今年9月，上海的地鐵站臺的支撐柱開始被1號店的大幅貼紙包圍，上面貼滿了1號店里的各種商品�！捌鸪踹�以為只是這家‘網(wǎng)上沃爾瑪’的宣傳�！秉S俊說道。直到有一天上早班，黃俊仔細看了看這些“廣告牌”，她才發(fā)現(xiàn)這其實是個畫在紙面上的虛擬貨架，圖中每個商品右下角都有二維碼，并且可以通過掃描二維碼，直接用手機購買這些商品。于是，樂于嘗鮮的黃俊按照操作說明，開始為自己購買零食。從下載手機App，到掃描二維碼，再到確認數(shù)量、添地址、下單，不過三、四分鐘。更讓她高興的是，當天下午，這些零食便送到了她的辦公室，前后只用了6個小時。于是，在等地鐵的間隙里用手機購物，開始成為她的新習慣。每天乘地鐵時，黃俊都會順便看看1號店的虛擬貨架，如果家里或辦公室里短缺什么生活用品，便及時用手機下單購買。

　　“我們相信像黃俊這樣的人會越來越多�！�1號店無線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗這樣告訴記者，這個被稱為“無限1號店”的項目，正在成為這家網(wǎng)上超市切入移動的試金石。

　　而在1號店董事長于剛眼中，如今這個無處不的C時代（Connected Era）里，移動應(yīng)用將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，未來的銀行、商場、超市、影院等都將出現(xiàn)在每個人的手掌之上，很多業(yè)務(wù)會通過來實現(xiàn)。按照目前趨勢，電子商務(wù)向移動轉(zhuǎn)移，就在最近三五年。如若此時還沒有考慮從智能手機、平板電腦上提供用戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，用不了幾年，企業(yè)就將失去競爭力。因此，1號店有了投入重金，將網(wǎng)上超市搬入地鐵站、公交站的O2O（Online to Offline）想法。

　　從等待到購物

　　“其實，早在2008年的時候，我們就已經(jīng)確定了移動電子商務(wù)的戰(zhàn)略方向�！庇邴慃惤忉尩�。最初1號店的設(shè)想與其他電商企業(yè)并無太大區(qū)別，只是期待將互聯(lián)網(wǎng)超市延伸到手機之上，可是，移動網(wǎng)絡(luò)運行不穩(wěn)定、帶寬有限、小屏幕難以展示等制約，成為了1號店發(fā)展移動電商的瓶頸。為此，1號店不得不尋找在移動電商模式上的變通，以改善用戶的體驗。

　　直到今年6月，一次偶然的機會，于剛看到了網(wǎng)上流傳的關(guān)于Home plus的視頻短片，終于有了新的靈感。短片中，這家樂購（TESCO）在韓國的連鎖超商在地鐵里首創(chuàng)了虛擬超市，用戶只需注冊成為Home plus會員，便可用手機掃描商品圖片的二維碼，完成購物�！吧习嗦飞腺I好菜，下班回家即做飯”的廣告語更讓該模式迅速成名，工作繁重的韓國人得以減輕去超市購物的負擔。

　　短短3個月后，Home plus的網(wǎng)上銷售因此增加了130%，新會員增加了76%，成為韓國第一大的網(wǎng)上零售商，同時，這一創(chuàng)意還贏得了2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)媒介類金獎。而那句“Waiting Time is Shopping Time”則深深地印入于剛心中。這正是將無聊時段打造為購物時段的“無聊經(jīng)濟學”典范，深諳如今多信息、快節(jié)奏、宅文化的用戶需求。

　　就在當天晚上，于剛?cè)喊l(fā)了一封郵件，分享了他剛剛看到的消息，批注很簡單：“很好的模式，跟無線戰(zhàn)略很符合�！钡诙�天一早，他召集了所有部門的負責人來探討將虛擬超市模式搬入到國內(nèi)的可能性。當晚，便決定在無線事業(yè)部助推下立項，研究如何將這個韓國的創(chuàng)意嫁接入1號店的主體之中。

　　本地化之路

　　為了盡快完成這個吃螃蟹的嘗試，無線事業(yè)部甚至專門“霸占”了一間會議室，每天鉆研如何將虛擬超市以最佳的形式呈現(xiàn)出來。

　　眾所周知，韓國的移動互聯(lián)市場相當發(fā)達，手機的全方位應(yīng)用已很普及，如購物、身份驗證甚至開門都能通過手機完成。但在中國，手機購物的消費習慣還遠未能培養(yǎng)起來，此時更需要異常小心地照顧用戶體驗，才能保證得到市場認可。

　　于麗麗心里明白，要實現(xiàn)這樣的目的，首先必須要做好“選貨”。特別是考慮到虛擬超市與網(wǎng)上超市的不同，1號店售賣數(shù)萬種商品，而虛擬超市只能在有限的廣告墻上呈現(xiàn)不到80種商品，挑選起來著實不易。為此，她帶領(lǐng)無線事業(yè)部做了詳細的前期分析。

　　顯然，地鐵和公交車亭等候時間屬于碎片時間，那些需要詳細查閱確認購買的商品并不適合用戶選擇。而日用快消品標準化程度高，是大家日常生活使用的商品，消費者購買頻繁，很適合快速決策和購買，并且單價較低，適合生活節(jié)奏很快的大都市人群，同時也很方便做體驗式購買。如果在此之上，再考慮一些季節(jié)因素，便可以形成一個包含數(shù)十種商品的虛擬貨架。

　　如此，從用戶行為習慣和商品特性角度出發(fā)，7月25日，當“無限1號店”第一期上線時，洗護用品、飲料、零食和防暑防蚊的商品便成為虛擬貨架上的主力軍，順利為虛擬超市吸引到第一批用戶。

