競爭更加激烈，如何突出重圍？全球品牌大師馬丁·林斯特龍揭示了很多品牌成功的共性：運用感官營銷手段，創(chuàng)造出全新的感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。PPS（上海眾源網(wǎng)絡有限公司/PPS網(wǎng)絡電視）也創(chuàng)新嘗試運用了“五感”營銷來抓住自己的用戶，并且努力平衡用戶和廣告需求，給網(wǎng)民更好的體驗。
五感營銷“拉攏”網(wǎng)民
PPS總是細膩地去揣摩在網(wǎng)線那頭上億個用戶的感受。“我們希望不是一個冰冷的播放平臺，而是一個有體溫的伙伴。”PPS首席營銷官吳湘玲()對《第一財經(jīng)日報》表示。 CNNIC的報告顯示，網(wǎng)線那頭4.85億的中國網(wǎng)民中已有3.01億網(wǎng)民在觀看視頻。近30家網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站在競爭時發(fā)現(xiàn)，如何抓住游移度高的網(wǎng)民，正成為最大的挑戰(zhàn)之一。
“視頻網(wǎng)站的分水嶺將在2012年。”在吳湘玲看來，網(wǎng)絡視頻行業(yè)正在“從拼技術(shù)、拼版權(quán)到拼品牌”的轉(zhuǎn)變。
當視頻技術(shù)發(fā)展更成熟，行業(yè)內(nèi)技術(shù)差異變小，消費者對細微技術(shù)改造的差異感覺不明顯。而在版權(quán)上，2008年開始各家視頻網(wǎng)站大規(guī)模投資于此，版權(quán)價格今年年初到年尾就上漲了10倍，所以大多數(shù)網(wǎng)站只能有選擇性地購買，行業(yè)出現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢。
這也意味著今后視頻網(wǎng)站的競爭將從內(nèi)容、品牌、用戶體驗上尋求差異化，比拼的是網(wǎng)站平臺的綜合影響力。所以，2011年伊始，PPS開始大力加強品牌建設。在深入了解網(wǎng)民的觀看視頻行為后，PPS發(fā)現(xiàn)人們選擇看網(wǎng)絡視頻往往是獨處或者需要個人空間時，選擇看視頻正是能夠宣泄情緒，尋找情感的滿足。
因此，PPS希望自己扮演的角色如同一個默默陪伴的伙伴，陪伴著用戶看各種故事。而品牌建設中運用的“五感營銷”，就是讓PPS擁有自己獨特的身份認同，通過挖掘用戶潛在需求傳遞體恤感、技術(shù)發(fā)展體現(xiàn)共享感、豐富新穎內(nèi)容提供娛樂感、個人專屬影像世界打造歸屬感、用自制的故事感的內(nèi)容吸引消費者加強印象，能夠讓消費者走入多元感觀體驗，令品牌找到更寬廣的活力來源。
體驗與盈利的平衡
2011年第三季度，中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入已達到14.84億元。一面是對受眾營銷，一面是對廣告客戶營銷。如何把握好用戶體驗與盈利收益的平衡點，也是視頻網(wǎng)站的一大挑戰(zhàn)，稍有不慎可能滿盤皆輸。
用戶體驗上，PPS有自己的堅持。視頻網(wǎng)站在很長一段時間以來一直是15秒的前貼片廣告，今年八九月份的時候，很多視頻網(wǎng)站上了30秒的雙前貼片，這無疑帶來了雙倍的廣告收入，但PPS沒有急于跟進。“我們堅持用戶為王，是否使用雙前貼片，取決于用戶的認可程度。”吳湘玲說，當然目前經(jīng)營狀況健康也給了PPS可以堅持的底氣。
另一個例子是“暫停廣告”，吳湘玲表示堅決不會跟從，“由于現(xiàn)在視頻的功能較多，因此，很多用戶暫停視頻的時候，并不一定是去喝水、吃飯、做其他的事情，他們或許是為了把某個畫面看清楚，或者使用分享等功能，暫停廣告肯定會極大影響用戶的體驗。”
PPS意識到最好的方式是找到用戶體驗與盈利的結(jié)合點，除了購買大量優(yōu)質(zhì)的影視作品，PPS也開始涉足自制或者投拍的領域?qū)崿F(xiàn)更多的創(chuàng)新模式。比如，2011年的“FUN MM車展日記”就是自制節(jié)目的植入式營銷，以打破常規(guī)的娛樂化車展節(jié)目，融入了新穎有趣的娛樂內(nèi)容，吸引到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，被點播了50多萬次。
從未來趨勢看，網(wǎng)絡視頻不僅要有單向傳播，也需要平臺互動。當你看到一段搞笑的視頻，或是影片中一段經(jīng)典段落，想與朋友“眾樂樂”的時候，還可以登錄PPS的社區(qū)化平臺“娛樂圈”隨時分享觀影感受，進行多元化交流。
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本文標題：PPS：“五感”營銷打造綜合影響力
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