液晶屏擾民的質(zhì)疑是否合理？分眾的成長(zhǎng)空間還有多大？互聯(lián)網(wǎng)布局邏輯何在？遲交財(cái)報(bào)對(duì)分眾意味著什么？
當(dāng)滿城盡是江南春時(shí)，一直被視為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新典范的分眾傳媒，卻成為了最近半年來國(guó)內(nèi)最受爭(zhēng)議的公司之一。
質(zhì)疑由感性而理性。最常聽到的怨言是，分眾無所不在的廣告屏幕，傷害了人們的生活空間，這種不滿之聲日漸高漲，江南春儼然成為了“人民公敵”。接下來的懷疑包括更多關(guān)于分眾的前景：當(dāng)主流城市的寫字樓布滿了液晶屏，分眾還有多少增長(zhǎng)空間？當(dāng)廣告主們不再將分眾視為新興事物，定價(jià)權(quán)是否將從分眾重新回到廣告主那里？當(dāng)分眾開始緊鑼密鼓收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司，它的轉(zhuǎn)型能如愿嗎？甚至，物權(quán)法出臺(tái)后，業(yè)主們會(huì)不會(huì)動(dòng)用自己剛剛獲得的權(quán)力，把閃爍著廣告的液晶屏趕出小區(qū)？……質(zhì)疑之聲鼎沸，分眾也“不失時(shí)機(jī)”地推遲發(fā)布了財(cái)報(bào)，讓一切看淡言論顯得更為合理。
這一階段，江南春很少出來說話。
江南春和分眾究竟在想什么？這就是10月中旬，《環(huán)球企業(yè)家》再次見到江南春時(shí)的溝通主題。這次訪談中，江宣布，自己在無線和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩個(gè)版塊的布局已告完成，而他秘而不宣的六七次收購(gòu)，讓自己成為了一個(gè)“整合者”：在互聯(lián)網(wǎng)廣告的一系列新趨勢(shì)成熟之前，他已將全部可能性變?yōu)榉直姷馁Y產(chǎn)。這種搶跑，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是前所未見的。更為奇異的是，分眾此前并非一家網(wǎng)絡(luò)公司，而且眾所周知，江南春至今不會(huì)使用電腦打字。
另一個(gè)微妙變化是，相比半年前，江南春顯得從容了不少。分眾內(nèi)部流傳，江開始鼓勵(lì)公司高管休假，這在以前幾年是完全無法想象的。而江本人也承認(rèn)：“以前有聚眾的時(shí)候，我是寢食難安，一定要解決這個(gè)問題。如今，任何一個(gè)業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)的某些競(jìng)爭(zhēng)或者噪音，對(duì)我來說已經(jīng)不那么在意了。”
江說，眼下這個(gè)時(shí)機(jī)，是自己自2002年創(chuàng)業(yè)以來，分眾完成的第一個(gè)階段。接下來，他將在搭建成形的平臺(tái)上玩“搭積木”的游戲，把他認(rèn)為是當(dāng)下最不賺錢卻又關(guān)乎分眾未來兩三年甚至五年發(fā)展的業(yè)務(wù)模式建立起來。如果一切順利，網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)媒體將被分別上市，江預(yù)計(jì)三家公司的總市值可達(dá)200億美金。目標(biāo)達(dá)到后，江南春將放手分眾傳媒的業(yè)務(wù)，退居幕后，或進(jìn)入其他領(lǐng)域。
以下為采訪摘錄：
GE： 分眾剛出現(xiàn)的時(shí)候，外界認(rèn)為是很新鮮有趣的事物。但從今年以來，關(guān)于分眾，以及分眾的模仿者們的厭惡之聲越來越多，尤其對(duì)于分眾侵犯私人空間的抱怨。你聽到這些聲音沒有？如果分眾的廣告被消費(fèi)者厭惡，它還有價(jià)值嗎？
江南春：我現(xiàn)在聽到的批評(píng)并不多。而且，這種質(zhì)疑其實(shí)不太真實(shí)。廣告永遠(yuǎn)是討人嫌的，不光是我們的廣告，比如你晚上回家打開電視，盡管可以轉(zhuǎn)臺(tái)，但轉(zhuǎn)臺(tái)之后還是廣告。我認(rèn)真研究過廣告和消費(fèi)者的關(guān)系，結(jié)論是：廣告永遠(yuǎn)是被批評(píng)的。電視廣告已經(jīng)存在很久了，也被批評(píng)了很久。
