全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，電商扛不住了。
自11月25日起，京東商城稱，將對(duì)39元以下訂單收取5元運(yùn)費(fèi)，鉆石級(jí)、雙鉆級(jí)用戶可以繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的特殊優(yōu)惠。
“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”作為電商企業(yè)洗牌的工具的同時(shí)，也極大地提高了整個(gè)行業(yè)的配送成本。有業(yè)內(nèi)人士表示，無論客單價(jià)多少，無論毛利率多低，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用始終按照以包裹為單位來計(jì)算，這樣一來，客單價(jià)低的訂單，電商的那點(diǎn)毛利都全貢獻(xiàn)給物流公司。
于是，各大電商開始自建物流。對(duì)于京東這樣平臺(tái)電商來說，能夠利用規(guī)模來攤薄其物流成本，但是對(duì)于垂直類的電商來說，規(guī)模是一個(gè)還難以觸摸到的門檻。
免不起的運(yùn)費(fèi)
“對(duì)于客單價(jià)小的訂單來說，毛利潤(rùn)幾乎被快遞費(fèi)吞噬完畢”
自去年開始，“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”被京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等三家電商用來大打圖書價(jià)格戰(zhàn)。其后，“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”逐步成為B2C電商的標(biāo)配，此后各類電商紛紛咬牙跟上。
據(jù)一位京東前高管告訴記者，在京東上，39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產(chǎn)品。圖書的平均客單價(jià)是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢。而小電子產(chǎn)品的毛利更是只有5%左右，幾乎不賺錢。
“對(duì)于客單價(jià)小的訂單來說，毛利潤(rùn)幾乎被快遞費(fèi)吞噬完畢。訂單越多，虧損就越大。”派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，加收5元快遞費(fèi)只能平衡北上廣等大城市的配送費(fèi)，對(duì)于中小城市來說，每個(gè)訂單的配送成本遠(yuǎn)高于5元。
B2C大多覆蓋的是零售業(yè)，利潤(rùn)偏低，物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者，“目前，電商仍然利用免運(yùn)費(fèi)來?yè)屖袌?chǎng)，實(shí)際上，運(yùn)費(fèi)是免不起的。”
零售業(yè)的利潤(rùn)率比較低，減少了中間渠道的亦是如此。據(jù)記者了解，大家電的毛利率不到5%，電腦是6%-7%，利潤(rùn)薄得像刀片。它們的凈利潤(rùn)大多來自品牌供貨商的返點(diǎn)，大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%，鞋是20%多，毛利率相對(duì)較高，但客單價(jià)較低，退換貨率居高不下，服裝的退換貨率是7%，鞋子是10%。再刨去營(yíng)銷、人力、正常的運(yùn)營(yíng)開支，折算下來，服裝、鞋子等品類的凈利潤(rùn)僅在10%左右。
庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全告訴記者，那些運(yùn)營(yíng)較好的3C類電商，平均下來，一件家電的配送成本是50多元。其中，大家電的配送成本比小家電要高。比如，一件5000元的冰箱，毛利約是250元錢，而配送一件冰箱的物流費(fèi)用是100元，這還沒有算上保價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、人員工資的費(fèi)用。小家電的毛利在20%以上，但是客單價(jià)低，平均是200元-300元，毛利幾乎只能覆蓋物流費(fèi)用。
“鞋類B2C的物流成本約占客單價(jià)的10%。”樂淘網(wǎng)()副總裁陳虎告訴記者，目前，鞋類B2C實(shí)施的“兩雙鞋”模式進(jìn)一步推高了物流成本。好樂買的客單價(jià)是300多元，樂淘的客單價(jià)是200多元。
“B2C電商如果經(jīng)營(yíng)不善，很可能虧損。再做點(diǎn)促銷，打點(diǎn)折扣，或者免運(yùn)費(fèi)，那么虧損很大。”王治全抱怨，“2008年，庫(kù)巴營(yíng)收1個(gè)億，那時(shí)還有幾百萬(wàn)的利潤(rùn)。現(xiàn)在，營(yíng)收20億，卻虧損不少。”
“現(xiàn)在是電商企業(yè)自己對(duì)物流買單，但是未來，這筆物流費(fèi)用要么是供貨商買單，要么是消費(fèi)者買單。”王治全表示，電商用“過度服務(wù)的物流”進(jìn)行洗牌的運(yùn)作已經(jīng)讓很多B2C失血太多。除了外貿(mào)B2C能夠賺到錢，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的B2C幾乎沒有一個(gè)能夠賺到錢。
第三方物流之殤
“為了搶速度，不耽誤時(shí)間，不允許顧客試穿、拆包”
“現(xiàn)在，各個(gè)B2C電商的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本都很高。平均而言，物流成本占到18%。”李成東告訴記者。
