【樂購傳媒訊】今年3月，湖南衛視官方雜志《芒果畫報》面市，楊瀾成為了創刊號封面人物。與湖南衛視合作《天下女人》節目的她“高度總結了”《芒果畫報》誕生的意義：是湖南衛視跨媒體的大動作，在湖南衛視媒體資源整體中有重要的戰略意義，湖南衛視的強勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補充。與楊瀾的說法高度呼應的是湖南衛視的確將《芒果畫報》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產業。一個完整的產業鏈條呼之欲出。
其實在國內，電視臺跨媒體、跨行業發展模式已不新鮮。而這種內容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實現多元化發展，并進而產生“通吃”的效應還不得而知。
跨界整合 傳統媒體發展的必然選擇
中國傳媒大學黃升民教授曾表示：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢，媒介與媒介間的相互進入和滲透改變了傳媒業原有的生態系統，使得產業鏈、產業格局、產業分工都發生了新的變化，并由此帶來生產模式、商業模式的變化。在變化了的環境之下來探討跨媒介經營的形態、特征，對于審視整個媒介產業新的格局形態和發展規律無疑具有切實的價值。”
《芒果畫報》并不是第一個電視媒體“跨界”的實例，湖南衛視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發展戰略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運營快樂購物有限責任公司（簡稱“快樂購”），將產業擴張的羽翼延伸到商業零售領域。
而電視臺與作為傳統內容提供商的報業集團之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財經頻道與浙江日報報業集團簽署戰略合作協議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團與南方報業傳媒集團簽訂了戰略合作協議，內容涉及新聞、經營和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網、優酷網、酷6網、《廣州日報手機報》等建立了多層次的合作關系。
北京大學新聞與傳播學院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經營和合作案例越來越多，如全國第一個企業性質的傳媒集團牡丹江新聞傳媒集團已經發展成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業務領域的全媒體集團。而成都傳媒集團目前也成為擁有5家報紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經營集團。“電視行業選擇跨媒體發展，這是一個行業順其自然的發展。由于電視臺本身是一個信息采集、轉換的機構，信息以不同形態、通過不同媒介來發布，本身就很方便。”陸地認為，隨著媒介產業化、市場化的深入，特別是新媒體技術的發展，媒體之間的界限必然被打破。
對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業研究員蔡靈在接受記者采訪時表示，隨著網絡新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經不能夠適應多媒體時代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發傳統媒體與新媒體的競爭并進而融合的進程演變。
交叉營銷實現價值鏈條上的多元發展
就全球范圍來看，早在20世紀70年代，傳媒產業中就出現了整合及集團化的趨向，眾多媒體企業通過兼并、聯合等手段，實現經營領域的擴張，拓寬市場份額。比較典型的是時代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛星電視為一體，成為當時世界上最大的媒體集團。
對照來看，日前國內的電視跨媒體經營仍在路上，蔡靈分析說，“三網融合帶來的產業格局洗牌，以及國家振興文化產業的政策驅動，電視傳媒展開的跨界發展模式促進傳統媒體與新媒體的協同發展，獲得產業升級。”
專家指出，跨媒體發展可以建立一個完整的整合營銷體系，體系中的每個環節都可能從中獲益，大大提高各個環節制造收益的效率。
陸地認為，電視臺跨媒體發展，一個是實現經濟效益的最大化，其次是實現資源的最大化。如電視臺可以將自身儲備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛視在這方面已將自身優勢資源發揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛視的品牌宣傳形成良好互動。陸地認為，這就是電視臺跨媒體發展的優勢所在：擴展傳播渠道，達到強有力的廣告營銷效果。
蔡靈同樣認為，電視臺跨媒體發展的最大優勢莫過于其強大的宣傳實力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產品的關注度，進而提升品牌知名度，獲得市場認可。
據資料統計，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創下一天最高銷售620多萬元的紀錄，2006年當年總收入超過4.6億元。“快樂購”董事長陳剛說，湖南廣電集團很早就意識到，國內電視臺經營創收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風險太大，一旦廣告經營滑坡，就會影響全盤。所以，拓展全新的產業方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛視這一全國性品牌的影響力以及優秀的節目制作能力和其他媒體的整合能力。
“跨界”≠盲目擴張 內容產業仍是核心競爭力
北京大學新聞與傳播學院教授謝新洲曾表示，跨媒體經營是手段而不是目的，進行跨媒體經營，首先要考慮兩個不同媒體之間合作的可能，其次要真正實現資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實現資源的有效整合，會對媒體企業造成沉重的打擊。
比如，在巔峰時期的法國維旺迪環球集團旗下擁有2600個分公司，遍布世界90多個國家，業務主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯網和環境7個行業。然而，一味的擴張沒有形成互補協同，也沒有實現有效的資源整合。最終債務、財務等問題幾乎拖垮了維旺迪環球。
對此，陸地認為，目前在國內電視臺跨媒體發展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風險較小，而多種合作引入資本的同時也分擔了風險。作為電視臺，始終要充分利用資源優勢，首先應該將基礎內容做好，應該以發展內容產業作為跨媒體經營的方向。其次應注重品牌的延伸，通過良性營銷互動培育新的品牌。
蔡靈則提出了另外一個需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業經營，因此需要引進新的行業人才，并進行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業的文化核心，而應將兩組團隊凝聚成同一力量形成合力，共同經營企業，否則將出現管理困難的問題。同時，蔡靈表示，內容和品牌的重要性對于電視臺今后的發展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎上更應當以消費群體的消費需求為依托，通過對市場需求的探究進行品牌的塑造。
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