從人文主義角度講，廣告的確應(yīng)該被斬草除根，但從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角度講，廣告是個(gè)重要的推動(dòng)力。所以，你應(yīng)該想的是，廣告內(nèi)容和投放的時(shí)空是不是更加精準(zhǔn)？?jī)?nèi)容是否更加娛樂化、更容易被人接受？分眾讓廣告出現(xiàn)在無聊的時(shí)空，然后還使得廣告更精準(zhǔn)，這樣帶來的好處是人們對(duì)廣告的接受程度更高了。你去看所有的調(diào)查數(shù)字，數(shù)據(jù)顯示，接受我們的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不接受的人。
GE： 即使如此，分眾的增長(zhǎng)空間依然是個(gè)問題。有價(jià)值進(jìn)入的寫字樓，北京、上海、廣州的，也進(jìn)去差不多了。看起來戶外廣告的高增長(zhǎng)已經(jīng)越來越不可能了……
江南春：我們現(xiàn)在一線城市的確飽滿了。在二線城市中好一些的城市，有接近80%的刊掛，在二線中差一些的，有50%-60%的刊掛。但在三四線城市還有很大空間。我們就和國(guó)際企業(yè)進(jìn)入中國(guó)一樣，以前客戶就做4個(gè)城市，現(xiàn)在能做到20個(gè)，但和86個(gè)主流城市相比還是有很大空間的。
分眾有五張網(wǎng)：A網(wǎng)是以前分眾自有的，B網(wǎng)是收購(gòu)聚眾得來的，此外是C、D、E網(wǎng)。C是時(shí)尚，D是商旅，E是高爾夫，這三大輔助網(wǎng)都是針對(duì)流動(dòng)人口的，這方面的市場(chǎng)空間還是很大的，現(xiàn)在平均也就有30%的刊掛。
GE： 還有一些崛起很快的市場(chǎng)，比如賣場(chǎng)，分眾是落后了，這似乎很不應(yīng)該。為什么？
江南春：在每個(gè)市場(chǎng)我都喜歡主導(dǎo)地位，但我也相信，賣場(chǎng)不是我們的主戰(zhàn)線。有幾個(gè)原因。比如，樓宇不會(huì)把分眾的收入當(dāng)作主要收入，但是賣場(chǎng)很看重這筆錢。一個(gè)賣場(chǎng)，收入有100億營(yíng)業(yè)額，但利潤(rùn)可能只有1、2億。如果我們能提供5千萬的租金，它就會(huì)因?yàn)楹茉谝膺@塊收入而和你談判。事實(shí)上，它們的議價(jià)能力也比較強(qiáng)，都是連鎖經(jīng)營(yíng)，又處在持續(xù)的并購(gòu)潮流中。它們還可以跟我們抱怨：地租在漲，它們的壓力也很大……另一方面，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)去的。現(xiàn)在要吃掉別人的賣場(chǎng)也很難，即使合同到期了，再進(jìn)去價(jià)格也會(huì)被提高——如果我們只做這塊業(yè)務(wù)就只能死扛了。
所以我們的主戰(zhàn)線在互聯(lián)網(wǎng)和無線這樣的大市場(chǎng)。這個(gè)過程中我們希望每個(gè)市場(chǎng)都要做第一，如果不是第一怎么變?yōu)榈谝弧?/p>
GE： 分眾在戶外廣告領(lǐng)域遇到天花板了？
江南春：如果我集中火力把數(shù)字化戶外發(fā)展到極致，肯定是利潤(rùn)最大化，實(shí)際上對(duì)未來是有傷害的。你要去想誰(shuí)能替代你，然后你先去把位子占了。所以我去發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和無線，是對(duì)未來的對(duì)沖。二是橫向?qū)_。手機(jī)可能對(duì)樓宇電視造成傷害。不排除3G之后有這個(gè)可能性。即便出現(xiàn)了，手機(jī)廣告我們也占據(jù)了最大的份額。對(duì)于一家公司來說，未來的想象空間有多大？如果人家可以看到未來5年你的增長(zhǎng)是平的，這個(gè)公司的價(jià)值就不大。但是今天看分眾，5年后能停下來么？把可能數(shù)字媒體的每個(gè)塊面都加進(jìn)去了，彼此的對(duì)沖性也好，彼此的幫助也好。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告上也是橫向把可能的空間都占了。如果再說分眾的增長(zhǎng)空間有限，這個(gè)問題就很愚蠢了。
