[核心提示] 騰訊廣點通正試圖讓移動廣告成為對用戶有價值的信息載體。
微博微信Twitter你可能認為與你不相干，但移動廣告確實在改變我們的生活。
如果去調(diào)查移動智能終端用戶對移動廣告的看法，可能超過 90% 的用戶會告訴你他們不需要甚至是討厭它。的確，由于大量非需求的濫用，移動廣告的存在極大損害了用戶對產(chǎn)品的體驗。但移動廣告真的有那么一無是處嗎?
假如你是一位北京地區(qū)的白領，6 月 14 日在手機淘寶上搜索過「Kindle」、6 月 15 日在手機百度瀏覽器上搜索過「豹米空氣凈化器」、6 月 16 日點擊過「鏈家地產(chǎn)」的廣告。同時，有三家廣告代理公司 A、B 和 C，他們的客戶分別是亞馬遜、獵豹和鏈家地產(chǎn)。
這個時候有個廣告競價平臺，當用戶使用某個應用時，廣告競價平臺告訴這三家代理公司，說我這里有個北京地區(qū)的白領用戶，6 月 14 日在手機淘寶上搜索過「Kindle」，6 月 15 日在手機百度上搜索過「豹米空氣凈化器」，6 月16 日點擊過「鏈家地產(chǎn)」的廣告。然后廣告代理公司A認為客戶不符合他們廣告主的需求，B和C兩家認為符合，然后B和C按照廣告主的要求，給出競價。比如，廣告代理公司 B 的獵豹愿意為這次的曝光出 2 塊錢，廣告代理公司 C 的鏈家地產(chǎn)愿意為這次的曝光出 3塊錢。接下來，廣告代理公司把各自客戶的出價信息返回給廣告競價平臺，廣告競價平臺通過比價及廣告質(zhì)量等綜合因素，選擇出價最高的那個客戶，于是把鏈家地產(chǎn)客戶的廣告展示給用戶了;而用戶也通過點擊展示在他面前的廣告發(fā)生了購買行為。
以上的場景是移動廣告實時競價(Real Time Bidding)的基礎模型，并且整個過程都在 100 毫秒內(nèi)完成。可以看出，移動廣告所涉及的用戶場景絕非彈窗和橫幅廣告那樣如形式般簡單。不管你接不接受，2014 年全球的移動廣告的收入達到了 314.5 億美元，約等于一個京東的市值;而整個移動廣告市場將在 2016 年達到1000 億美元的規(guī)模。(以上數(shù)據(jù)均來源于eMarketer)
事實上，如果沒有廣告的存在，你將很難在搜索引擎和電商網(wǎng)站上搜索到你想要的東西。而在 Google 和 Facebook 這兩大全球互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的全年數(shù)字廣告收益占據(jù)年度總收益的 80% 以上后，關于數(shù)字廣告，特別是移動廣告的討論再一次被擺上了臺面。但是，由于廣告主、流量方、用戶和廣告平臺間多方利益的糾葛，移動廣告遠沒有達到市場預期那樣的發(fā)展，甚至還出現(xiàn)了諸多的問題。為此，「極客公園」采訪了近兩年發(fā)展迅猛的騰訊廣點通廣告平臺，騰訊社交與效果廣告部的總經(jīng)理羅征也就這四方間的關系向我們闡述了開發(fā)者和廣告主的應對之道以及騰訊廣點通在解決這些問題時所做出的努力。
騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理 羅征
「你了解你的用戶嗎?」
今年 4 月剛滿 32 周歲的 Allen 此前是一家著名游戲公司的技術總監(jiān)，去年 11 月份剛剛離職創(chuàng)辦了一家專注移動社交游戲的公司。無可避免，以前在大公司專注產(chǎn)品的 Allen 現(xiàn)在需要更多地關注游戲推廣這一復雜而陌生的領域。在經(jīng)歷了半年多和各移動廣告平臺的接觸和合作后，Allen 在接受「極客公園」的采訪時闡述了他的困境：
「我經(jīng)常不知道這些流量是從哪里來的，有些廣告平臺還是會給我們提供流量的來源，但是這些看似很不錯的流量卻很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶。為此我還曾懷疑是不是我們的產(chǎn)品本身出了問題，但在換了家平臺后我們的產(chǎn)品又取得了不錯的用戶轉(zhuǎn)化。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，我們的廣告投放預算十分有限，但在具體投放的時候往往就像賭博，我不知道哪家的流量會給我?guī)聿诲e的轉(zhuǎn)化，哪家的流量又會讓我一無所獲。」
