Rich Media進入中國已經有相當長的時間了，特別是目前非常受關注的視頻廣告，已經成為各大品牌進行網絡推廣必用的一種廣告形式。eMarketer的報道數據顯示，2006年全球互聯網視頻廣告的投資金額已經達到3.85億美元，預計到2010年，這個數字將達到29億美元。
視頻廣告的優勢顯而易見：面積大，其不含播放器皮膚的尺寸一般在300x250 以上，比絕大多數banner廣告的面積都大；視聽結合，可以讓用戶留下更深刻的品牌印象；同時，其廣告內容質量也比較高，一般的視頻廣告都是由專業廣告公司精心制作的TVC轉換而來，比起一般的banner，在內容上要豐富不少。正因如此，視頻廣告在效果，如CTR（點擊率）上要比普通banner廣告高出好幾倍。然而，與顯著的優勢對應，視頻廣告的成本也相對較高，“形式不錯，但值不值得呢？”很多廣告主都有這樣的疑問。
據了解，2006年，富媒體廣告市場份額約占網絡廣告市場的5%，而在國外這個數字已經超過了10%，而無法有效的評估視頻廣告的效果，是制約中國富媒體廣告市場份額發展的主要因素之一。
目前，網絡廣告效果主流的評估方式是以Impression和 Clicks為主要衡量指標的，而這種體系并不能有效的評估視頻廣告的營銷效果，也不能滿足廣告主對這種廣告形式ROMI的評估需要。雖然，市場上幾家Rich Media技術提供商的數據報告中都包含了多項Metrics（指標）來評估視頻廣告的效果，如上海寬通的SmartCreative金星視頻數據報表中就有30多項針對視頻廣告的指標類型，但哪些指標最能夠反映視頻廣告效果的呢？我想從自己的經驗出發，談一點我的見解。
Click Through Rate （點擊率）：
指廣告Clicks（點擊數）/Impressions（顯示數）的比率。視頻廣告作為一種網絡廣告形式，CTR是最基礎的數據。特別是當它還肩負著向廣告產品、活動網站等帶有更多廣告信息的地方導入流量的任務時，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內容；創意；自定義播放器皮膚或額外的互動創意；廣告品牌；投放的時間、時段、媒體、頻次等等都會對CTR有一定影響。目前，一個標準視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達到8%以上的案例。
Impressions （顯示量） ：
指用戶看到該視頻廣告的數量。目前幾乎所有代理商都不監測Impressions，那么，為什么還要看顯示數呢？ 這個問題應該用傳統的Brand Marketing（品牌營銷）概念來解釋。戶外廣告、報刊雜志以及電視廣告等傳統廣告形式都是利用品牌營銷的手段來影響消費者的購買傾向，同樣，網絡視頻廣告所追求的效果也是品牌營銷，由于視頻廣告在形式、面積和頁面位置上的優勢，更容易讓消費者對廣告內容產成Brand Awareness（品牌效應），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優勢。那么，我們就不難理解，為什么Impressions（顯示數）會成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數據。
視頻廣告容量大，造成下載時間較長，同時其投放技術也相當復雜，因此投放轉化率（顯示數/投放數） 并不高。其中，影響Impressions（顯示數）最重要的因素就是視頻壓縮技術以及投放代碼對不同瀏覽器環境的兼容性程度。
Average Time Played （平均播放時長） ：
指該視頻廣告平均被用戶播放的時間。視頻廣告是進行品牌營銷的有效形式，但細想一下，廣告的顯示數是否能完全評估其品牌營銷的效果呢？答案是否定的，因為顯示數只代表這個廣告被用戶看到過幾次，但用戶是否真的接受了這個信息，必須要有其他的數據來分析。通過對ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時間是多久，由此更準確地分析視頻廣告的廣告效果。
直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內容創意。一個優秀的15秒視頻廣告創意能夠使ATP達到11秒以上，而比較差的創意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當然，廣告主自身的品牌影響力也會對ATP產生一定的影響。同ATP相關的另一個數據是Video Completes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用戶完整播放的數量。
Interaction Rate （互動率） ：
指用戶與視頻廣告進行互動的數量和顯示數比率�；涌梢园ㄖ夭ァ⑾螺d以及轉發視頻。目前，某些視頻廣告會內嵌小游戲，SmartCreative Mobile甚至可以由視頻廣告直接發送手機短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。我們知道，當用戶與廣告有一定互動時，廣告效果將會大大增強。那么互動率對廣告效果的評估會產生怎樣的影響呢？目前，標準的視頻廣告互動率在千分之五左右，而當視頻內容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。
Post Impression Action （顯示后訪問） ：
指用戶在看到視頻廣告后的一段時間內，訪問廣告主相關網站的數量。如果我們將Impression（顯示數） 和ATP（平均播放時間） 作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指標，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應產生的最直接的實際效果之一。用戶看完視頻廣告后再上網訪問廣告主的相關網站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滯后性，但這種購買卻直接表現了視頻廣告的效果，PIA的數量一般不會很高，但對于視頻廣告產生的直接效果的評估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內容以及廣告創意等等。
上述5種視頻廣告的指標，我認為是目前所有指標中最能有效評估視頻廣告效果的。當然，這里存在一個權重關系，到底哪個指標更重要？這恐怕需要大家一起來尋找答案。在目前的市場情況下，我個人的意見是CTR > Impression = ATP > Interaction Rate > PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那么40%應該是看點擊率，Impression和ATP各占20%，剩下來再看Interaction Rate和PIA.當然，要準確對視頻廣告效果進行評估，還需要收集以往同一品牌或類型視頻廣告在類似媒體環境下的投放數據。寬通目前正在做這方面數據的收集和研究，我們也希望能夠和行業內的伙伴攜手，共同為建立視頻廣告效果評估的有效標準努力。相信在不遠的將來，富媒體廣告將靠完整、優勢的數據來告訴市場它的價值。
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本文標題：如何有效地評估網絡視頻廣告的效果
地址：http://www.sdlzkt.com/a/fmt/20120206/28468.html
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