這一次，“瘋狂”黏上了團(tuán)購(gòu)。

 

　　聽著“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺聲，不禁讓人想起那些離我們并不久遠(yuǎn)的故事：瘋狂.com，瘋狂的戶外新媒體、瘋狂的PPG……

 

　　團(tuán)購(gòu)與他們也有著極其雷同的“武器”：傾軋式的廣告投放、過(guò)度跑馬圈地以及VC提供的燒錢——在這場(chǎng)游戲中，VC燒錢成了主要的生產(chǎn)資料。

 

　　前幾輪類似的業(yè)態(tài)中，.com、戶外新媒體等，大浪淘沙之后，存活者有限。在這一輪以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站群起中，誰(shuí)都能看到最后存活的依然會(huì)有限，但是，怎樣的公司才會(huì)是最后的贏家？

 

　　本報(bào)多方采訪，綜合各方觀點(diǎn)，多數(shù)概率認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)有可能像當(dāng)初的門戶市場(chǎng)一樣，會(huì)有幾個(gè)主流的品牌公司能夠生存并做大，同時(shí)，一些有特點(diǎn)的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，依然能夠存活。但無(wú)論對(duì)于獨(dú)立團(tuán)，還是有平臺(tái)資源背景的其他類型團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，以下幾個(gè)方面的問(wèn)題，是考驗(yàn)最終存活著的重要方面：

 

　　廣告投入和盈利之間的平衡點(diǎn)

 

　　與互聯(lián)網(wǎng)搭界的創(chuàng)業(yè)，似乎從來(lái)都是燒錢的生意。團(tuán)購(gòu)似乎也不例外，迄今Groupon的融資總額已經(jīng)高達(dá)11.3億美元。國(guó)內(nèi)情況也如此，其在2011年一開端就展示了吸金趨勢(shì)：浮在水面上的幾家大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)一例外地都拿到了錢。但團(tuán)購(gòu)是否也會(huì)步其他互聯(lián)網(wǎng)模式，花大錢卻不見得能賺大錢？

 

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及他們的投資人倒并不擔(dān)心這一點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)實(shí)行的是預(yù)付金制度，就像餐廳一樣，即使不賺錢現(xiàn)金流卻一定非常好。“它不像視頻行業(yè)，需要燒很多錢。”實(shí)際上Groupon在運(yùn)營(yíng)6個(gè)月之后就已經(jīng)贏利了。

 

　　國(guó)內(nèi)其同業(yè)們則沒(méi)有那么好運(yùn)氣，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得參與者加大了對(duì)資金的需求：開發(fā)新渠道、打廣告都需要錢。因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ�進(jìn)入或者保持第一軍團(tuán)。據(jù)說(shuō)團(tuán)購(gòu)公司的廣告投放總量目前是以億為單位的。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了爭(zhēng)取商戶、擴(kuò)大用戶群體，甚至不惜貼錢做。

 

　　在丁丁網(wǎng)CEO徐龍江看來(lái)，2011年，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“血拼”的一年。從不斷傳出的廣告投放計(jì)劃上也可見一斑：

 

　　美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元；糯米網(wǎng)今年要拿2個(gè)億投廣告，團(tuán)寶網(wǎng)宣布其2011年全年的廣告投放額將達(dá)5.5億元；滿座也計(jì)劃在廣告上投入過(guò)億的資金。

 

　　目前，拉手網(wǎng)最大的成本也是營(yíng)銷費(fèi)用，雖然CEO吳波已經(jīng)感覺團(tuán)購(gòu)業(yè)這樣的廣告投放“有不理智的因素”，但吳波坦承，自己不敢貿(mào)然降低投放，就像一個(gè)短道速滑，他不愿意承擔(dān)被落后的風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　成立8年來(lái)鮮有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前也計(jì)劃斥資3億-4億元在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的廣告上，而2010年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的總營(yíng)收才3000萬(wàn)美金。

 

　　“我覺得我們的目的是狙擊，其實(shí)我們并不想投很多廣告”，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)副總裁龍偉有些無(wú)奈，他說(shuō)，在外面這么喧囂的情況下，當(dāng)別人投了很多廣告，而你不投的時(shí)候，你就會(huì)被淹沒(méi)。

