文/陳敏
幾個(gè)月前就開始發(fā)酵的關(guān)于“攜程將收購藝龍”的傳聞，如今愈演愈烈。上周，藝龍?jiān)诓]有明顯利好消息做支撐的情況下，股票突然大漲22%，兩天后，就有國外媒體報(bào)道稱，攜程計(jì)劃以換股的方式收購美國Expedia持有的65%的藝龍股份。
對于這個(gè)業(yè)界并不感到意外的傳聞，攜程和藝龍都保持沉默，未作回應(yīng)。
這項(xiàng)收購傳聞是否會(huì)成真，目前還不得而知，但可以看出資本市場對于此事的態(tài)度——在這個(gè)傳聞被報(bào)道之后，藝龍股價(jià)繼續(xù)應(yīng)聲上漲，而攜程的股價(jià)也在走高，其市值更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的88億美元。
資本市場的普遍看法是：一旦這項(xiàng)收購傳聞坐實(shí)，覬覦中國市場的Expedia可以減輕因藝龍業(yè)績虧損而帶來的困擾;因價(jià)格戰(zhàn)而身陷虧損泥潭的藝龍，終于可以與攜程停戰(zhàn)，繼續(xù)做大酒店預(yù)訂業(yè)務(wù);而攜程也將快速加強(qiáng)在酒店預(yù)訂市場的壟斷地位。這將是三方得利。
更為關(guān)鍵的是，如果交易達(dá)成，攜程就可以防止藝龍直接落入去哪兒之手，或者通過百度落入去哪兒之手。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，目前Expidia持有藝龍65%的股份，百度持有去哪兒62%的股份，不排除雙方存在置換股票的可能。而無論藝龍是直接還是間接落入去哪兒之手，攜程都將失去穩(wěn)固的行業(yè)龍頭地位——因?yàn)槿ツ膬阂呀?jīng)從攜程手中奪得了機(jī)票預(yù)定第一的位置，一旦拿下藝龍，又將在酒店預(yù)定方面奪冠。
誰來盤活藝龍
美國的在線旅游公司Expedia當(dāng)初選擇入股藝龍，很大程度上是為了在極具潛力的中國市場布下一顆棋子，來實(shí)現(xiàn)其國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。但讓Expedia遺憾的是，這顆棋子的表現(xiàn)并不十分樂觀。
2013年，受累于價(jià)格戰(zhàn)和市場營銷，雖然讓藝龍的業(yè)務(wù)量明顯增加，但也讓藝龍陷入了業(yè)績泥潭，全年虧損高達(dá)1.68億元。進(jìn)入2014年，藝龍所專注的酒店業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不盡如人意，有藝龍內(nèi)部人員稱，其酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)受到了競爭對手去哪兒的沖擊，間夜量、營業(yè)額等一些重要指標(biāo)也出現(xiàn)了增速下降的現(xiàn)象。
誰來盤活藝龍?第一種方式是自救。今年4月，就在攜程和去哪兒陷入并購傳聞的時(shí)候，藝龍和同程高調(diào)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。但很快，由于攜程宣布以2.2億美元入股同程，藝龍與同程的合作告吹，陷入尷尬的藝龍收到了同程支付的3000萬元人民幣的解約補(bǔ)償金。隨后，市場就有傳言稱藝龍將有可能被攜程收購，藝龍與盟友合作尋求自救的嘗試告一段落。
于是，市場上就開始猜測第二種盤活藝龍的方式：被攜程，或者是被百度系的去哪兒收編。
有分析認(rèn)為，去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)的市場份額已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先，目前在酒店業(yè)務(wù)的投入較高，如果藝龍和去哪兒達(dá)成合作，雙方的酒店資源將可以形成互補(bǔ)，“機(jī)票+酒店”將成為去哪兒力敵攜程的兩張王牌。而且，此事如果成真，作為去哪兒大股東的百度，將坐擁國內(nèi)在線旅游市場上的最有利武器。