GE： 但外界也不是很能看懂分眾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的思路……
江南春：我不愿意別人清晰地看出我的意圖，尤其我在一個(gè)個(gè)收購(gòu)的時(shí)候。我一直說，分眾在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購(gòu)應(yīng)該更早發(fā)生。如果當(dāng)時(shí)沒有分眾、聚眾之爭(zhēng)，我在2006年不用忙于分眾、聚眾的整合，會(huì)有很多不同。2006年我可以用更低的成本，可能是現(xiàn)在一半的成本完成很多對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的收購(gòu)。但不管怎么說，我是一件事情一件事情在做。
GE： 今年收購(gòu)好耶之后，你刻意低調(diào)了一段時(shí)間。這段時(shí)間里，外界傳聞分眾做了很多收購(gòu)。而且對(duì)這些傳聞中的收購(gòu)，也有很多否定之辭。你為什么不解釋？
江南春：我低調(diào)，因?yàn)橥饨绲拇驍_可能讓收購(gòu)的成本發(fā)生變化，也可能讓我們的意圖不能實(shí)現(xiàn)。
但現(xiàn)在已經(jīng)都實(shí)現(xiàn)了。完成這6、7家的收購(gòu)，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)板塊大的、能夠看得到的我都收購(gòu)到了。每家收購(gòu)來的公司都有它的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)到技術(shù)，每收購(gòu)一家，分眾就滲透到了互聯(lián)網(wǎng)廣告可能變形的一個(gè)形態(tài)上。分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的主導(dǎo)地位，我想已經(jīng)形成了。而且，我們?cè)?006年完成了手機(jī)版塊的收購(gòu)。這兩大板塊，很明顯已經(jīng)沒有人能翻轉(zhuǎn)我們了。接下來，我的收購(gòu)步伐會(huì)減慢。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入到商業(yè)模式變革。
GE： 商業(yè)模式變革？
江南春：就好像有人問我，好耶是代理業(yè)務(wù)，它不擁有媒體，分眾自己是媒體，為什么去做代理商的業(yè)務(wù)？
事實(shí)上，通過這些收購(gòu)，我們已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地抓住了互聯(lián)網(wǎng)廣告的四個(gè)趨勢(shì)。一是廣告向視頻化方向發(fā)展。二是精準(zhǔn)定位式的廣告，無論是cookie追蹤型的，還是文本關(guān)聯(lián)型的，通過很多方法使廣告更精準(zhǔn)。第三種是Ad Exchange和CPA相結(jié)合。就像Google的廣告收入除了來自于搜索，也來自于對(duì)網(wǎng)站聯(lián)盟、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的利用，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)管這個(gè)叫Ad Exchange.CPA是根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。具體點(diǎn)說，中國(guó)最大的網(wǎng)站聯(lián)盟是被好耶控制的，而好耶的Smart trade的流量就是來自聯(lián)盟網(wǎng)站。但與Google不同，Google的AdSense在網(wǎng)站聯(lián)盟里被點(diǎn)擊之后就算錢了，我們是點(diǎn)擊了還不給錢，直到發(fā)生最后的行為，所以是CPA模式。第四是植入式廣告，比如網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告嵌入。
