目前，國內(nèi)幾家大型綜合電子商務(wù)平臺(tái)主宰著電子商務(wù)市場。其中包括淘寶、京東商城、亞馬遜以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等。而另一些以單品項(xiàng)為主導(dǎo)的電子商務(wù)網(wǎng)站也同樣成長迅速。此外，一些領(lǐng)先的社區(qū)網(wǎng)站，如新浪微博，亦通過與電子商務(wù)廠商合作的方式，開始向社交型電子商務(wù)靠攏。相反的，許多電子商務(wù)網(wǎng)站也朝社群方向前進(jìn)，同時(shí)添加了社交媒體功能以增強(qiáng)用戶黏性，并且通過口碑營銷提升網(wǎng)站流量。
品牌面臨三種選擇
電子商務(wù)大趨勢的發(fā)展之下，對于品牌主來說，這不是一個(gè)要不要涉入電子商務(wù)的問題，而是如何利用此趨勢。總體來講，有以下三種電子商務(wù)模式選擇：
1. 開設(shè)自身品牌為主的品牌式網(wǎng)站：品牌推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，或者在品牌網(wǎng)站上添加電子商務(wù)內(nèi)容，品牌需要直接面對不同的資源處理，包括物流、建立客戶服務(wù)中心、如何提升網(wǎng)站流量等問題。以目前來說，大部分品牌還不具備這些能力。
2. 搭上網(wǎng)上商城店中店：第二種模式是在已有的網(wǎng)站商城開一家品牌店，例如，淘寶商城。利用已經(jīng)形成一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)的流量，開設(shè)自己的網(wǎng)店，以銷售商品或是提升品牌形象。但是品牌仍需處理付款、物流或者其他問題。
3. 分銷商網(wǎng)站：第三種選擇是僅僅向電子商務(wù)網(wǎng)站提供商品，就像尋找在線分銷商一樣。
此外，在做出選擇之前，品牌必須了解中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為以選擇適合自己的模式。總體來說，中國的消費(fèi)者對于價(jià)格非常敏感并深受網(wǎng)上評論的影響。另一方面，在中國，山寨貨隨處可見，大部分消費(fèi)者傾向于信譽(yù)消費(fèi)。此外，快遞服務(wù)的質(zhì)量和退貨政策對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說也越來越重要。
發(fā)展新趨勢
一般來說，消費(fèi)者對于價(jià)格是敏感的，電子商務(wù)公司正試圖擺脫單純的價(jià)格競爭。許多電子商務(wù)公司引進(jìn)用戶忠誠度系統(tǒng)、團(tuán)購或其他類似的促銷方案。有的網(wǎng)站開始為客戶提供與其購買的商品相關(guān)的有用并有趣的信息給消費(fèi)者，甚至提升到生活形態(tài)層面的教育信息，例如護(hù)膚類型提示或是不同的時(shí)尚流行資訊。
另外一個(gè)明顯的趨勢對于品牌來說是創(chuàng)造自己擁有的社群媒體，例如在新浪微博上開設(shè)加“V”認(rèn)證的品牌頁面，或是在QQ、開心001或是人人網(wǎng)開設(shè)品牌空間。品牌應(yīng)該充分地利用這些自己所擁有的社群媒體，讓他們的粉絲購買商品，或協(xié)助傳播信息。
顧客關(guān)系管理(CRM)將會(huì)迅速變得更經(jīng)濟(jì)更有效，因?yàn)槠放埔话愣际峭ㄟ^銷售渠道間接接觸消費(fèi)者，現(xiàn)在通過電子商務(wù)，品牌能直接收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，然后可以通過電子郵件、短信及社交工具與他們的消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。
電子商務(wù)除了通過消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，同時(shí)大量的數(shù)據(jù)追蹤可以為品牌提供對用戶的體驗(yàn)、購物行為及交易的分析。
行動(dòng)最佳時(shí)機(jī)
營銷組合與僅僅提升品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)不同。關(guān)鍵字購買在中國并不像在西方國家那樣有效。較小城市中的消費(fèi)者很大程度上依賴于通過類似hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站來進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)，這也是我們應(yīng)該注意的。戶外廣告也變得越來越重要，它們能夠幫助品牌找到潛在用戶，并且可以以視覺直接通過主打產(chǎn)品來凸顯品牌的特性。
綜上所述，對品牌來說，中國電子商務(wù)大趨勢是絕對不能被忽略。相比龐大臃腫的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)可以更容易讓品牌直接接觸到全國消費(fèi)者，同時(shí)在購物過程中傳達(dá)一致的品牌體驗(yàn)及品牌信息。品牌應(yīng)該開始采用對自己最合適的電子商務(wù)模式來追趕電子商務(wù)的狂潮，結(jié)合其現(xiàn)有的在線資產(chǎn)，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合進(jìn)行推廣，不斷地通過持續(xù)數(shù)據(jù)追蹤及分析來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)設(shè)計(jì)貼身的客戶關(guān)系管理方案。
（作者為Wunderman亞太區(qū)首席客戶長）
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