經(jīng)過電商的集體持續(xù)推動，近年來，“雙十一”已成為中國電子商務行業(yè)的年度盛事，并逐漸影響到國際電子商務行業(yè)。從今日起本版將推出一組“雙十一狂人面孔”報道，記錄整條生態(tài)鏈上讓人咋舌的眾生相。
“大日子”還未來臨，小賣家們早就為此摩拳擦掌。早在20多天前，他們就開始備貨，提前幾個月開始“養(yǎng)詞”，只為讓商品搜索詞排名靠前。而為了增加商品的“露臉”機會，他們還會參加電商平臺舉辦的各種活動，以期導入更大的客流量。
雙十一前夕，商家都在爭先搶奪商品展示主會場的“坑位”，因為資源有限，“坑位”競爭激烈，有的賣家為了搶得一席之位，甚至瘋狂刷單。為了讓“低價牌”打得響亮，商家在“店鋪紅包”、“滿減折扣”等常規(guī)動作外，還推出了送運費險、破損包退換等活動。
不少商家告訴記者，“雙十一”對他們是個契機，他們瘋狂低價“賣爆款”，寧可不賺錢甚至虧錢，不惜“出血”只求露面，帶來店鋪的客流，帶動其它商品的銷售。
文/廣州日報記者李華
“除了包裝工，我們?nèi)齻�人每天也都在包裝。”臨近雙十一，王軍(化名)忙得不可開交。王軍是一名電商賣家，主打商品是陶瓷餐具，今年6月份他開始營業(yè)，合伙人是表哥和姐夫，“現(xiàn)在有四家店鋪，兩家屬于廠里，兩家是我們自己的。”
創(chuàng)業(yè)初期，幾乎所有事都是王軍自己做，包括美工、包裝運營等，“特別是最近‘雙十一’，忙著找新產(chǎn)品，找工作室的攝影，現(xiàn)有的產(chǎn)品需要找包裝備貨、做泡沫箱，這些都是自己做。”
11月1日，雙十一活動預熱正式開啟，店鋪的商品紛紛打上了優(yōu)惠活動的標簽，王軍忙到很晚才回家，剛洗完澡，他又接到買家的咨詢，拖著疲憊的身子為客戶解答，他明顯感覺到雙十一的氛圍愈發(fā)濃厚，“預熱的第一天，凌晨商品剛打上‘此商品參加打折活動’的標簽，很多客戶就來咨詢有什么優(yōu)惠活動。”王軍觀察到， 10月底店鋪的成交量明顯下降，看起來，買家都在等待。
“養(yǎng)好詞”才能露臉
像王軍這樣的商家都鉚足了勁，等待幾天后客戶流量的爆發(fā)。王軍參照其他商家“雙十一”的經(jīng)驗，他知道雙十一當天搜索商品的人不多，大家主要在搶11月1日到11月10日這個時間段吸引客流量。
“11月11日當天流量是不多的，主要是之前買家加入購物車的商品成交。”王軍說，現(xiàn)在，商家正想盡一切辦法讓顧客進入店鋪，吸引買家產(chǎn)生購買欲。
“大家對商品加入購物車、收藏店鋪比較看重，電商平臺注重商品的人氣，人氣不外乎進入店鋪、收藏店鋪、商品加入購物車這三個指標。” 對于王軍這些小賣家，商品的日常搜索排名顯得尤為重要，讓商品排名靠前是他們共同的追求，“雙十一我們不是搶搜索，而是搶‘直通車’(一種按點擊付費的效果營銷工具，用以推廣商家產(chǎn)品)的位置，所以很多人都從9月或10月，就開始‘養(yǎng)’直通車的詞。”
王軍說，直通車關鍵詞質(zhì)量分最高分是10分，通過一些方法讓關鍵詞得到10分的過程叫“養(yǎng)詞”，這10分對于賣家而言就是金錢和流量，“只要養(yǎng)到10分，同樣的展示位置，你的出價就會比別人低很多，他出3元排到展示的第二位，如果質(zhì)量分達到10分，你可能只要出1元就可以排到第一位。”
“養(yǎng)詞”并不簡單，王軍為此沒少花心思。通過一段時間摸索，他總結出，要取得直通車的質(zhì)量分，商品展示必須要有創(chuàng)意，商品主圖可以添加4張不同的創(chuàng)意圖，創(chuàng)意圖要表達商品的特點，吸引顧客去點擊，點擊量多、成交多，質(zhì)量分自然會上升。