GE： 但朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，對(duì)你來說，是全新方向的跳躍了。步子似乎太快了？
江南春：就互聯(lián)網(wǎng)來說，對(duì)我們已經(jīng)是最后的時(shí)機(jī)。如果再不做，我已經(jīng)看到很多公司在做，又會(huì)變成分崩離析的市場(chǎng)，今天我收購(gòu)的每家公司都可能成為我某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，收購(gòu)好耶的時(shí)候我們已經(jīng)想好了另外哪幾家公司會(huì)被收購(gòu)，而我去談的每個(gè)交易都成功了。
GE： 就是說，你在一個(gè)行業(yè)崛起之前扮演了整合者？
江南春：只是我做這個(gè)東西更快，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身的理解度更高。
GE： 在美國(guó)，都是谷歌、雅虎和微軟這樣公司整合互聯(lián)網(wǎng)廣告，在中國(guó)，為什么會(huì)是一家網(wǎng)絡(luò)之外的公司在做這個(gè)事情？
江南春：如果你看全球互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的變化，前幾年的熱點(diǎn)主要是在精準(zhǔn)定向式廣告，而今年美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告大會(huì)，主題就是兩個(gè)，一個(gè)是Ad Exchange，一個(gè)就是視頻。但在中國(guó)，這幾個(gè)趨勢(shì)都沒有明顯體現(xiàn)出來，因?yàn)檫@些趨勢(shì)都是和技術(shù)有關(guān)的。比如要有廣告發(fā)布市場(chǎng)，還要有全程跟蹤的軟件。如果用戶點(diǎn)擊并發(fā)生了相關(guān)的行動(dòng)，廣告主卻不能知道這條鏈接從哪里來，在哪個(gè)網(wǎng)站發(fā)生了這次行為，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告采取了行動(dòng)的點(diǎn)擊該如何計(jì)費(fèi)，那這些所謂的趨勢(shì)都是無法實(shí)現(xiàn)的。
GE：但分眾適合做這個(gè)事情嗎？
江南春：分眾是家新媒體公司。所謂新媒體，就是數(shù)字媒體。所以分眾今天走到互聯(lián)網(wǎng)和無線，其實(shí)是一條線過來的，而不是因?yàn)閼敉饷襟w發(fā)生了什么情況轉(zhuǎn)型過來的。數(shù)字媒體在美國(guó)更多地表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在日本強(qiáng)烈地表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和無線，在中國(guó)更加全面，未來會(huì)是數(shù)字戶外、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)以及無線。我們是從數(shù)字戶外向互聯(lián)網(wǎng)延伸的，到今天分眾數(shù)字化的藍(lán)圖在每個(gè)塊面上開始變得清晰。