對此，羅征表示，在移動廣告行業(yè)，流量固然重要，但廣告主在選擇流量源的時候也需要考慮具體流量的特點，只有獲得了最適合的流量才能得到最有效的用戶轉(zhuǎn)化。所以，用戶理解是第一位的，騰訊廣點通也在多維度理解用戶方面為廣告主提供了多種便利。
「有些廣告平臺可能是重電商流量的，有些可能是重游戲，而有些又擅長做品牌類的廣告。廣點通和很多垂直生態(tài)平臺有深度合作，目前最大的兩個是京東和應用寶。所以我們可以在整個鏈條上看到哪些用戶點擊后會有哪些行為，這些都可以整合到我們的優(yōu)化函數(shù)里面。同時，我們還有個專門做機器學習的團隊，在效果營銷領域?qū)ｉT做了個系統(tǒng)來進行優(yōu)化。這些都可以幫助廣告主們對自己獲得的用戶流量進行更好的理解。」
而另一位負責某電商應用推廣的市場運營經(jīng)理小覃則向「極客公園」表達了另一困惑，「我們預算倒是不缺，但是在各平臺給我們提供的流量中有很多是同質(zhì)和重復的，這對我們的最終 ROI 造成了很大的影響。我不得不換幾家渠道去做不同的嘗試，但得到的結果卻并沒有得到明顯的改觀。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶那么多，為什么大家的流量都是同質(zhì)的呢?」
羅征認為，同質(zhì)化流量是無法避免的。但就算是同一個流量，對背后用戶的理解多深其實很會影響背后的廣告主。以 Retargeting 技術(重定向技術，通過對曾瀏覽過廣告主網(wǎng)站商品或服務的用戶重新定向來找回和轉(zhuǎn)化用戶)為例，雖然具備一定技術能力的廣告平臺都能通過 Retargeting 技術找回具轉(zhuǎn)化潛力的用戶，但是很多廣告平臺在做 Retargeting 的時候?qū)λ@取的數(shù)據(jù)缺乏理解，所以即使找回一定量的用戶，但可能對這些用戶在用什么軟件、有什么行為缺乏進一步的分析判斷，因此也不能對素材和投放提出針對性的解決方案。「但基于騰訊對用戶數(shù)據(jù)的深度和廣度，我們能幫任何一個應用去了解他的用戶，然后幫助廣告主去挑選他們想要的用戶。」
當然，除了廣告主，作為流量提供方的開發(fā)者們也有著自己的困惑。「我們大多數(shù)時候都不知道我們的應用內(nèi)會展示什么樣的廣告。大多數(shù)平臺都能給我們帶來相對不錯的收益，畢竟我們的流量擺在這兒，但是經(jīng)常會有那種氣質(zhì)和展示方式與我們很不搭的廣告出現(xiàn)，而每一次出現(xiàn)都會伴隨著一定批量的用戶下降。相比這次廣告展示帶來的收益，我們要花更多的投入來挽回或獲取新的用戶。」一位從事興趣社交產(chǎn)品的負責人在接受「極客公園」的采訪時表示。
「我們會將更多的控制權和自主權交給流量方。」羅征表示，很多流量方會要求自己應用上展示的廣告符合它本身的氣質(zhì)，這也更利于吸引該應用上的用戶去點擊。比如，一款針對高爾夫愛好者的應用，它的開發(fā)者會希望此應用上展示的廣告是偏高端的。對此，廣點通基于用戶多重標簽的機器學習，對流量進行了智能化和自動化的匹配，在幫助流量方獲得最合適用戶的同時也幫他們更了解他們的用戶。
「以前很多流量方會擔憂，應用內(nèi)做廣告會讓用戶很反感，甚至離我而去。我們希望我們以后的流量方不會有這個糾結，不會覺得我們做了廣告之后用戶就不理我們了。這個其實是我們的目標。我們騰訊內(nèi)部的應用也在做一些嘗試，通過對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘來進行更為精準的匹配，我們希望這種經(jīng)驗也能夠得到復制。我們會通過大量的數(shù)據(jù)進行分析來看哪些用戶喜歡和不喜歡哪種廣告，然后不停地去學習這種反饋。這點不止對騰訊，其實對所有的流量方都有好處。」
羅征表示，廣點通作為一個開放的平臺，會將流量變現(xiàn)的能力更大程度地開放給流量方并幫他們進行更多數(shù)據(jù)層面的優(yōu)化，這也是廣點通和 Google AdMob Mediation 合作的初衷。這一在今年的 Google I/O 大會上公布的合作是基于雙方的互補優(yōu)勢考慮的。羅征向「極客公園」透露，雖然看起來廣點通和 AdMob 存在一定的競爭，但雙方的目標和合作方其實是不一樣的。
