8分鐘交易額破億元、21分鐘交易額超過(guò)2億元、32分鐘交易額超3億元。1小時(shí)后，商城交易額刷新至4.39億元……截止到2011年11月12日零時(shí)，當(dāng)淘寶商城的銷售額突破了33.6億元之后，這場(chǎng)驚人的雙“十一”大促銷才告一段落。
一邊是淘寶商城在為數(shù)據(jù)狂歡，另一邊則是各大論壇關(guān)于價(jià)格欺詐的聲討：“五折后比雙‘十一’前還貴”、“虛高之后再打折”。這樣的聲音在網(wǎng)上此起彼伏，迅速蔓延。
33.6億元交易額的背后是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)物流承載力的考驗(yàn)，也是對(duì)淘寶商城平臺(tái)模式管理精細(xì)化的挑戰(zhàn)。
淘寶商城在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)漂亮數(shù)據(jù)“成績(jī)單”的同時(shí)，能否做好消費(fèi)體驗(yàn)滿意度的答卷，能否承擔(dān)起對(duì)電子商務(wù)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)的社會(huì)責(zé)任，這是不可回避的問(wèn)題。
“五折”的貓膩
“我拉了一個(gè)購(gòu)物單子，就等雙‘十一’了。”購(gòu)物者小雪在雙“十一”前就興沖沖地告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。在剛剛過(guò)去的世紀(jì)光棍節(jié)之前，淘寶商城在地鐵、網(wǎng)站的各種已經(jīng)使她確信自己可以在這一天“血拼”到比平時(shí)更便宜的商品。
可是。小雪在11月11日的購(gòu)物體驗(yàn)并不如自己想象的那樣美好，“我看上一個(gè)淘品牌的童裝，也就比平時(shí)便宜了幾毛錢(qián)，并不是半價(jià)。”小雪告訴記者，自己想給老公買(mǎi)的一條杰克瓊斯牛仔褲，平時(shí)在網(wǎng)上就賣199元，活動(dòng)那天居然是199.5元。最關(guān)鍵的是，那天自己想買(mǎi)的很多商品都無(wú)法打開(kāi)以前銷售紀(jì)錄頁(yè)面。小雪懷疑這些商品可能并不是真的打了五折，或者是價(jià)格虛高之后才打了五折。小雪在一些論壇和QQ群里與網(wǎng)友交流，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格虛高再打折的問(wèn)題。
“全場(chǎng)五折”、“物價(jià)回到十年前”網(wǎng)站標(biāo)語(yǔ)還讓很多人群記憶猶新。但價(jià)格虛高、取消訂單的問(wèn)題還是無(wú)法回避。
“今年已經(jīng)比去年好多了，”淘寶商城公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在接受記者采訪時(shí)表示。2010年雙“十一”不僅是淘寶商城的噩夢(mèng)，也成了整個(gè)物流行業(yè)的噩夢(mèng)。去年，商家虛高價(jià)格打折是個(gè)普遍現(xiàn)象，更有無(wú)故取消訂單，商家爆倉(cāng)發(fā)不出貨的問(wèn)題。整個(gè)第三方物流在淘寶商城雙十一活動(dòng)之后幾乎癱瘓了一個(gè)多月的時(shí)間，三個(gè)月之后才完全恢復(fù)到正常狀態(tài)。
顏喬所指的“比去年好多了”主要是爆倉(cāng)問(wèn)題。他表示，今年，無(wú)論商家還是物流企業(yè)都做了充足的預(yù)案，從現(xiàn)在情況看，物流峰值已經(jīng)安全度過(guò)。
針對(duì)價(jià)格虛高問(wèn)題，今年淘寶商城也做出了一些預(yù)案，以服裝類目為例，規(guī)定“線下品牌在吊牌價(jià)基礎(chǔ)上打五折，而淘品牌則根據(jù)前兩個(gè)月交易的平均價(jià)打五折”對(duì)于用戶關(guān)于價(jià)格的疑義，顏喬表示這是品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，“很多傳統(tǒng)品牌在線上銷售時(shí)本來(lái)就在吊牌基礎(chǔ)上打了折，雙十一按吊牌價(jià)打五折，他們并沒(méi)有違反規(guī)定。”但在用戶看來(lái)，并沒(méi)有比以前的在線銷售價(jià)格便宜多少，這就解釋了杰克瓊斯牛仔褲之前199元，雙“十一”變成199.5元的原因。“由于吊牌價(jià)并不在淘寶商城的系統(tǒng)里顯示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易價(jià)格都紀(jì)錄在系統(tǒng)里，就不容易存在價(jià)格虛高的狀況。”顏喬解釋說(shuō)。但記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有某些淘品牌，確實(shí)存在價(jià)格虛高之后再打折的情況。
監(jiān)管缺失系統(tǒng)難題
目前，線上零售的問(wèn)題線下零售業(yè)早已經(jīng)歷過(guò)。2003～2004年，是線下零售的打折返券年，商家的促銷完全陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的非理性狀態(tài)。2005年，北京市最早出臺(tái)商場(chǎng)促銷的規(guī)范性管理辦法。其中重要的規(guī)定就是商家不能虛高原價(jià)，然后再打折。2006年7月，國(guó)家發(fā)改委就零售商促銷行為發(fā)布了系統(tǒng)的管理辦法——《零售商促銷行為管理辦法》。其中規(guī)定了只要是商場(chǎng)里有不參加促銷的商家，就不能打“全場(chǎng)促銷”的廣告，促銷商品須“充足供應(yīng)”和特價(jià)商品不能“不退不換”等。