前文提及的京東前高管則表示，全國(guó)平均來算，京東每個(gè)訂單平均的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本是15元，京東的客單價(jià)是900多元，由此計(jì)算，京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本比例是2%。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)，今年第三季度，當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鱾}(cāng)儲(chǔ)成本是1.3億元，占總營(yíng)收的14.2%。自從“建物流、拼速度”成為競(jìng)爭(zhēng)要素之后，當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)物流支出就一路攀升。2010年第四季度，當(dāng)當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)與物流支出占據(jù)營(yíng)收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，如今，這一數(shù)字又更新為14.2%。
韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，包括退換貨造成的物流成本在內(nèi)，物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本在服裝業(yè)約占到10%。
在記者的采訪中，不少電商感嘆，配送質(zhì)量較高的第三方物流太貴了。據(jù)一位電商高管透露，順豐對(duì)電商的快遞費(fèi)，全國(guó)平均下來是22-25元錢，同城快遞是15元，異地是25元以上。“如果順豐的服務(wù)價(jià)格再降個(gè)30%-35%，那么我就能夠接受。”該人士說。
實(shí)際上，不少電商都坦承，自己并不愿意去搞物流，只是沒有辦法。現(xiàn)在的快遞公司提供的服務(wù)不能滿足電商的需求。
“第三方物流更多的是送文件，為了搶速度，不耽誤時(shí)間，不允許顧客試穿、拆包。電商拉進(jìn)一個(gè)新顧客的成本很高，第三方物流讓顧客對(duì)電商的體驗(yàn)不好。這會(huì)白白流失掉自己的用戶。”好樂買CEO李樹斌感嘆。
對(duì)于電商行業(yè)來說，70%的物品都走的是貨到付款。EMS標(biāo)準(zhǔn)的回款時(shí)間是35天-60天，順豐和宅急送一般是5天-7天。但是電商要求現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期較短，較長(zhǎng)的結(jié)算周期對(duì)電商是個(gè)挑戰(zhàn)。而且，這還不能保證100%結(jié)算，物流公司需要送貨員手中一層一層收上來，貨送得越深(三線城市、縣鄉(xiāng))，回款周期會(huì)越長(zhǎng)。
同樣，對(duì)于貨到付款，物流公司往往并不愿意。“對(duì)于大城市的貨到付款，送貨員需要花費(fèi)更多的時(shí)間，并且大量款項(xiàng)帶在身上，對(duì)送貨員來說也不安全。”一位在快遞公司工作的員工告訴記者，為電商網(wǎng)站送貨不如普通商務(wù)快遞的利潤(rùn)大，電商公司對(duì)資金周轉(zhuǎn)率的要求高，一些小物流公司往往給電商墊資。
自建物流成本賬
單個(gè)配送員60單/天的配送量是分界點(diǎn)
面對(duì)第三方物流的成本高壓，京東、好樂買、蘇寧易購(gòu)、卓越亞馬遜、國(guó)美商城等各個(gè)電商早已開始自建物流。目前，京東的配送人員近2萬(wàn)，有72%的訂單實(shí)現(xiàn)了自主配送。京東在全國(guó)各地的倉(cāng)儲(chǔ)中心加起來達(dá)到50萬(wàn)平方米。未來5年內(nèi)，京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個(gè)城市發(fā)展物流。
“物流成本是按照每個(gè)包裹來算的，和客單價(jià)沒太大關(guān)系。”億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷說，對(duì)于那些自建物流的企業(yè)，往往需要大幅增加同一地區(qū)的發(fā)單量，才能夠有效減少物流成本。
對(duì)京東這樣的大型平臺(tái)電商來說，規(guī)模化能夠攤薄其成本。目前，京東的日均定單量在30萬(wàn)。在北上廣等大城市來說，相近地區(qū)的包裹數(shù)量相對(duì)較大。
對(duì)于垂直類的電商來說，提升規(guī)模來降低物流成本，并不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示，不會(huì)自建物流。百麗旗下的優(yōu)購(gòu)也選擇與如風(fēng)達(dá)合作，并不自建物流。
現(xiàn)在好樂買的物流成本約占營(yíng)收的3%-4%，這并不包括倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用。其中，倉(cāng)儲(chǔ)的倉(cāng)庫(kù)一般是租用，貨架、流水線都是自建，倉(cāng)儲(chǔ)人員也由電商自己配備。
“存儲(chǔ)成本隨著訂單量、貨品周轉(zhuǎn)率來算，都是可變的。”李樹斌告訴記者，自建物流能夠提升配送態(tài)度、個(gè)性化服務(wù)，并且也需要速度。
在使用第三方物流時(shí)，好樂買的退換貨率是10%；使用自建物流后，退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務(wù)態(tài)度，退換貨率也是一個(gè)重要的參數(shù)。退換貨率太高，會(huì)帶來積壓的庫(kù)存、貨品折扣、資金占?jí)海瑤淼膿p失會(huì)更大。
在李樹斌看來，零售業(yè)的利潤(rùn)不高，需要有足夠的貨品來增加重復(fù)購(gòu)買，垂直電商必然要拓展產(chǎn)品線。未來，好樂買還將向服裝、配件拓展。
據(jù)易訊網(wǎng)CEO卜廣齊透露，對(duì)于3C類產(chǎn)品來說，如果單個(gè)配送員能夠完成60單/天的配送，那么自建配送體系的成本要低于外包給第三方。“但單個(gè)配送員60單/天的要求，很多B2C企業(yè)的規(guī)模都還達(dá)不到。”王治全說。
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