隨著由低端走向高端，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，從上的個體經(jīng)營代購店到專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，出現(xiàn)了第五大道、佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一大批奢侈品電商。今年，聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)都拿到了投資。
一些奢侈品企業(yè)和經(jīng)銷商，也改變了觀望態(tài)度，開始進軍電子商務(wù)，電商平臺開始重點整合奢侈品品牌，電商業(yè)內(nèi)人士也紛紛涉水奢侈品平臺，甚至連VC界人士都自己出錢開始包裝奢侈品品牌。整體市場走勢是受到了綜合力量的推動。
有人認(rèn)為，中國網(wǎng)民還不具備過于強大的單次購買能力，奢侈品電子商務(wù)的環(huán)境似乎并不成熟。而事實上，不僅鉆石、黃金等昂貴產(chǎn)品在網(wǎng)上銷量極高，連淘寶上都可以拍賣出價值幾萬元的手表。
奢侈品電子商務(wù)針對的還是小眾人群。電子商務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了近6年時間，最早的那批忠誠的學(xué)生用戶、工薪階層用戶，如今大部分已經(jīng)步入了社會，成為了白領(lǐng)甚至金領(lǐng)。中國網(wǎng)民2010年，人均消費達到了1萬多元人民幣。他們有著極強的購物習(xí)慣，電子商務(wù)的人均消費能力提高，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)購物人群增長并不明顯，但市場份額增長快速的現(xiàn)象。因此，還有一些人說，奢侈品網(wǎng)站確實趕上了最佳的發(fā)展時期。
奢侈品電商發(fā)展瓶頸諸多
艾瑞網(wǎng)專家所志國認(rèn)為，公信力如今已經(jīng)成為中國電子商務(wù)整體市場中的嚴(yán)重問題，在奢侈品電商領(lǐng)域，這個問題將更加嚴(yán)重和明顯。要做好奢侈品電子商務(wù)，最重要的就是必須先解決平臺自身的公信力。
他認(rèn)為，“公信力問題首先表現(xiàn)在貨源方面，其實很多奢侈品品牌都是完全排斥電子商務(wù)的，根本不允許自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。因為這些品牌在線下就已經(jīng)供不應(yīng)求，根本沒有必要打折在網(wǎng)上進行銷售，更會影響自己的品牌地位。同時，還有很多奢侈品品牌都是限量版銷售。有錢想多買都買不到，何況是要在網(wǎng)上打折銷售。”
“其次，在營銷推廣上，大多數(shù)網(wǎng)站追求的是流量、會員注冊量和銷量。但如果不解決公信力，即權(quán)威性問題。即使網(wǎng)上有了巨大流量，銷量也很可能并不樂觀。因為產(chǎn)品價格畢竟很高，而且又是在虛幻的網(wǎng)絡(luò)平臺上交易，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)又相對復(fù)雜。因此，要想形成穩(wěn)定銷售增長，在推廣上必須先解決網(wǎng)站的公信力問題。再說物流，中國的物流公司產(chǎn)品丟失或者損壞只賠償運費3倍的金額。也就是在運輸過程中，如果物流公司弄丟了一塊幾萬元錢的名表，購物者頂多獲得幾十元人民幣的賠償。所以，很多遞送貴重物品的企業(yè)或個人，更愿意選擇國外的物流公司。”所志國介紹說。
盡管奢侈品電子商務(wù)在中國迅速掀起熱潮，但有一個現(xiàn)象使很多奢侈品品牌在和中國電商的合作上都非常謹(jǐn)慎。熟客網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李紋表示，奢侈品品牌商擔(dān)心網(wǎng)上價格混亂給他們帶來影響，更主要的擔(dān)心是怕奢侈品看起來不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當(dāng)奢侈品經(jīng)營，還是按照早些年做中低端商品的“廉價和大量”思路來做。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。
而在歐美為什么奢侈品品牌樂意和電商合作，李紋認(rèn)為，歐美的電商能很好地維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購物體驗。很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時又做了很多品牌增值的服務(wù)，網(wǎng)上銷售甚至帶動了線下的店面銷售。
奢侈品電子商務(wù)最重要的是形象、購物體驗和售后服務(wù)，而在國內(nèi)能夠真正做到這點的電商幾乎沒有。