搜索的詞又分為1、2、3級，“推一款產(chǎn)品，你的大詞(1級詞)搶不過大賣家，要先把3級詞的分做起來再去養(yǎng)2級詞，再養(yǎng)3級詞，一層層遞進。”王軍以碗碟套裝為例，“碗碟套裝”、“碗碟套裝 家用”、“碗碟套裝 家用 日式”分別是1、2、3級詞。“我們的方法是先從3級詞養(yǎng)起，養(yǎng)到10分了，再添加2級詞，這樣2級詞一開始的分會比較高，可能有8分，等2級養(yǎng)到了10分，再添加1級詞。”
“養(yǎng)詞”做好了，商品露臉的機會就會增加。此外，王軍為了增加商品的露臉概率，除了參加電商平臺付費推廣，他也樂此不疲地參加電商平臺的各種活動，例如“天天車”、“天天特價”等，“活動的流量比較大，成交量不會太多，因為大家都在等雙十一 ，但活動過程中有人將商品加入收藏或購物車，這樣就能變相提高雙十一的成交量。”
“活動是平臺給你的資源，只要你報名通過了，就有免費的流量和免費訪客，所以我們都是盡量參加活動。”
上主會場“搶坑”
電商平臺的常規(guī)活動，對賣家的資質(zhì)要求不一，有些要求日成交額在2000元以上，有些要求店鋪是1鉆、2鉆或5鉆。
但對于賣家來說，能上電商平臺的主會場才是他們的夢想，進入主會場可獲得電商平臺的商品展示位，這可是“黃金寶地”。
“像我們這樣的小賣家進不了主會場，只能在外圍‘打打醬油’。”王軍有些無奈。
徐明(化名)是一家茶葉店鋪的掌柜，有自己的電商品牌，今年雙十一他的店鋪進入了主會場，“進入主會場需要符合一定條件，流量、成交額、品牌等都是參考因素。”他說，能力越強，越能上主會場，獲得的“坑位”越好，“資源就那么多，能占到一個坑位不容易。”
有限的資源，搶奪自然激烈。并不是報名通過了就一定能在主會場展示商品，畢竟“坑位”有限，同類賣家報名的人可能遠遠超過坑位，所以賣家要通過“賽馬”的形式搶坑位。“雙十一當天的規(guī)則是按前1小時成交額的高低給你‘坑位’去展示(商品)，‘坑位’一直在變化。”
不同的活動，“賽馬”形式不同，徐明說，有的活動按照前1天加購物車的人數(shù)進行排名，從而分配坑位。
“加購物車做假，這種情況是非常多的。”王軍從賣家的圈子中得知，以前“雙十一”，很多賣家是狂刷單，上千上萬筆地刷，因為違規(guī)不會馬上被查到，商品也就不會馬上下架，可能要到隔天再受處分，但只要“雙十一”當天刷單多，商品獲得好排名，成交量夠大，當天就賺取了很多利潤。
紅包、滿減、優(yōu)惠券
無論是付費提高搜索排名，還是參加各類活動增加商品露臉機會，這些都是導流量，把顧客吸引來了，如何讓他們掏腰包購買，這考驗賣家們的功力。
“店鋪紅包”、“滿減優(yōu)惠”、“店鋪優(yōu)惠券”，是“雙十一”電商平臺的三大常規(guī)動作。王軍說，參加“雙十一”的賣家對于收藏店鋪、進入店鋪的買家常常會一律贈送5元的紅包，只要購買的商品大于 5.01元就能使用，但這只能抵扣商品本身，不能抵扣運費。
另外“滿減”也是賣家常常設置的，“我們設置的優(yōu)惠力度是滿99元減5元，滿199減10元，滿299減25元。”王軍說，不要看這小小的滿減，這其中有其價格設置的原理。
徐明道出其中的玄機，比如末尾都是99元，其實和整百只差1元，但就是這1元，消費者的心理可能就截然不同，“299元和300元只差1元，但消費者心理就會覺得300和200多就是差距很大。”另外，這個滿減活動就看賣家拿出怎樣的優(yōu)惠力度，各家不同，但徐明有另一層考量：根據(jù)商品的價格設置滿減的門檻，例如一件商品150元，滿299減25元的話，這樣可以吸引原本只想買兩件商品的買家多買一件。