「Google 的優(yōu)勢在海外，也培育了許多全球風行的游戲和應用;而我們的優(yōu)勢在中國，廣點通上也有越來越多有關與海外的客戶和需求，尤其是工具類的。但是流量方人工去調(diào)整海內(nèi)外的 SDK 包(軟件開發(fā)包)會很麻煩，下載也很費事兒。現(xiàn)在 Google 和廣點通合作以后，通過Google AdMob Mediation，流量方只要簡單配置就可以自動使用廣點通提供的流量變現(xiàn)服務。」
羅征告訴「極客公園」，這次的合作并不是簡單地將兩個 SDK 包聚合在一起，特殊之處在于它可以動態(tài)地幫助流量方進行調(diào)整。如果在一個地區(qū)(比如香港) Google 和廣點通都有業(yè)務，系統(tǒng)也會根據(jù)CPM單位流量的變現(xiàn)效果好壞，自動地選擇最合適的廣告渠道。
「我的每一分錢都花在了哪兒?」
19 世紀末，被譽為美國百貨商店之父的 John Wanamaker 曾感嘆，「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」
近兩年來，隨著智能機的購機門檻越來越低，用戶的消費和時間也逐漸在向移動端轉(zhuǎn)移，在移動智能設備上的移動營銷也成為了數(shù)字營銷的重要組成部分。理論上而言，當前移動廣告市場的增長主要是由開發(fā)商們來推動的，他們更加重視下載、留存和付費，但一個在業(yè)內(nèi)不爭的事實是，由于預算的豐厚和對品控的嚴格要求，品牌廣告商的介入是移動廣告市場增長到另一個量級的必然選擇。現(xiàn)階段，品牌廣告主以汽車、快消、日化、金融等領域為主，很多其他類型的品牌廣告主正在逐漸加大移動廣告的投入。
在微信廣告與廣點通合并之前，廣點通平臺上的業(yè)務集中于效果類廣告，主要幫助應用類廣告主們獲得安裝和下載;而在微信廣告與廣點通合并之后，廣點通不得不面對效果廣告與品牌廣告之間平衡的問題。與品牌廣告相比，效果類廣告有著靈活的預算計劃和明確的目標，廣告主可以根據(jù)渠道流量的變化實時進行調(diào)整和優(yōu)化;而品牌廣告則是在固定預算下的大范圍投放。針對此，羅征表示，在雙方融合之前，其實廣點通就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了，不是完全只做效果類的廣告，也做品牌類的廣告。早期，廣點通更多的是同電商類和應用下載類的公司或開發(fā)者進行合作，但后來廣點通發(fā)現(xiàn)其實很多電商和下載類的公司和產(chǎn)品也有品牌訴求。
「現(xiàn)在其實很多廣告主的需求是綜合的，他可能有品牌需求，也有直接轉(zhuǎn)化的需求。當然，完全純品牌的也有，我們現(xiàn)在看到的最大需求是大的品牌廣告主也開始尋求效果的優(yōu)化，所以我們的部門名字也要改作社交與效果廣告部。品牌和效果其實是很緊密結合在一起的，我們不會說一部人分去做效果廣告，而另一部分人去做品牌廣告，我們是同一撥人在做，一起做。我們一直在倡導一個理念，即“品效合一”。品牌效應其實是對人消費心態(tài)的影響，它可能不會讓受眾馬上就產(chǎn)生購買行為，即直接轉(zhuǎn)化，但可能對人的購買行為造成持續(xù)的、潛移默化的影響，因此品牌其實也是一種長遠角度效果類廣告，只是在衡量面會復雜一些。品牌和效果在我們這不是對立、割裂的，而是整合、相互促進的。好的轉(zhuǎn)化效果往往帶來好的品牌效應，而好的品牌效應往往對讓后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果更好。我們未來也會和廣告主一起探索更好的投放組合和衡量方式。」
在面對用戶在移動端所花時間與品牌廣告主預算不成正比的問題時，羅征表示，這是營銷發(fā)展的必經(jīng)階段，要讓品牌廣告主的預算發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)移需要靠整個行業(yè)的共同努力。