　　其次，則是“選點”。什么地方能夠接觸到最多人流，什么地方的環(huán)境可以滿足技術(shù)條件，成為于麗麗不得不考慮的問題。一方面，要保證二維碼掃描的順暢，就必須有良好的接入，適當?shù)墓饩�；這是涉及到虛擬超市購物流程的關(guān)鍵，而另一方面，則是讓最多的人看到1號店的虛擬貨架，最大程度上挖掘乘客們的好奇心和購物潛能。

　　為此，于麗麗只能讓無線事業(yè)部的同仁們帶上設(shè)計和技術(shù)團隊，在北京、上海的主要CBD周圍的地鐵站和公交站逐個“踩點”，找尋移動信號、光線良好，既不影響安全，又不會造成擁堵的區(qū)域擺放虛擬貨架。直到7月末，他們才最終確定了上海的70多個地鐵站點，北京的500多個公交站點，“無限1號店”得以正式上線。

　　就這樣，只用了24天，1號店的虛擬超市便遍布北京、上海的主要交通干線，幾日后，百度指數(shù)顯示，1號店的品牌關(guān)注度從每天4萬次激增至8萬多次，“這樣的效果始料未及�！庇邴慃惛嬖V記者，不過她很清楚，要保持用戶的這種熱情，不僅要在布點規(guī)模上繼續(xù)擴張，更需要在諸多細節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。

　　數(shù)據(jù)的王道

　　毫無疑問，電商企業(yè)能夠快速崛起，很大程度上是因為它們善于積累和分析數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進行運營優(yōu)化。對精于此道的于麗麗而言，這條路更是駕輕就熟。

　　最初，為了能夠確認虛擬超市的效果，1號店便在虛擬貨架的二維碼中植入了追蹤信息。如此一來，IT后臺可以很快統(tǒng)計出北京公交、上海地鐵的使用率各是多少，每個站點的人流量使用率，取得虛擬超市的第一手數(shù)據(jù)，優(yōu)化虛擬超市的布局。更重要的是，將這些數(shù)據(jù)與用戶的購買信息做匹配，便可以更準確地把握用戶的需求和偏好。

　　比如，針對不同地鐵站點，分析主流人群的消費習慣——他們對哪一類的商品感興趣，鐘情于哪些品牌，消費能力怎樣……這就為虛擬貨架的個性優(yōu)化提供了重要的依據(jù)。或者，總結(jié)不同區(qū)域的消費高峰時點、產(chǎn)品物流特征，借此來優(yōu)化IT后臺的資源配置和供應(yīng)鏈平臺響應(yīng)能力。

　　除此之外，還可以根據(jù)用戶過去的搜索、收藏、購買和商品關(guān)聯(lián)信息，做數(shù)據(jù)挖掘后建立用戶行為模型，為其做個性化的商品推薦。讓用戶可以很快看到自己想要的商品而輕松快捷地下單，突破了手機屏幕小、搜索不方便的瓶頸，也幫助他們建立了購物清單，形成有效的記憶和關(guān)聯(lián)。

　　由此，9月份上線“無限1號店”二期特別做了改進，弱化了虛擬貨架的廣告牌特征，將其從地鐵人行通道搬到地鐵站臺，并且放大了流程說明，在右上角辟出“1元特價”商品區(qū)，吸引用戶嘗試。同時，彌補商品種類不足的劣勢，在貨架的上方推出“商品專區(qū)”，掃描一個二維碼便可在移動終端上獲得一類商品的主題頁，大大豐富了可選商品的種類。

　　隨著無限1號店的日臻完善，1號店從B2C到O2O的立體化的購物模式逐步確立，24小時無時間、空間限制的超市形態(tài)為其在電商紅海中指明了方向。此外，O2O更為1號店占領(lǐng)移動終端，平面廣告的二次傳播提供了新的渠道。最新統(tǒng)計顯示，隨著二期虛擬超市上線，1號店App下載量同比上升一倍，而品牌關(guān)注度也激增300%，即便短時期內(nèi)無法在O2O的無限1號店上實現(xiàn)盈利，但其顯示出的馬太效應(yīng)仍值得于剛繼續(xù)投下重注。

　　如今，無限1號店已經(jīng)在北京、上海、廣州數(shù)千個地鐵、公交站點上線，未來還將進一步擴張。按照于麗麗的說法，只要如今8000萬智能手機用戶仍能保持每年兩位數(shù)的增長，用不了多久，寫字樓、生活小區(qū)內(nèi)也將出現(xiàn)1號店虛擬超市的身影，到那時，無處不超市的夢想才算真正實現(xiàn)。

　　不過，從目前的狀況而言，虛擬超市的愿景與智能手機、平板電腦的普及牢牢綁定，然而，移動網(wǎng)絡(luò)的確成為實實在在的瓶頸，信號不穩(wěn)定、帶寬有限，可能在相當一段時間內(nèi)，影響虛擬超市的快速擴張，如此下來，市場培育周期加長，銷售難以快速膨脹，盈利更遙不可及，持續(xù)地燒錢不可避免。對此，于剛似有心理準備，在諸多場合強調(diào)：“我們愿意投資未來。”

　　可是，一旦這種O2O模式獲得市場的認可，帶來的將不僅僅是超市無處不在，幾乎其他所有的商品都可以此方式銷售，那時，零售行業(yè)將面臨一場新的變革和洗牌，廣告與販賣并行，買賣無處不在，必將開啟另一個O2O電商的戰(zhàn)國時代。

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本文標題：1號店：從B2C走到O2O 無處不超市

地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111204/17438.html

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