 

　　廣告的威力真有這么大嗎？沒(méi)有人認(rèn)為，Groupon的迅速崛起是廣告的作用。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)業(yè)，能否像Groupon當(dāng)年那樣，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地生長(zhǎng)？

 

　　這種想法被徐龍江稱為“太天真”，他認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展的這種階段是“浮躁的，跟風(fēng)的，商業(yè)道德不是那么講究的，誠(chéng)信體系不健全的，所以，一有個(gè)機(jī)會(huì)，大家就會(huì)殺紅了眼”。

 

　　在他看來(lái)，廣告是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們野蠻開荒的武器之一：瘋狂打廣告，先讓所有人都知道我的名字，先讓利給消費(fèi)者吸引人氣，先把中小網(wǎng)站都擠死再說(shuō)。

 

　　一直做生活信息服務(wù)的丁丁網(wǎng)也推出了團(tuán)購(gòu)，但徐龍江不準(zhǔn)備在團(tuán)購(gòu)上孤注一擲，一是沒(méi)有那么多的資金可以砸，二是，這種瘋狂的拓荒過(guò)程讓他不寒而栗，“萬(wàn)一殺不出來(lái)怎么辦？”

 

　　歷史上，沒(méi)“殺”出來(lái)的公司不乏其例。1999-2000年，中國(guó)隨處是“今天你億唐了嗎”的公交車身廣告，但今天，很多人會(huì)問(wèn)，億唐是誰(shuí)？而瘋狂的廣告恰恰成為PPG資金鏈迅速坍塌的一個(gè)導(dǎo)火索。

 

　　問(wèn)題二：拼團(tuán)隊(duì)：運(yùn)營(yíng)的功力

 

　　就賺錢模式而言，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)非常清晰，但是，在相同的投入和資源配置下，運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)效率，卻會(huì)導(dǎo)致各公司的競(jìng)爭(zhēng)力各不一樣。

 

　　從2010年初至今，不過(guò)1年多的時(shí)間，諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)布局中國(guó)幾十、上百甚至幾百個(gè)城市、員工隊(duì)伍上千人的“大公司”。誠(chéng)然，Groupon也經(jīng)歷了這樣的速度：2年之內(nèi)，拓展至全球30多個(gè)國(guó)家和500多個(gè)城市。

 

　　“在中國(guó)，不是所有的城市都適合團(tuán)購(gòu)”，無(wú)論IDG合伙人張震，還是丁丁網(wǎng)的徐龍江或者大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的龍偉，都對(duì)此深信無(wú)疑。

 

　　甚至有人認(rèn)為，一些公司迅速“跑馬圈地”的目的，是為了“騙VC的投資”。其實(shí)，類似的伎倆已經(jīng)在當(dāng)年的戶外新媒體公司中被使用過(guò)。

 

　　在啟明創(chuàng)投甘劍平看來(lái)，瘋狂的舉動(dòng)背后不乏VC的因素。但張震覺得，最終起決定作用的還是創(chuàng)業(yè)者本身，畢竟，VC也只是占小股。看到后來(lái)者凡客能比PPG更長(zhǎng)命的例子，或許我們不得不承認(rèn)，起決定作用的，的確是創(chuàng)業(yè)者本身。

 

　　在投資滴答團(tuán)之前，張震看過(guò)諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一直沒(méi)有碰到比較滿意的團(tuán)隊(duì)。

 

　　嘀嗒團(tuán)的團(tuán)隊(duì)有著明顯的“谷歌特色”：CEO宋中杰曾任谷歌中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理，被譽(yù)為“谷歌渠道之父”，再往前，他還在惠普擔(dān)任副總裁多年，主管銷售業(yè)務(wù)；此外，嘀嗒團(tuán)還云集了谷歌（中國(guó))原高級(jí)渠道經(jīng)理李金龍、原業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理朱敏和原南方區(qū)高級(jí)銷售經(jīng)理李躍軍等，他們還有在諾基亞、統(tǒng)一、雅虎、寶潔名企的工作經(jīng)驗(yàn)。

