōu)秀的文化融合能力必不可少，本地大眾能否接受成為第一道門檻。
最終，《時空裂痕》選擇了三位跨界的實力派新秀，其中德懷恩·韋德：著名的NBA球星，也是2013休斯頓全明星賽中的首發(fā)巨星，為廣大中國球迷熟知；Maggie Q：好萊塢著名女星，曾作為香港最年輕的女藝人登上《時代》雜志亞洲版封面。在2010年美劇收視冠軍《尼基塔》中，Maggie Q作為女主角出色演繹了片中個性鮮明的女特工一角，伴隨著這部美劇的全球走紅，Maggie Q也成長為全球頂級明星，其亞裔面孔也給中國大眾增添了一些親切感；亞當·蘭伯特：從10歲就開始表演音樂劇，在2009年第八季《美國偶像》節(jié)目中驚艷而出，被譽為“Rock God”的音樂天才。時下，亞當·蘭伯特的亞洲巡回演唱會正火爆進行時，“Glam Rock”震撼回歸，迷惑搖滾的魅力正火爆席卷全亞洲，加上《中國好聲音》里張偉的推薦，中國年輕人早已對此人充滿好感。《時空裂痕》發(fā)起“美國派”計劃，通過把三位明星轉化《時空裂痕》超級玩家，巧妙地接上了地氣，眾多難點一一化解，不可謂不妙。
可以說，盛大公司選擇三個明星不完全是代言它的品牌，也正是看好這三個人背后的消費者跟它所要傳播的網游消費人群的接近性。
三、 《時空裂痕》跨文化傳播的精彩處
除了很好的規(guī)避了跨文化傳播中的難點，《時空裂痕》所選的三位明星還有一個特別之處，據說，一個70后，一個80后，一個90后，幾乎涵蓋了中國網絡游戲的絕大部分玩家群體。選擇NBA巨星德懷恩·韋德(DwyaneTyrone Wade)、好萊塢著名女星Maggie Q(李美琪)以及格萊美巨星亞當·蘭伯特(Adam Lambert)作為超級玩家，自稱是因為《時空裂痕》的游戲品質符合世界級大作的標準，所以在市場推廣方面，也希望與國際接軌，做一些與當前市面上橫行的低俗營銷有區(qū)別的事情，特別談到Maggie Q時表示：“好游戲有靈魂，在明星玩家的選擇上更是如此，Maggie Q身上獨具的堅強、性感、神秘的女特工氣質，與《時空裂痕》四大職業(yè)之一的游俠氣質完美結合，我們相信《時空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定會相得益彰！”據說，《時空裂痕》的職業(yè)設置也是游戲的一大賣點，這個為未來操作埋下了伏筆。
正如媒體所評價的，以網游為例，由于游戲領域對文化的包容性極強，因此也成為與中國文化接觸最為緊密的藝術形式。近年來，中國與海外網游行業(yè)的交流在不斷加劇，不僅有更多的madein china的游戲走向國際市場，中國網游企業(yè)的海外運營帶著中國文化的烙印走向全球，同時也有像《時空裂痕》這樣純正歐美文化的網游大作被引入中國市場，受到了中國市場的接納和歡迎，充當起東西方傳播交流的文化使者。
相互學習、相互開放、相互尊重、相互啟迪，并進而促進雙方市場的共同繁榮，這正是全球化所帶來的于文化領域的正面價值所在。
附：時空裂痕介紹
《時空裂痕》是一款集合了魔獸(wow)，戰(zhàn)錘OL(warhammer)，無盡的任務(EQ)以及魔劍(SB)的優(yōu)點的幻想風多人線上角色扮演游戲，包括有類似wow的任務/副本，warhammer的戰(zhàn)場/Public Quest系統(tǒng)，獨特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raid和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏。 其動態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅實的游戲架構和豐富的游戲內容廣受業(yè)內好評。
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本文標題：《時空裂痕》跨文化傳播致勝關鍵剖析
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