在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網CEO畢勝卻發出“入錯行”的悲鳴。進入一個冬天。什么原因把電子商務企業推入冬天?
編者按/有了泡沫不可怕，關鍵是你能不能發現泡沫;發現了泡沫也還來得及，關鍵是你能不能正視這個泡沫。
2011年年初，電子商務和網站還是投資的一大熱門領域，相關企業的估值也一路走高。但在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網CEO畢勝卻發出“入錯行”的悲鳴。電子商務進入一個冬天。
什么原因把電子商務企業推入冬天?怎么才能安全過冬?有多少企業能夠熬過這個冬天?
電商過冬之現狀
電商 被資本推上過山車
11月30日，延遲了IPO進程的凡客誠品確認其元老級創業人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發布聲明稱：“因為個人職業發展原因而離開”，但在凡客向美國納斯達克提交招股說明書，進入IPO的敏感時期內，這樣的管理層動蕩不利于投資人對企業的判斷。
終于，畢勝也沒憋住，在上放炮：“最近聽到電子商務這4個字就比較惡心，我覺得入錯行了。”畢勝是樂淘網CEO，創業前是百度市場總監。樂淘目前是鞋類領域最大的B2C網站，今年銷售額比去年上漲500%。但在風光數字的背后，卻難掩虧損之痛。
電商入冬，這是所有電商企業都意識到、但又不愿意正視的事實。這層窗紙被畢勝捅破。
“作為電商的一個分支，團購網站在今年快速遇冷將整個網上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業的投入量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號。”易觀分析師陳壽這樣認為。
令電商企業進入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰。
“網上廣告推廣費用越來越高，而電商企業為了做大規模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導致大面積虧損。”當當網CEO(微博)認為，這是電商進入冬天的重要原因。
一位業內人士告訴記者：“賣的產品價格不斷在降，但廣告投入卻高了10倍。”電商企業投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產生銷售。在年初電商行業形勢一片大好的時候，很多電商企業都定下“激進”的戰略：“就是要不計成本地投入和快速擴張。結果我們發現，很多電商企業都在瘋狂地搶占好的廣告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”上述業內人士告訴記者，對于電商企業導流量最為重要的網站廣告，從去年年初開始就一路上漲，價格都是按季度翻番地往上漲，“hao123和360都是大贏家。”
一家采取“激進”戰略，是看到市場趨勢、找準了方向。但不幸的是，今年數以萬計的電商和團購網站都選擇了“激進”戰略，如此，大家全部都被拖進了焚燒爐。
畢勝跟很多電商企業的管理者一樣，2011年初定下“激進”的戰略。但到六七月份發現情況不妙，果斷地砍掉了80%的廣告預算。顯然，收手早，就可以多留一點錢過冬。
與瘋狂燒錢相對應的，價格戰也導致企業毛利率越來越低。
“當當網是中國唯一上市的電商，是中國唯一有1年盈利歷史的電商。”在中國做電子商務12年，當當雖然熬過了上市那一關，但離良性運營仍有很長的路要走。在實現1年盈利之后，當當在最近的連續兩個財報中均出現虧損。雖然，李國慶嘴上并不承認虧損是京東的競爭所致，可是業內公認京東的價格戰給當當帶來很大的壓力。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價格戰：于11月24日零時起重磅推出圖書頻道2011年力度最大、促銷形式最多、持續時間最長、覆蓋范圍最廣的大型促銷活動。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”畢勝很悲傷，因為超過10家專門賣鞋的網站都在惡性比價。網絡比價太容易實現，這迫使電商企業只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。
在采訪中，亞馬遜中國副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”