以前的“生活圈”媒體，只能圍繞消費(fèi)者的形態(tài)，但是我覺得沒有描述數(shù)字化的概念。今天的分眾用一句話就可以描述，是打造一個(gè)圍繞消費(fèi)者生活形態(tài)展開的、無時(shí)不在、無處不在的數(shù)字化平臺(tái)——Anytime， anywhere， any screen.這句話最形象的描述了今天分眾所做的業(yè)務(wù)。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，很難說自己是數(shù)字化集團(tuán)。
GE： 另一個(gè)問題就是，收購(gòu)這么快、這么多，很容易失控。你也許有個(gè)大的布局，但被收購(gòu)公司不可能都像你這樣思考。如果它們各行其事，甚至用各種手段掏空公司的資產(chǎn)，你可能輸?shù)母蟆?/p>
江南春：我們收購(gòu)框架時(shí)，第一年譚智承諾給分眾的利潤(rùn)是800-1600萬美元。如果按1600萬的利潤(rùn)算，相當(dāng)于分眾以11倍市盈率收購(gòu)。但最終，框架當(dāng)年的利潤(rùn)做到了2400萬美元——超額的利潤(rùn)，我們是沒有補(bǔ)償?shù)摹Ｗ罱K，我們等于以7.5倍的市盈率收購(gòu)了框架。
好耶一定會(huì)重演這個(gè)故事。好耶承諾的利潤(rùn)是900-1200萬美元，你可以看到好耶最后出來的數(shù)字。有人討論900萬美元做不到怎么辦，我說做不到我負(fù)責(zé)。我太了解好耶了，它的潛力是很容易被挖掘出來的。一兩個(gè)季度下來已經(jīng)完成了根本性的改變。
當(dāng)時(shí)我做分眾的時(shí)候，也有這樣的經(jīng)歷。我跟投資者承諾的利潤(rùn)是860萬美金，結(jié)果做到了1250萬美金，超過的也都白做了。
GE： 你怎么對(duì)好耶的盈利前景那么自信？
江南春：他們只是內(nèi)部算自己的極限是1200萬，沒有考慮到分眾的助力。分眾在兩點(diǎn)上推動(dòng)他們，一個(gè)是銷售上的，一個(gè)是商業(yè)模式變革上的推動(dòng)力和資本力量的推動(dòng)，改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。比如，如果明年要上市，做Ad Exchange這項(xiàng)目是要花錢的，那是不是緩一緩？但我就跟朱海龍說，這個(gè)是一定要上的，我要的必須是Ad Exchange上去，輸?shù)舻腻X可以在別的地方補(bǔ)充。而一旦上了，增長(zhǎng)的速度非常快。這就看你有決心沒決心。如果不能承受最初一兩個(gè)季度的損失，你就看不到后來的利益。而且越拖延做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，所以一定得搶占位置。
GE： 收購(gòu)咨詢公司艾瑞做什么？
江南春：收購(gòu)艾瑞是為了互聯(lián)網(wǎng)布局。我們做互聯(lián)網(wǎng)收購(gòu)有三個(gè)判斷：一個(gè)是，對(duì)市場(chǎng)的理解夠不夠深。艾瑞有7萬個(gè)用戶的賬戶，他們的行為能幫助你捕捉到很多互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變的信息。我們可以讓艾瑞來幫我們驗(yàn)證很多判斷；第二，報(bào)告還可以給我們上端的銷售平臺(tái)，讓我們對(duì)客戶的服務(wù)更好；三是技術(shù)層面，把分眾每家公司的技術(shù)整合在一個(gè)平臺(tái)上，把技術(shù)發(fā)展成產(chǎn)品，然后變成可以有利潤(rùn)的東西。
我們決心向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的時(shí)候，其實(shí)也就決定要收艾瑞了。好耶是全流量監(jiān)測(cè)，好耶做中國(guó)80%流量網(wǎng)站的管理軟件。而艾瑞是通過樣本獲取數(shù)據(jù)的。兩個(gè)數(shù)據(jù)放在一起是最有價(jià)值的。我們把兩個(gè)數(shù)據(jù)交叉看，可以得出別人還看不出來的東西。
GE： 你現(xiàn)在能預(yù)見的財(cái)務(wù)回報(bào)大概是怎樣的？
江南春：互聯(lián)網(wǎng)和無線明年能占到整個(gè)公司業(yè)務(wù)的40%，再過一年會(huì)超過數(shù)字化戶外。