攜程必然不愿意看到比自己更強(qiáng)的競爭者的出現(xiàn)。伴隨著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，攜程收購藝龍的傳聞也愈演愈烈。
在國內(nèi)在線旅游行業(yè)從業(yè)多年的資深人士陳波看來，如果攜程收購藝龍成功，則在酒店預(yù)訂領(lǐng)域?qū)⑻幱诮^對領(lǐng)先的位置，間夜數(shù)將是去哪兒的四倍多。收購后，減少和藝龍的價(jià)格戰(zhàn)也能提升酒店預(yù)訂的利潤率，另外也能阻止藝龍被百度收購，穩(wěn)固市場地位。“各方面分析來看，無論對藝龍還是攜程，收購都是不錯(cuò)的選擇。”陳波說。
攜程進(jìn)攻式防守
實(shí)際上，在創(chuàng)始人梁建章回歸之后，攜程就開始力推兩件大事：一是向移動(dòng)端遷移，二是投資擴(kuò)張。有分析人士表示，一旦攜程拿下藝龍，再加上此前入股的同程，三者將占據(jù)國內(nèi)在線旅游市場70%左右的份額。
對于目前國內(nèi)的在線旅游老大攜程來說，一系列的投資行為，既是一種擴(kuò)張，更是面對行業(yè)內(nèi)競爭對手挑戰(zhàn)、行業(yè)外BAT巨頭入侵的一種進(jìn)攻式的防守——在近一年多時(shí)間里，去哪兒日漸壯大，各類在線旅游APP蜂擁而至，BAT這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入到在線旅游的戰(zhàn)場，這些都使得攜程的行業(yè)老大的位置岌岌可危。
攜程的進(jìn)攻式防守，就是進(jìn)行了一系列的投資，包括以9405萬美元獲得一嗨租車20%的股份，以2300萬美元獲得易到用車20%的股份，以600萬美元獲得快捷酒店管家33%的股份，以2.2億美元獲得同程約30%的股份;以3670萬美元實(shí)現(xiàn)對途家網(wǎng)的控股，以2309萬美元控股途風(fēng)網(wǎng)等等。
此外，攜程還持有如家酒店15.39%股份、華住(漢庭)9%股份，以及曾經(jīng)收購7天連鎖酒店的Keystone Lodging的4%股份，成為國內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的投資方。
在攜程的管理層看來，這一系列的投資行動(dòng)，既是為了改變攜程給外界留下的“大而不細(xì)”的印象，以投資的方式深耕細(xì)作，更是為了防范競爭中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，是穩(wěn)固行業(yè)老大位置的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
攜程COO孫潔在不久前曾對網(wǎng)易科技表示，那些模式很好的企業(yè)，或者與攜程有很強(qiáng)互補(bǔ)性的企業(yè)，都會(huì)對攜程的未來發(fā)展起到重要的作用。“攜程不可能做所有的事情，所以選了投資的方式去擴(kuò)張，而投資可以為攜程節(jié)省很多人力財(cái)力的投入。”孫潔說。
據(jù)孫潔介紹，攜程的投資一般都是與核心業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的投資，比如，能加強(qiáng)、擴(kuò)張攜程原有產(chǎn)品線的投資，能加強(qiáng)地域性擴(kuò)張的投資，以及對于那些長遠(yuǎn)看好的企業(yè)和模式的投資。
在控股權(quán)的問題上，攜程是采用不同的方式去投資。孫潔介紹說，如果是攜程很有必要進(jìn)入的新領(lǐng)域，需要更加專注地去發(fā)展，就會(huì)考慮采用控股的方式;如果是選擇那些規(guī)模已經(jīng)比較大的企業(yè)、進(jìn)行互補(bǔ)合作，攜程一般會(huì)選擇投資占小股的方式。
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本文標(biāo)題：攜程收購藝龍傳聞背后：進(jìn)攻是最好的防守
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