原本是有錢就可以繼續下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪?一些初具規模的電商企業都已經完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內上市無望。還沒有打出名氣的電商，現在迫切需要融資，但小的資金已經玩不起電子商務，瘋漲的營銷成本給電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經對電商領域漸漸失去興趣和信心。
易觀研究認為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大;以團購為首的模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜;創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
盈利與否，不影響電商企業的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本趨動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規模做大，然后上市。
“這個模式跟電子商務沒有關系，賺的是投資者的錢，不是客戶的錢。”陳壽感嘆道。
電商過冬之出路
改變規則 回歸商業本質
電商企業開始過冬了：京東商城宣布對金額不足39元的訂單收取5元運費;當當向商戶分攤“促銷費”;樂淘砍掉了80%的營銷費用……
在采訪中，京東、當當這類已經做到較大規模、并且擁有相當客戶數的大型綜合類電商企業稱“冬天的感覺并不明顯”。他們的日子還稍微好過一些。相比起來，剛剛打出品牌、積累下一定客戶基礎的二線電商品牌，就必須勒緊腰帶，穩扎穩打，留住客戶、積累客戶，慢慢熬過這個冬天。更多的創業時間不久，沒融到資或只融到很少資金的電商企業，則會在這一輪的冬天被洗刷掉。
但無論是哪類電商，本質是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業本質，應該通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運營。多數電商企業已將目標從做規模向做贏利轉變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。”
“回歸本質之后應該怎么運作，沒有人知道。”陳壽說。
有的企業開始控制成本、精打細算，進入冬眠狀態。
“我們做電商的從來沒像現在這么關注過國際經濟形勢。我們關注各方面的經濟動態，估算這個冬天需要多長時間。”一位垂直類電商企業的高管自嘲道，“如果歐債危機爆發，我們需要仔細計算著自己手里的錢，挺過24個月呀。”他告訴《中國經營報》記者，目前融資無望的電商企業，必須要控制好現金流，精確計算各種成本，才有機會熬過冬天。在他看來，在垂直領域擴寬產品的品類，一方面用主流產品打價格戰，另一方面拓展更多其他同類網站沒有的品類來做利潤。“現在已經顧不得再投錢砸品牌了，必須想盡辦法活下來，別把我熬死。冬天過去后能活著的就是贏家。”
有的企業不斷嘗試創新模式。
當當網CEO李國慶認為，投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢。而電商本質是精準營銷，應該是低費用發展。所以，進入冬天之后，企業尋找低成本營銷的方式則是一個重要的命題。
樂淘在自有產品創新方面找到了突破口，在2011年與芬蘭憤怒小鳥游戲開發公司Rovio聯手，在中國全球首發憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。這不禁讓小鳥開發商Rovio對于中國市場的潛力刮目相看。此后，樂淘與水果忍者、植物大戰僵尸、太鼓達人等全球頂級APP進行合作，推出了樂淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休閑鞋等。其聯合品牌的鞋款，皆獨家在樂淘進行售賣。樂淘副總裁陳虎認為，這是擺脫價格戰的一個方向：“國內電商的價格優勢多是風投資金補貼出來的，樂淘推出聯合品牌的鞋子，可以掌握定價主動權，從而擺脫價格上的劣勢。”
還有的企業從粗放式經營向精細化經營過渡。
在各類電商紛紛免運營費吸引客戶的今天，京東商城突然宣布對“金額不足39元的訂單收取5元運費”，這一舉措在業內引起很大爭論：有人認為是京東過冬的策略，以改善財務報表。而另一類則認為京東這是精細化運作的戰略。優購CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業的一些規則，希望做得更精細化一些，通過一定的門檻設計，通過市場的法則對訂單和用戶進行篩選，形成良性的、可持續的增長。”
