卡地亞(Cartier)、蒂凡尼(Tiffany)這些巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)跑馬圈地，來(lái)自香港的周大福、周生生等亦紛紛加快擴(kuò)張步伐，深耕渠道。
在這樣的格局下，中國(guó)的本土品牌還有機(jī)會(huì)嗎？在產(chǎn)品和品牌都極度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，本土珠寶品牌陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，尤其是在網(wǎng)商和量販?zhǔn)姐@石大賣場(chǎng)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)的行列之后。
一片混戰(zhàn)之下，中國(guó)市場(chǎng)上首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售的鉆石商鉆石小鳥(niǎo)，在獲得第二輪融資時(shí)，開(kāi)始由最初的做產(chǎn)品、做渠道、提供服務(wù)，延伸到做品牌。
“品牌是需要經(jīng)過(guò)時(shí)間累積的�！便@石小鳥(niǎo)聯(lián)合總裁徐瀟()在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)承認(rèn)，“作為品牌，我們還太年輕，但我們堅(jiān)持朝這條路走�！�
提升產(chǎn)品
但凡有影響力的品牌都經(jīng)過(guò)至少幾十年的耕耘，但也正是品牌賦予了一個(gè)企業(yè)生生不息的生命力，上百年的卡地亞如此，八十多年的周大福亦是如此。在本土珠寶品牌較為弱勢(shì)的背景之下，品牌建設(shè)之路似乎難上加難。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者分析：“珠寶鉆石進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才15年的歷史，相比百年老店，我們才剛剛起步，在理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面還是落后的。”
早期的徐瀟也走過(guò)一段“彎路”，因?yàn)榫�下體驗(yàn)中心不同的形象輸出，以及名字的多樣化，徐瀟發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)正給投資者留下“形象不統(tǒng)一”的印象。加上擔(dān)心將來(lái)對(duì)用戶視聽(tīng)的混淆，2008年在獲得來(lái)自聯(lián)創(chuàng)策源的投資之時(shí)，徐瀟決定將企業(yè)的不同形象完全整合，統(tǒng)一成“鉆石小鳥(niǎo)”的形象輸出，并將體驗(yàn)店的風(fēng)格統(tǒng)一為年輕的、愉悅和帶有幸福感的。
也就在那時(shí)徐瀟下定決心要做品牌，因?yàn)樗龑?duì)自己企業(yè)的理解是“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌商”，而不是只一味地輸出產(chǎn)品和服務(wù)的渠道商而已。在她看來(lái)，只有先清楚對(duì)企業(yè)自己的理解以及對(duì)消費(fèi)者的理解，才能夠提供打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
最終，鉆石小鳥(niǎo)將自己的定位確定為除了為結(jié)婚人群滿足婚禮珠寶需求之外，還是“慶祝人生每一個(gè)重要時(shí)刻”的需求，這樣，更為年輕的人群和結(jié)婚后人群也被納入其中。
而產(chǎn)品永遠(yuǎn)是構(gòu)筑品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。但本土珠寶鉆石產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的現(xiàn)狀之下，鉆石小鳥(niǎo)如何在這方面打造其品牌的價(jià)值？其一，是9年間只銷售有GIA認(rèn)證的鉆石，鉆石小鳥(niǎo)的鉆石供應(yīng)商，也是很多知名國(guó)際珠寶品牌的供應(yīng)商；其二，是在體驗(yàn)中心為顧客提供更多的DIY服務(wù)，而不是單純地推銷產(chǎn)品，原因在于，珠寶的核心是情感，情感的傳達(dá)需要體驗(yàn)。
徐瀟計(jì)劃，下一步鉆石小鳥(niǎo)在自主設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工藝方面融入更多、更高層次的時(shí)尚元素和內(nèi)涵，這也是徐瀟從去年鉆石小鳥(niǎo)與國(guó)外著名設(shè)計(jì)師的成功合作中受到的啟發(fā)。
同時(shí)彩色寶石和珍珠的元素也將會(huì)添加到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這意味著鉆石小鳥(niǎo)的產(chǎn)品線由過(guò)去單一的鉆石飾品延伸為珠寶飾品，而產(chǎn)品的定位也從過(guò)去的結(jié)婚珠寶演變?yōu)闀r(shí)尚珠寶。
優(yōu)化供應(yīng)鏈
上游資源、產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)，除了這些之外，支撐品牌的，還有精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理。
隨著產(chǎn)品線的延伸和產(chǎn)品定位的演變，供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。鉆石小鳥(niǎo)要將過(guò)去的鉆石供應(yīng)鏈升級(jí)為珠寶供應(yīng)鏈，這意味著不僅要把控鉆石資源，還要對(duì)工廠、生產(chǎn)線進(jìn)行管控。
盡管中國(guó)的珠寶工廠擁有雄厚的加工力量，但大部分工廠的管理水平還處于原始的作坊狀態(tài)。而像鉆石小鳥(niǎo)推出的產(chǎn)品高級(jí)定制服務(wù)就要求合作工廠擁有高度標(biāo)準(zhǔn)化的流程，一個(gè)合作方就曾花費(fèi)兩年的時(shí)間為鉆石小鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)四十款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化定制，如同戴爾電腦的定制一樣既富有選擇性又兼具個(gè)性化。
隨著產(chǎn)品線的不斷拓寬，加上每家工廠又都具有各自的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和特色，也意味著徐瀟要對(duì)合作工廠進(jìn)行選擇和管理。這并不那么容易，因?yàn)楦鶕?jù)品牌定位選擇適合客戶的產(chǎn)品以及供應(yīng)商，要確保品牌向顧客輸出的風(fēng)格和特點(diǎn)是一致的。
“同時(shí)對(duì)工廠工藝的管理和把控也十分重要，現(xiàn)在與工廠的合作也要更多地從設(shè)計(jì)能力和加工制作上進(jìn)行探索�！痹谛鞛t參觀完為全球最優(yōu)秀的品牌進(jìn)行生產(chǎn)制作的工廠，看到它們有的近100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有的還對(duì)歐美、中東、亞洲等各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分別進(jìn)行風(fēng)格研究之后，她下定了決心。
出于對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求，鉆石小鳥(niǎo)在今年將供應(yīng)鏈的前端從上�？偛磕线w到了工廠端，部分質(zhì)檢人員還要求入駐工廠，徐瀟如此做的目的在于及時(shí)得到問(wèn)題的反饋并進(jìn)一步提升配送周期。她期望的理想狀態(tài)是：“合作工廠的系統(tǒng)和公司的系統(tǒng)能對(duì)接上，縮短訂單的對(duì)接流程而且統(tǒng)一雙方的標(biāo)準(zhǔn)。”
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本文標(biāo)題：鉆石小鳥(niǎo)：在“紅海”中做品牌
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