到目前為止，線上零售業(yè)并沒(méi)有國(guó)家層面上的管理辦法。淘寶商城由于是平臺(tái)模式的B2C，并且占了中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的半壁江山，就某種意義上講，肩負(fù)著規(guī)則制定者的使命。派代網(wǎng)分析師李成東指出，此次出現(xiàn)的價(jià)格虛高問(wèn)題，還是出在淘寶商城的平臺(tái)管理上，比如，傳播上打出“五折”的噱頭給用戶很高的心理預(yù)期，但是實(shí)際上并非所有的商品五折，究竟是吊牌價(jià)還是交易價(jià)的五折，使用戶產(chǎn)生混淆。這就說(shuō)明，淘寶商城的規(guī)則制定并不到位。
價(jià)格虛高問(wèn)題，是否可能通過(guò)系統(tǒng)來(lái)解決？“這里邊涉及很多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，不是那么簡(jiǎn)單。作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家的經(jīng)營(yíng)行為不能干涉。價(jià)格線要有一個(gè)規(guī)則。但每一家經(jīng)營(yíng)不一樣，產(chǎn)品策略不一樣，用系統(tǒng)完全解決所有的問(wèn)題的可能性不大。”顏喬表示。但他承認(rèn)，今年“的確還是存在一些問(wèn)題”。
李成東指出，淘寶商城的平臺(tái)管理模式，使得他的系統(tǒng)不可能標(biāo)準(zhǔn)化地管理每家商家。參加促銷活動(dòng)的幾百萬(wàn)件商品，在系統(tǒng)交易巨量的情況下，人工監(jiān)控的難度比較大。但是淘寶商城今年花了巨大的代價(jià)確立了自己B2C的身份。消費(fèi)體驗(yàn)就成了淘寶商城最大的考題。
并非是自己的考試
單日促銷透支掉巨大的用戶購(gòu)買(mǎi)量的同時(shí)也透支了整個(gè)行業(yè)的物流承載能力。一位沒(méi)有參加雙“十一”的淘寶商城的商戶負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然淘寶商城搞促銷活動(dòng)，自己店鋪也可以享受到流量“紅利”，但同時(shí)也擔(dān)優(yōu)淘寶商城一天產(chǎn)生的2000多萬(wàn)的訂單使得快遞公司“爆倉(cāng)”影響自己店鋪的用戶體驗(yàn)。去年快遞變“慢遞”使他至今心有余悸。
李成東認(rèn)為，淘寶商城這樣的促銷是不可持續(xù)的。去年9.36億元，今年33.6億元，明年如果要做到100億元，物流體系是否真的能承受是個(gè)未知數(shù)。“在淘寶商城的平臺(tái)模式下，整個(gè)商城的促銷，淘寶商城僅控制30%環(huán)節(jié)。”李成東指出，淘寶商城不控制貨，不控制訂單量，也不控制物流，必然會(huì)導(dǎo)致游戲規(guī)則不被遵守，物流壓力短期倍增。
相對(duì)于而言，京東商城的零售商模式，自己控制貨和物流，就可以做物流峰值測(cè)試，比如物流的峰值的承載能力如果是平時(shí)的三倍，就可以將促銷規(guī)模控制在一定量?jī)?nèi)。價(jià)格就更容易控制。但淘寶商城對(duì)于整個(gè)促銷流程的控制只有30%.這就很容易導(dǎo)致各種負(fù)面體驗(yàn)的出現(xiàn)。這也是淘寶商城面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
對(duì)于“透支”的說(shuō)法，顏喬并不同意。他更希望用“考試”二字來(lái)打比方“以服務(wù)器的流量承受能力來(lái)看，去年一秒鐘是200G流量，為此，我們啟動(dòng)了簡(jiǎn)版，這樣用戶打網(wǎng)頁(yè)開(kāi)會(huì)快一點(diǎn)，我們認(rèn)為這樣的流量已經(jīng)到峰值，而今年1秒的流量是500G，但沒(méi)有啟動(dòng)簡(jiǎn)版。去年1000萬(wàn)單，很多訂單爆在商戶自己倉(cāng)庫(kù)里，之后爆在物流的倉(cāng)庫(kù)里。今年所有的商戶都沒(méi)有爆倉(cāng)”。顏喬認(rèn)為，淘寶商城也是考生，對(duì)于技術(shù)、服務(wù)、服務(wù)器都是接近極限的考驗(yàn)。不過(guò)今年“成績(jī)”還不錯(cuò)。但同時(shí)，這也是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)商家以及社會(huì)化物流的一次考試，今年物流效率之所以比去大大提升，實(shí)際運(yùn)力并沒(méi)有增加，而是傳統(tǒng)的物流公司接入了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)思路和系統(tǒng)化的解決方案。
淘寶商城的單日大促銷形成的短期訂單爆增拉著第三方物流管理升級(jí)。盡管如此，平臺(tái)化的B2C涉及不同的類目和無(wú)數(shù)的商家，如何在系統(tǒng)上解決商家的誠(chéng)信問(wèn)題以優(yōu)化用戶體驗(yàn)依然是淘寶商城長(zhǎng)期的命題。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)購(gòu)狂歡冷思考：監(jiān)管缺失系統(tǒng)遇難題
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