這個冬天能否改變電商行業的游戲規則，誰也無法給出準確的答案。但無疑，在這個冬天里，電商企業會拋開資本的趨動力，更關注商業的本質。一次次潮起潮落，在種種摸索與嘗試中，使得中國的電子商務更加成熟、前進一步。
電商過冬之案例一
亞馬遜 免費才是硬道理
這一次亞馬遜站在了對立面。當京東商城一改以往“不計成本”的銷售模式，宣布39元免運費門檻，而亞馬遜中國第一時間對外宣布，將繼續堅持自售商品免運費政策，而且無購物金額以及配送區域的限制。
“我們仍然堅持一點：提升用戶體驗。”亞馬遜中國副總裁張建富在接受《中國經營報》記者采訪時表示，物流配送是消費者購物體驗中極其重要的一環，堅持免運費是希望以此吸引更多消費者。亞馬遜之所以會有這樣的“偏執”，因為他們認為冬天只是資本的冬天，而用戶的增長、市場的增長，正是春機盎然。
“很多中國電商企業都看到亞馬遜美國長達七八年的虧損，認為虧損是正常的，但他們沒看到亞馬遜虧損表象的背后是什么。”陳壽分析道，“亞馬遜多年虧損并不是把核心資源投到營銷成本上，而是真正建設物流，搭建龐大的系統，扎實地做基礎建設，也只有這樣才能渡過拐點。”
亞馬遜進入中國已經多年，但當記者問到贏利時間點時，張建富跟其他電商企業一樣回避了這個問題。他坦言，電商市場與前兩年有很大的不同，一是物流成本翻了幾倍，很多電商企業也都被迫紛紛投入巨資自建物流體系，二是廣告宣傳成本、人員成本也都在快速增長。
“亞馬遜首席執行官兼創始人杰夫·貝索斯訪華時只問我們：顧客購物時Happy嗎?所以我們在中國的首要任務就是讓用戶滿意。”張建富解釋亞馬遜的戰略，與其他很多中國的電商企業不同，不會過多地投入到廣告宣傳上，而是在改善用戶體驗上。
10月底，亞馬遜中國最大的運營中心——昆山運營中心正式啟動，至此亞馬遜在中國已擁有十大運營中心，總面積超過40萬平方米。昆山運營中心啟動后，上海及周邊區域(包括江蘇、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免費配送服務。“我不能告訴你具體數字，但我們真的是投了巨資在物流建設上。”
除此之外，亞馬遜還通過其全球采購的優勢，可以拿到一些廠商最好的資源和供貨政策，在價格上具備一定的競爭力。同時，通過強大的系統平臺、完善的服務體系，把成本控制到最低。
“用戶還在飛快地增長，我們沒有過冬地感受，我們一直在長跑。”張建富最后對記者說。或許，在市場依然高速增長的今天，京東商城等企業設定免運費的門檻，對亞馬遜來講，正是一個贏得顧客的機會。
電商過冬之案例二
當當 留足過冬的錢
當當向商戶分攤“促銷費”的事情鬧得沸沸揚揚：當當向入駐商戶發通知說，因為接下來將投入6000萬元打廣告給當當網帶來流量，商戶每家承擔500元。雖然當當解釋這不是強制行為，但行業內還是會有一個擔心：當當的做法越來越像傳統的國美(微博)、蘇寧這類賣場，向入駐商戶硬性攤派促銷費。繼續這樣發展下去，電子商務的游戲規則會不會被改變?
在當當12年的發展史上，曾經有過一年的贏利時間。但在過去的兩個財季中，當當再次出現虧損。當當此次分攤“促銷費”和設定免運費門檻，也更多地被看做是上市公司改善業績的行為。
經歷過數次起起落落才撐到今天的當當，對冬天最有感觸：“永遠要有過冬的錢，在略虧與高增長之間求平衡。我們每一輪融資的錢都沒有花光。”李國慶說。
當然，即便是在冬天，當當也認為長期的戰略性投入非常重要，同時保持不低于平均線的增長還是必要的。“當當這些年一直在一些基礎設施上進行大量投入，比如我們第三季度在物流上投入了1.3億元，還投資研發、建倉庫、大搞平臺建設、品類擴展，持續改善售后服務，持續改善包裝，更多城市實現了次日達和當日達;9月底100個城市移動POS機服務;在進行這些投入的同時，當當圖書和百貨應對價格戰的力度也絲毫沒有減少，反而大大加大了。”李國慶解釋戰略性投資的同時，也解釋了這兩個財季虧損的原因。
除此之外，當當也加速向電商平臺的轉型。比如當當的廣告已經開放，點擊廣告可以直接支持外鏈到客戶的網站。再比如，當當正在籌備在導航條加一個中國購物網址導航，為其他的電商企業提供導航服務。
當當在圖書行業深耕多年，談到在圖書領域已經立穩腳跟的心得，李國慶認為：“一流企業賣規則，二流企業賣市場，三流企業賣產品。”當當在圖書細分市場占到20%的市場份額之后，就能參與制定圖書市場規則，就能通過在細分領域的規模優勢得到更低的進貨折扣等等。所以，在細分市場，市場的領導地位要比規模更為重要。
當當網CEO李國慶深知自己所從事的零售業的競爭規則：“我們不認為零售業的競爭是短期的，它是一個長期的競爭，我們通過價格戰和不斷改善顧客的服務，使顧客留下來一個是一個。”
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