 

　　張震認(rèn)為，做團(tuán)購(gòu)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但首先會(huì)涉及到很多方面：首先，要與商家談判，讓商家愿意給你好的deal，還要設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品方案，要讓商家滿意，讓消費(fèi)者滿意；第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站涉及到很多本地化的服務(wù)，不同地域的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，這就要求團(tuán)隊(duì)異地?cái)U(kuò)張和管理的能力一定要很強(qiáng)。

 

　　除了團(tuán)隊(duì)，還有耐心。在徐龍江看來(lái)，生活服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域一定能出現(xiàn)幾個(gè)大公司，但那會(huì)是在若干年之后，現(xiàn)在還不到火候，任何投機(jī)取巧的做法都不會(huì)成功。

 

　　截至目前，幾乎所有的平臺(tái)都已經(jīng)殺入團(tuán)購(gòu)，從騰訊、360到人人、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。攜平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的綜合團(tuán)能否勝出？抑或獨(dú)立發(fā)展的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？

 

　　綜合團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)毋庸置疑：騰訊有流量的優(yōu)勢(shì)；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有商戶信息的優(yōu)勢(shì)。但反對(duì)者認(rèn)為：綜合團(tuán)很多只是平臺(tái)底下事業(yè)部的戰(zhàn)略，并非主業(yè)。用一個(gè)手指打人疼還是用一個(gè)拳頭打人更疼？可想而知。

 

　　即使已經(jīng)成為平臺(tái)層面的戰(zhàn)略，他們能否組織起兩三千人來(lái)做好這部分業(yè)務(wù)，也是個(gè)未知數(shù)。

 

　　“如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是陽(yáng)春白雪，團(tuán)購(gòu)要做的則是下里巴人的事情。”其競(jìng)爭(zhēng)是執(zhí)行力層面的競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能否順利調(diào)動(dòng)起平臺(tái)所有的資源？這還需拭目以待。

 

　　而團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)如何與平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)接，可能也是個(gè)問(wèn)題。比如也做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的魔時(shí)網(wǎng)，其過(guò)去幾年的運(yùn)營(yíng)中也碰到了問(wèn)題：團(tuán)購(gòu)與原有收入形成了競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　團(tuán)購(gòu)是否對(duì)所有品類都適用？這也是個(gè)疑問(wèn)。Groupon在美國(guó)只團(tuán)服務(wù)，“因?yàn)榉��?wù)和具體商品，完全是兩套不同的做法。”NEA中國(guó)總經(jīng)理蔣曉東說(shuō)，產(chǎn)品勢(shì)必涉及到售后服務(wù)、質(zhì)量保證以及庫(kù)存量等問(wèn)題。

 

　　然而國(guó)內(nèi)卻不盡然如此，在女性市場(chǎng)、母嬰市場(chǎng)等出現(xiàn)垂直類的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站似乎也是一種趨勢(shì)。根據(jù)百度截至去年10月的統(tǒng)計(jì)，餐飲美食是網(wǎng)民最為關(guān)注的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，關(guān)注占比21.15%；汽車、電影票乃至家居建材、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝鞋帽等都緊跟其后。而美容美發(fā)服務(wù)的關(guān)注度僅為3.94%。

 

　　做化妝品團(tuán)購(gòu)的聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)向B2C，自建采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流乃至配送隊(duì)伍，持續(xù)增重的背后就是第三方的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法解決“誠(chéng)信”的問(wèn)題：假貨以及退換貨服務(wù)足以讓人焦頭爛額，這些問(wèn)題并不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所能解決的。

 

　　但也有不同聲音。也有人認(rèn)為產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)會(huì)長(zhǎng)久存在，因?yàn)楸姸嗟腂2C網(wǎng)站以及單體商家需要團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷平臺(tái)地存在。但服務(wù)與產(chǎn)品合理的占比應(yīng)該是多少？這也是個(gè)未知數(shù)。

 

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本文標(biāo)題：團(tuán)購(gòu)廣告大戰(zhàn)！誰(shuí)是最終的贏者

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