另外，商家還推出“定金膨脹”的營銷方案，甚至財大氣粗的賣家請了明星為品牌站臺，錄制一段視頻大張旗鼓地宣傳。
眾多促銷手段之中，低價才是王道，這也是雙十一的最大賣點。徐明說，電商平臺規(guī)定，雙十一店鋪商品的價格最少是近兩三個月最低價格的九折，有些是近30天的最低價，“有規(guī)則當然就有人鉆空子。”一些賣家早于兩三個月前突擊抬價，然后到了雙十一再推出優(yōu)惠打折，實際價格和往常相差不大，對于這樣的做法，徐明見怪不怪。同樣地，低價之下，也有賣家借雙十一走量清庫存。
徐明很早就鎖定了老顧客，活動預熱期間，早早地給老顧客一一發(fā)去短信告知優(yōu)惠活動，另外，他把店鋪的網(wǎng)頁設計重新布置，突出主打產(chǎn)品，頁面更加清新。王軍在商品的文案上也沒少花工夫，以此激發(fā)顧客的購買欲。針對陶瓷品，他特意在廣告文案上突出了服務：主推商品全國順豐包郵、贈送運費險。店家感悟
雙十一誰“考”得好流量就給誰
徐明和王軍早早地開始備戰(zhàn)雙十一，除了推廣，備貨是他們的重頭工作。徐明早就和供貨商訂好貨，近期加班加點在打包，他要的是雙十一當天買家一下單，他這邊就貼單、發(fā)貨走人，他說：“現(xiàn)在買家對物流的要求很高，早發(fā)貨占優(yōu)勢。”
“包括我和身邊的賣家朋友都在備貨。”王軍說，不同的類目備貨不同，比如服飾，單件利潤少，但量大，他們需要提前一兩個月備貨迎接雙十一。王軍做的是陶瓷餐具，價格較高，1件一兩百元，“我們備的貨不是特別多，可能就一兩百件，如果全賣出去，也就幾萬元。一個月前，我們就開始清點數(shù)量，如果數(shù)量不夠，我們就讓工廠生產(chǎn)。”
為了讓顧客放心購買，王軍說，賣家一般會把庫存量標得高一點，但不能高得太多，否則“爆單”了，供不應求就影響店鋪信譽。“如果到時超出預期庫存，生產(chǎn)有一個周期，我們也會跟顧客溝通，說庫存告急，如果你愿意多等幾天，我們會給你額外優(yōu)惠、返還現(xiàn)金，送小禮物等。”
貨備得過多，到時沒有賣不出去怎么辦？徐明說，他們會參加平臺的一些團購活動作清倉處理。
徐明知道“雙十一”的威力，對商家來說，這是賣貨的大好機會，可以帶來幾十倍甚至上百倍的成交量，做得辛苦，利潤不高，但又“不得不做。”
王軍知道，“雙十一”是個好的轉折點，可以帶來很多流量，他要做的是如何消化掉這些流量，如何讓進入店鋪的顧客成交。有了成交量、訪客量、收藏量，商品的搜索排名自然會高，小賣家們會緊緊抓住這個契機，“我們做得好，以后對我們幫助很大，當天賣得好，流量轉化好，平臺就會重視這個商品，給好的商品展示位置。”
甚至有些商家是虧本賺吆喝，采用的方法是做爆款商品，以低價引來流量，可以不賺錢甚至是虧錢，但是流量來了，可能會帶動店鋪內(nèi)其他商品的銷售。
王軍說，他們的目的不僅是雙十一當天能賣多少，還要做的是，讓這些有購買欲但還猶豫的顧客購買，有些顧客當天沒有購買，“所以雙十一更像一場考試，平臺出題，誰做得好、做得出色，以后這個流量就給誰。”
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本文標題：雙11賣家拼殺慘烈：不賺錢也要求露面
地址：http://www.sdlzkt.com/a/fmt/301372.html
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