奢侈品網(wǎng)站融資錢“燒”何處
市場推廣方面的花費占主要份額，畢竟中國有影響力的平臺也是屈指可數(shù)。另外，貨源將是最燒錢的部分，不排除奢侈品電商為了爭奪會員和市場，也會采取賠錢銷售的策略。
艾瑞網(wǎng)專家所志國認(rèn)為，關(guān)鍵是要看合作的奢侈品品牌的市場定位和營銷策略。不知名的奢侈品品牌，電商平臺在定價時則相對自由。知名的奢侈品品牌，如要求電商平臺必須按統(tǒng)一折扣價銷售，那么則一定會出現(xiàn)拼贈送、拼物流、拼服務(wù)的情況。
走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官認(rèn)為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長”階段，年輕人群是奢侈品銷售的未來。他表示，公司目前仍維持著每年25%的銷售增長率，今年的銷售額預(yù)計為10億元，明年預(yù)計會進一步攀升至20億~30億元。盡管年銷售額可觀，但走秀網(wǎng)也還未贏利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢”，需要靠資本投入來驅(qū)動。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴記者，“奢侈品市場需要時間培育，將服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，但在資本的利益驅(qū)使下，風(fēng)投注重回報，勢必追求規(guī)模和數(shù)量，而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢。奢侈品量就那么多，一線品牌的競爭激烈導(dǎo)致進貨成本抬高，而電商的價格下不來就沒有優(yōu)勢，從而開始開拓二三線品牌，變成時尚品銷售，而不是奢侈品銷售。”
奢侈品牌在華發(fā)展的電商優(yōu)勢
近日，摩根士丹利相關(guān)研究表明：今后3年中，中國的電子零售商業(yè)將以每年70%~75%的速度增長，是中國消費品行業(yè)增長最快的領(lǐng)域。許多的風(fēng)險投資和私募股權(quán)投資正在尋找中國電子商務(wù)領(lǐng)域的贏家。
尤為引人注意的是，淘寶網(wǎng)在2010年交易額達到4000億元，占中國零售總額的2%~3%；2011年初，京東商城完成了15億美元的融資；凡客誠品也在不斷地拓展其商業(yè)領(lǐng)域。中國傳統(tǒng)的零售商，如國美、蘇寧也加入到拓展電子商務(wù)的大軍中。
美西時尚CEO王昊認(rèn)為，目前雖然大家都非常看好國內(nèi)的奢侈品市場，但品牌在中國發(fā)展其實是非常困難的。全中國有200多個大中型城市，要覆蓋到全國需要非常大的資金量，在一線城市，各個品牌雖然有一些知名度，但相對的租金和運營成本都很高，不少門店都不賺錢，而二三線城市雖然相對成本較低，但由于品牌知名度不足，銷售額無法支撐獨立的門店。個別品牌選擇傳統(tǒng)的代理商模式，但很快發(fā)現(xiàn)由于二三線城市運營團隊的經(jīng)驗缺乏，很容易導(dǎo)致商品失控或者品牌形象受損。那么，在這個時候，電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，一方面是電子商務(wù)既能銷售到全國，又有統(tǒng)一的商品管理和銷售服務(wù)，另一方面也可以幫助品牌做一個很好的宣傳工作。因此各大品牌會最終認(rèn)識到，電子商務(wù)是奢侈品品牌在華發(fā)展的一個最佳渠道。
后記
中國的奢侈品電商不要急于用硬性廣告來吸引網(wǎng)民，否則一定會出現(xiàn)流量大、銷量小的情況。還是應(yīng)該用軟性營銷手段來提升網(wǎng)站的公信力，然后才是提高信任度，最后才是提高影響力。在提高影響力的時候，才是開始實現(xiàn)銷售的恰當(dāng)時間，可以通過精準(zhǔn)營銷和定向營銷來實現(xiàn)。
因為奢侈品的經(jīng)濟職能是拉動人們消費的剛性需求，直接推動著社會經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展。從長遠看來，奢侈品將不會成為少部分人的專有產(chǎn)品，而且也將根據(jù)奢侈品的價格來區(qū)分人群。建議中國的奢侈品電商，能盡量扶植起一些國有奢侈品品牌。中國的國有奢侈品品牌在今后一定會成為電商的主流，因為它可以更廣泛地滿足人們的購買需求。而國外奢侈品品牌仍然以高端形式出現(xiàn)，滿足的是小眾人群的需求。
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本文標(biāo)題：服裝奢侈品牌：在華發(fā)展的電商優(yōu)勢
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