就在2009年，盛大游戲上市成功，同年12月，盛大集團(tuán)現(xiàn)金超過(guò)16億美元。陳天橋認(rèn)定機(jī)會(huì)已經(jīng)成熟，在內(nèi)部提出耗資100億美元打造夢(mèng)想帝國(guó)。他選擇扶植盛大在線(xiàn)作為全集團(tuán)開(kāi)放平臺(tái)的載體。此前，盛大在線(xiàn)已從盛大游戲中拆出，在網(wǎng)游業(yè)展開(kāi)一系列聯(lián)合運(yùn)營(yíng)合作。
在不少人眼中，陳天橋選擇了一條艱難險(xiǎn)道：盛大本是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容公司，由內(nèi)容逆流上溯觸及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界全球未有成功先例。公司上下疑慮重重，即便陳天橋最親密的高管戰(zhàn)友也私下犯嘀咕：盛大在線(xiàn)承載了盛大用戶(hù)信息，提供客服和支付、計(jì)費(fèi)等底層服務(wù)，其中只體現(xiàn)工具性，用戶(hù)間沒(méi)有活躍交互，不能成為用戶(hù)與流量的自然入口;而沉淀在各業(yè)務(wù)板塊的用戶(hù)群，重疊度并不高，猶如一個(gè)個(gè)孤島，難于串聯(lián)打通。
盛大在線(xiàn)決心補(bǔ)上流量入口的課，一度嘗試SNS產(chǎn)品“糖果社區(qū)”，以搭建增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)。陳天橋頗為重視，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)原本提交的年度推廣預(yù)算不過(guò)100萬(wàn)元，他大筆一揮，批了1000萬(wàn)元。項(xiàng)目上線(xiàn)，初期反響并不明顯，“糖果社區(qū)”實(shí)驗(yàn)不過(guò)6個(gè)月便遭放棄。
平臺(tái)的欲望日益迫切，陳天橋等不及各板塊按部就班，統(tǒng)合意志強(qiáng)烈彰顯，他將處于不同演進(jìn)階段的各內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊與盛大在線(xiàn)牢牢捆綁，強(qiáng)行要求統(tǒng)一步調(diào)。
其間夾雜著諸多不情愿與不愉快。最為典型的例子是，盛大游戲長(zhǎng)期扮演著“輸血者”的角色。從上市之日起，他們便與盛大在線(xiàn)簽訂了獨(dú)家服務(wù)協(xié)議，其獲得的營(yíng)收約三分之一需貢獻(xiàn)后者，加上數(shù)度分紅向集團(tuán)輸送資金，盛大游戲一直背負(fù)重?fù)?dān)。重負(fù)之下，盛大游戲無(wú)法保有足夠耐心，一旦一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展不利或表現(xiàn)下滑，則旋遭拋棄，這成為其自主研發(fā)不足、新游戲成長(zhǎng)不利的原因之一。
“我們可不可與外部尋求合作?可不可以不用盛大在線(xiàn)，不用盛付通?”盛大游戲高管們?cè)绱伺c陳天橋爭(zhēng)辯，答案是“不能”——“如果不用盛付通，用支付寶，那就是背叛”。
一位盛大高管說(shuō)，從邏輯上說(shuō)，陳天橋以盛大在線(xiàn)為基礎(chǔ)的平臺(tái)策略并非不成立，但在實(shí)施過(guò)程中，對(duì)其照顧太多，寄望太厚，沒(méi)有市場(chǎng)化選擇的摔打，自然無(wú)法向合適、有需求的形態(tài)或方向進(jìn)化。
偏偏陳天橋又選擇“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”：一方面，對(duì)外提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施功能;另一方面，盛大繼續(xù)循著娛樂(lè)媒介形態(tài)，進(jìn)行著漫無(wú)邊際的擴(kuò)張。
收購(gòu)酷6之初，盛大痛快砸入上億美金，有知情人士透露，2010年初，陳天橋還曾主動(dòng)打電話(huà)給張朝陽(yáng)，提議共同抬高視頻版權(quán)價(jià)格，擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;退出華誼音樂(lè)之后，盛大曾動(dòng)過(guò)收購(gòu)索尼或環(huán)球唱片的心思。
“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”加大了平臺(tái)化策略的執(zhí)行難度，盛大的資金鏈和管理團(tuán)隊(duì)壓力空前。急速擴(kuò)張燒錢(qián)之快，平臺(tái)開(kāi)放統(tǒng)合之難，或許已出乎陳天橋的預(yù)料。
開(kāi)放困境
2010年下半年，“09架構(gòu)”下自信滿(mǎn)滿(mǎn)、狂飆突進(jìn)的盛大開(kāi)始“失速”。
這一年，搜狐的確扣動(dòng)了版權(quán)漲價(jià)的扳機(jī)，而世界杯視頻戰(zhàn)爭(zhēng)失利后，盛大則削減酷6的版權(quán)投入，要求其轉(zhuǎn)向成本更低的UGC模式;盛大天地的地產(chǎn)板塊曾聚集了來(lái)自萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、和記黃埔等公司的諸多業(yè)內(nèi)高人，2011年初，雄心勃勃的團(tuán)隊(duì)遭到解散。
