由于“背景”因素的缺失，除了用 “新財富”所能買到任何有成就的象征物以外，沒有太多的其他可以用以展示成功的符號，奢侈品則很容易成為彰顯自身某種成功里程碑的符號或標記。
1. 價格標桿的缺失
Dan Ariely在他的《可預(yù)見的非理性》(Predictably Irrational)一書中談到了“任意連續(xù)性(arbitrary coherence)”的概念。我們往往根據(jù)某些標桿基準或比對標準來估計商品和服務(wù)的價值。像在印度這樣經(jīng)濟同樣飛速發(fā)展、但消費并未曾因為歷史原因中斷的國家，他們的消費者從小就接觸和使用那些低價但質(zhì)量還過得去的產(chǎn)品和服務(wù)。由于有那些長期以來逐步形成的標桿，相對而言比較難讓印度的消費者接受奢侈品的高價格。而在中國，由于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費曾中斷過很長一段的時間，很多消費者對一個質(zhì)量很好的手提袋、一塊質(zhì)量很好的手表或一輛質(zhì)量很好的汽車應(yīng)該值多少錢沒有比對的標桿， 這就使他們更容易接受奢侈品的高價格。
2. 對奢侈品及奢侈品購買者的看法
在中國，品牌化以及有優(yōu)質(zhì)商品供人們消費的歷史相當短。在過去20中，中國消費者漸漸發(fā)現(xiàn)總體來說用錢可以買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因此他們也就自然而然地會預(yù)期昂貴的奢侈品應(yīng)當具備與其價格相符的價值。因此，奢侈品之所以能吸引中國消費者，還有一個原因是中國消費者對高質(zhì)量的期待。在中國消費者眼中，那些購買奢侈品的消費者都是有著良好品味、想要享受生活的成功人士。
在中國，沒有反面勢利眼或“富甲三代的人”來藐視“新富豪階層”的顯擺。而在別處，這些反面勢利眼或“富甲三代的人”會把“新富豪階層”看作是浪費金錢和膚淺的一群人，在發(fā)達市場，這種情緒抑制了對奢侈品的消費。
3. 不斷發(fā)展變化的需求和其他驅(qū)動因素
在中國奢侈品市場剛起步的時候，展現(xiàn)身份地位是該市場發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。然而，隨著時間的推移，消費者的需求不斷發(fā)展變化，好幾個不同的細分市場形成了。其中一個成長中的細分市場是“自我獎勵”，該細分市場的發(fā)展證明奢侈品市場不僅僅是由“表現(xiàn)”的需求驅(qū)動的，也是為“滿足”的需求所驅(qū)動的，而且“滿足”的需求對該市場的驅(qū)動力日益增強。今天的中國消費者愿意花錢來給自己營造合適的形象，也愿意花大價錢來獎勵自己、寵愛自己。
第二個成長中的細分市場是“鑒賞”，在這一細分市場中，驅(qū)動消費者購買的是一種對產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝真切的欣賞。在這里，珍惜和品嘗擁有某奢侈品所帶來的快樂不亞于自豪地展現(xiàn)該產(chǎn)品所帶來的快樂。無疑，“身份地位”這一需求不會消失，而且將繼續(xù)是大量消費者，特別是那些新晉的奢侈品消費者以及來自較低線城市的消費者的標桿性需求。“鑒賞市場”在中國的另一驅(qū)動因素就是收藏品的投資價值。
4. 數(shù)字世界的催化力
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及它賦予消費者的力量正作為中國奢侈品市場的另一催化劑發(fā)揮著作用。互聯(lián)網(wǎng)增加了消費者接觸奢侈品品牌的機會，并使較低線城市的消費者也能接觸到奢侈品品牌。研究顯示，70%的潛在奢侈品消費者每月至少一次在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于各種奢侈品品牌的信息。網(wǎng)上由消費者創(chuàng)造的關(guān)于奢侈品品牌的信息作用特別大，而且消費者也認為這些信息是最可信賴的。社會化媒體的驚人增長可能會為中國的奢侈品市場帶來另一股助力。
[作者肖實天為TNS新興市場消費者洞察中心負責人、作者陳湛為TNS(北京)高級研究總監(jiān)]
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本文標題：奢侈品容易成為成功符號：數(shù)字世界的催化力
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