「每一個新的廣告類型在進化初期都會有這種顧慮。對于一些傳統(tǒng)的廣告主而言，他們可能還沒有完全適應過來，但我們看到他們還是開始去適應、去了解移動廣告了。從報紙到電視，從電視到 PC，再從 PC 到移動，在開始階段大家都有一個從不認可到認可的過程，這是一個正常的階段。這個階段需要這個市場上百家上千家公司一起去把這個盤子做得更大，讓業(yè)界更多的廣告主去知道和認可這種新的概念、新的理念。」
「我們做效果廣告的時候大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但品牌廣告主很多是傳統(tǒng)企業(yè)，他們本身的業(yè)務其實不是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的，所以他們在學習在接受這一新事物的過程中肯定會需要一定的時間。這是一件很合理的事情。我們也會不停地去跟廣告主一起去研究怎么把品牌的效果和影響力一起體現(xiàn)出來。業(yè)界也在探討這個事情，在全世界領域，無論是 Google，還是 Facebook，他們都在不停研究這個事情。怎么去讓品牌廣告主在這些大的平臺上面可以去衡量和體現(xiàn)他們的效果。」
在具體廣告形式的探索中，廣點通也通過「原生廣告」和其衍生「信息流廣告」將廣告的內(nèi)容與移動端的閱讀和互動體驗結合在了一起，減少了用戶對廣告的負面情緒。羅征據(jù)此向「極客公園」透露，廣點通曾專門研究過QQ空間上「信息流廣告」的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)廣告高許多，用戶也更容易接受，品牌廣告主也較多地采用了這一形式。
未來，每個人都是廣告主和流量方，廣告也不僅僅是廣告
自從誕生開始，廣告和用戶間就一直存在著一段相愛相殺的復雜關系。正如前文所言，在談到對廣告的態(tài)度時，絕大多數(shù)用戶表達了抵觸的情緒。但現(xiàn)在，廣點通希望用一種新的形式讓「每個人都成為廣告主或流量方」。
據(jù)羅征向「極客公園」透露，廣點通在未來將會把更多的廣告資源開放給個體廣告主，讓每個人都可以在騰訊的廣告平臺上進行廣告投放，流量方可以篩選出現(xiàn)在他們應用里的廣告類別。其具體形式之一為廣告主可以通過廣點通向微信公眾號的頁面底部投放定制的橫幅廣告，流量方可以通過定制化的關聯(lián)廣告，獲得更好的投資回報率。這種新型廣告形式的好處除了可以增加用戶的參與度和個體用戶作為廣告主的收益，不影響流量方的產(chǎn)品用戶體驗外，還能通過全民參與的方式引入更多新穎的廣告形式，以此來增加用戶對廣告的好感度并推動移動廣告的進一步進化。
「我們希望廣點通除了做品牌類的、平臺類的廣告，還可以更開放的去讓一些中小個體來做我們的廣告主，并以合適的方式吸引更多流量方入駐。在未來，我們希望把我們的廣告更開放到每一個用戶那里，個人的店鋪和自媒體都可以自助地去購買廣告或完成變現(xiàn)，不需要代理商，自己就能搞定。換句話說，每一個用戶都可能是我們的廣告主或流量方。」
在未來，隨著智能手表等可穿戴設備普及，移動廣告更是可以跳出手機和平板的屏幕延伸到各種不同的場景中，并且實現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準有效。而這時的廣告也不僅僅是一條廣告，更是一則有用信息。就像這種觀點提到的「作為廣告的延伸，智能手表所收集的數(shù)據(jù)有助于廣告商們?yōu)橛脩籼峁└珳实男畔ⅰＶ悄苁直沓吮O(jiān)控運動情況外，也可以用來幫助你評估你的整體健康水平，而且這些應用能提供一些精確的讀數(shù)。這一切可應用于這樣的場景，比如你的脈搏出現(xiàn)了問題，手表將為你提供健康食品的廣告。又比如零售商監(jiān)控你的脈搏，當你走過一間店鋪看到一件商品而有了心動的感覺時，零售商將會向你推薦這項商品。」
本期文章由可穿戴設備小樂為您翻譯閱讀，同時也感謝勵志的句子小編的大力配合。如果您對于智能家居和平衡車還有更多興趣請點擊藍色字體穿越把!
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