GE：分眾的無線廣告業(yè)務(wù)會(huì)怎么做？
江南春：整個(gè)中國(guó)的手機(jī)廣告今年也就幾個(gè)億的規(guī)模，但現(xiàn)在手機(jī)業(yè)務(wù)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的，跳躍式的增長(zhǎng)。
無線的商業(yè)模式，第一種是短信、彩信的推送廣告，這是面向會(huì)員的許可營(yíng)銷；第二種是回應(yīng)模式，比如用戶需要某個(gè)股票的價(jià)格，它會(huì)回復(fù)你價(jià)格是多少，旁邊同時(shí)推送給你一個(gè)基金的廣告。
實(shí)踐的方式也很多。比如，可以是彩鈴形式，免費(fèi)送你五條彩鈴，其中一個(gè)是廣告，可能是個(gè)廣告歌。或者參加廣州車展，走進(jìn)去就會(huì)收到一個(gè)廣告，某某汽車歡迎你在哪個(gè)展臺(tái)。在場(chǎng)館內(nèi)部精準(zhǔn)定位的，是和廣州移動(dòng)合作的業(yè)務(wù)。
GE： 總的感覺，你設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把用戶體驗(yàn)放在很后面？
江南春：這不矛盾。一樣是廣告位，和你相關(guān)好還是不相關(guān)好呢？我們做的事情是更相關(guān)了。
講分眾確實(shí)無時(shí)不在無處不在的標(biāo)志性的意義，可以反向去理解，說明我們媒體影響力的存在。有次同學(xué)會(huì)的時(shí)候我和田溯寧徹夜暢談，他講到經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要問題就是需求和供應(yīng)的對(duì)接，比如Google實(shí)現(xiàn)的是信息對(duì)接。我們做的事情，是把廣告和廣告主的需求對(duì)接。如果10個(gè)廣告9個(gè)和我沒關(guān)系就是浪費(fèi)。挖掘能源是浪費(fèi)，廣告資源難道不是浪費(fèi)嗎？沒有人在意這個(gè)浪費(fèi)。眼球資源也是浪費(fèi)。提高廣告的有效性也是節(jié)能啊，都是實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)的對(duì)接。
我們要賺的是什么錢？就是把單位價(jià)值體現(xiàn)到最高，就是CPM（每千人成本）現(xiàn)在是只有5塊錢，我們?nèi)绾瓮ㄟ^技術(shù)把CPM提高到7塊或者是10塊錢，這個(gè)差價(jià)是我們要賺的。
GE： 數(shù)字電視會(huì)是分眾進(jìn)入的下一步么？
江南春：我還在研究中，需要技術(shù)的培育。數(shù)字化電視的廣告對(duì)用戶信息要有反向收集。之后進(jìn)行信息挖掘，然后再反推廣告。好耶的有些技術(shù)是可以用上的。但是這不是我們自己可以完成的，還要和機(jī)頂盒廠商、有線運(yùn)營(yíng)商之間有價(jià)值鏈的合作，否則也干不成。
你能先研究透了，懂得廣告客戶的需求，形成價(jià)值鏈的合作，你先做了肯定對(duì)別人就有壁壘了。價(jià)值鏈涉及到的環(huán)節(jié)我們都能突破，但是需要協(xié)調(diào)，這需要時(shí)間。并且，協(xié)調(diào)過程中還會(huì)碰到每個(gè)城市進(jìn)入數(shù)字化的程度不同。有些城市的機(jī)頂盒不能回收信息。基于技術(shù)平臺(tái)的限制，每個(gè)地方的模式會(huì)不一樣。這將是我明年的主要工作。
GE： 前段分眾推遲發(fā)布財(cái)報(bào)的事情，你怎么解釋？
江南春：財(cái)報(bào)推遲的時(shí)候我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)板塊的收購(gòu)也沒有停下來。這是公司在做大過程中一定會(huì)碰到的事情，美國(guó)的很多大公司都碰到過。公司在變大，沒有碰到反而很奇怪。我們還是按照既定方向去走。
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