看到平臺(tái)化策略效果不彰，陳天橋又推動(dòng)了一波向外開(kāi)放的浪潮，要求各業(yè)務(wù)單元將各自IP版權(quán)內(nèi)容接入盛大在線(xiàn)開(kāi)發(fā)的API數(shù)據(jù)接口系統(tǒng)，統(tǒng)一對(duì)外開(kāi)放輸出，由外部第三方應(yīng)用調(diào)取開(kāi)發(fā)。
這一次，陳天橋手腕強(qiáng)硬。他任命盛大在線(xiàn)在線(xiàn)副總裁為首席開(kāi)放官，到各公司巡講布道，并親自督陣，要求各業(yè)務(wù)單元必須限期上報(bào)具體開(kāi)放計(jì)劃，否則，逾時(shí)一天即扣除相應(yīng)業(yè)務(wù)CEO10%的薪水，直至扣完。
從集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)看，這一舉措合理有力，但對(duì)不少具體業(yè)務(wù)公司而言，則意味著付出鮮有回報(bào)、營(yíng)收流失。進(jìn)展一路磕磕絆絆，就在正式開(kāi)放前夜，盛大游戲直接向陳天橋發(fā)去郵件，對(duì)開(kāi)放平臺(tái)API接口的質(zhì)量、效率等提出質(zhì)疑。爭(zhēng)議最終消解，但陳天橋似乎已意興闌珊，這一波轟轟烈烈的集團(tuán)開(kāi)放浪潮由此消退。
2011年后，盛大又策動(dòng)過(guò)一次更接近底層業(yè)務(wù)的開(kāi)放行動(dòng)，主角變成了云計(jì)算與盛付通，試圖對(duì)外提供B2B工具，但聲勢(shì)已不比往日，也與內(nèi)容平臺(tái)再無(wú)關(guān)聯(lián)。
嘗試了三種形態(tài)，盛大開(kāi)放平臺(tái)努力均未奏效，暗淡的前景煎熬著挫折連連的參與者們。
有一則業(yè)界小范圍流傳的掌故：2011年3月某夜，盛大開(kāi)放事務(wù)的核心高管在北京與雷軍聊天。閑談間，雷軍問(wèn)：“我在金山地位高還是你在盛大職位高，我的影響力強(qiáng)還是你的強(qiáng)?我曾經(jīng)用10年都沒(méi)能把金山變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你又有什么自信兩三年內(nèi)幫盛大實(shí)現(xiàn)呢?”
說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心，當(dāng)晚這位高管徹夜未眠。回到上海，他立即辭職。“加入盛大時(shí)就已預(yù)知內(nèi)容公司轉(zhuǎn)型的困難，眼下蘿卜還是沒(méi)法炒成肉。”該高管評(píng)論說(shuō)。
關(guān)于平臺(tái)，盛大其實(shí)曾有其他選項(xiàng)。
2010年，譚群釗曾向陳天橋提出，盛大集團(tuán)中最接近平臺(tái)角色的是盛大文學(xué)而非盛大在線(xiàn)。該業(yè)務(wù)板塊擁有近乎自然壟斷的市場(chǎng)份額和版權(quán)資源，若改為全面免費(fèi)，將會(huì)吸引大量流量，成為盛大所夢(mèng)寐以求的用戶(hù)與流量入口。
陳天橋認(rèn)為頗有道理，卻未有行動(dòng)，他寄望盛大文學(xué)獨(dú)立上市融資，此時(shí)已在上市籌備的前夜，他不愿承受這般傷筋動(dòng)骨。
早在2004年，盛大內(nèi)部還有高管推演過(guò)這樣一條平臺(tái)路徑：將盛大游戲所有網(wǎng)游入口整合進(jìn)一個(gè)框型客戶(hù)端，憑借當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)地位，抓住客戶(hù)端領(lǐng)域的機(jī)會(huì)窗口，在用戶(hù)桌面占據(jù)一席之地，日后可循奇虎360系列軟件的模式逐步嵌入延展。
如此是否會(huì)有不同結(jié)局?只可惜，歷史無(wú)法假設(shè)。
孤高的“橋哥”
所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家或許都面臨賭局。
一位業(yè)內(nèi)大佬私下曾戲言，業(yè)內(nèi)運(yùn)氣最逆天的丁磊賭中了三次，分別是郵箱、SP與網(wǎng)游;李彥宏賭贏了搜索;馬云賭中了電商;陳天橋則是賭局剛開(kāi)就贏了一把天胡，早早成名，遽登高峰。
熟悉陳天橋的人說(shuō)，盛大崛起途中，他賭性愈熾。陳天橋在內(nèi)部曾說(shuō)，從誕生的第一天起，盛大就已將靈魂獻(xiàn)給魔鬼。這有兩層解讀：盛大靠游戲發(fā)家崛起，游戲沒(méi)有靈魂，它是純粹的暴利;既然是與魔鬼訂契約，那么，陳天橋和盛大愿意一賭再賭。
創(chuàng)業(yè)至今，陳天橋豪賭四次：贏了押寶的《傳奇》，輸了盛大盒子，贏了網(wǎng)游免費(fèi)，而疾風(fēng)驟雨、欲畢其功于一役的“09架構(gòu)”，三年間從擴(kuò)張到收縮，未獲勝局。
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本文標(biāo)題：迪斯尼春夢(mèng)：一場(chǎng)盛大的游戲
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